 |
Различают следующие типы слияний.
|
|
|
|
Горизонтальные — между корпорациями, работающими на одном сегменте рынка (в одной отрасли); цель слияния — расширение доли рынка компании-покупателя, устранение конкурентов, укрупнение бизнеса для повышения его эффективности. Пример — объединение в 1999 году «ЛУКойла» и «КомиТЭКа», СБС и Агропромбанка; в США горизонтальные слияния были особенно распространены в начале XX века.
Вертикальные — слияния компаний в рамках единой технологической цепочки. Здесь возможны два варианта: первый — компания-покупатель расширяет свой бизнес на стадию вверх (слияние с поставщиком сырья); второй — бизнес расширяется на стадию вниз (слияние с конечным потребителем). В первом случае цель — получение доступа к относительно дешевым источникам сырья, во втором — обеспечение рынка сбыта для своей продукции. Например, покупка автомобильных заводов металлургическими компаниями («Сибал» — ГАЗ и ПАЗ, «Северсталь» — Заволжский моторный завод). В США вертикально интегрированные компании активно формировались в 20-е годы, сейчас подобные слияния становятся наиболее актуальны для России.
Конгломератные (объединение компаний из практически не связанных отраслей). Пример — приобретение «Альфа-Эко Телеком» блокирующего пакета сотового оператора «Вымпелкома», покупка «Газпромом» агропромышленных предприятий. Цель компании-покупателя — диверсификация своих операций, стабилизация прибыли, снижение риска зависимости от изменений деловой конъюнктуры, развитие новых для компании привлекательных видов бизнеса.
Сделка в 2013 году
Microsoft приобретает мобильное подразделение Nokia (Devices and Services) за 7,17 миллиарда долларов (5,44 миллиарда евро — 3,79 миллиарда за саму компанию и 1,65 за патентное портфолио). Microsoft заплатит за Nokia со всеми патентами меньше, чем заплатила в 2011 году за Skype (8,5 миллиарда долларов).
|
|
|
Появление новых измерений бренда – модель «5 I»:
идентичность (identity), информация (information), воображение(imagine), погружение (immerse), интрига (intrigue).
Влияние электронной коммерции на бренд-менеджмент.
Индивидуальные товарные бренды западных торговых марок (одна марка – это одна товарная категория, одно назначение, одна группа потребителей).
Если корпоративный бренд назван в честь основателя компании, как это произошло в случае с Peugeot, Ford, Bosch, Dell, Hewlett-Packard и Siemens, его также называют фамильным брендом. Однако эти многонациональные корпорации являются скорее исключением из правила: фамильные бренды более распространены среди компаний небольшого или среднего размера.
X5 Retail Group (читается: экс файв ритэ́йл групп) — российская компания-ритейлер, владелец торговых сетей «Пятёрочка», «Перекрёсток», «Карусель», «Копейка» и владелец интернет-проекта «Стол заказов E5.RU»
PepsiCo – крупнейший производитель напитков в России. Компания выпускает газированные и негазированные напитки, энергетические безалкогольные напитки, холодные чаи, и все виды питьевой воды. Pepsi, Mirinda, 7UP, Mountain Dew, квас специально созданный «Русский Дар». Категорию холодных чаев возглавляет популярный бренд Lipton Ice Tea. На рынке безалкогольных энергетических напитков лидирует бренд Adrenaline Rush.
Питьевые воды «Аква Минерале», «Родники России», «Ессентуки».
Соки: Tropicana, Фруктовый Сад, Тонус, J7, Я, Северная ягода, Чудо-Ягода, Любимый, 100% Gold Классик.
Молочная продукция: Ламбер, Чудо, Веселый Молочник, Имунеле, БиоМакс, Домик в деревне, Мажитель, Кубанская буренка, Гранфор, Фругурт.
Снеки: Хрус, Team, Cheetos, Lay's, Каши «Чудо».
Детское питание: Здрайверы, Агуша.
Преимущества товарных брендов: более эффективная управляемость, более глубокое сегментирование, более сильное позиционирование, учет региональных рыночных особенностей, отсутствие негативных ассоциаций от связи с товарами другой товарной категории.
|
|
|
Мегабренд (megabrand) – это название компании-производителя, например, Procter & Gamble. Эта компания управляет товарными брендами в количестве более сотни, и её мегабренд отличается от корпоративной марки тем, что допускает автономные товарные бренды, а корпоративный бренд не допускает (например, марки «Sony», «Panasonic», «Yamaha»).
Мастербренд(masterbrand)– родовое имя, обозначающее владельца марки, например, «Ford Focus» – индивидуальный товарный бренд, где «Ford» – это мастербренд.
Марочный портфель (Brand Portfolio, House of Brand) – совокупность присоединенных к марке продуктов (брендов, линий), различных по качеству. Марочный портфель одного дизайнерского бренда может состоять из линий разного статуса: от-кутюр, прет-а-порте. Марки в составе портфеля имеют индивидуальные названия.
Овербрендинг (overbranding) – переполнение рынка брендами.
Мультибренд – растяжение одной марки на товарную линию и предложение разных выгод (вкуса, качества, количества, внешнего вида и упаковки и т. д.)
Зонтичный бренд (umbrella brand) объединяет товары разных продуктовых категорий.
Растяжение бренда – это модификация бренда при сохранении товарной категории, назначения, целевой аудитории, идентичности.
Расширение бренда – это распространение марки на новый сегмент потребителей и смежную товарную категорию.
Марочное семейство – это семейство товаров под одним брендом, испытывающим как расширение, так и растяжение. При изменении позиционирования и идентичности изменится и бренд, даже если сохраняется старая упаковка и название. Преимущества и недостатки расширения [В.Н. Домнин, гл.10. Практика брендинга].
Совместный брендинг – совместное развитие нескольких известных марок.
Устаревание, упадок и обновление бренда. Смерть бренда.
Формирование культуры торговой марки.
Ориентация на торговую марку. Стратегическая организация и структура управления торговой маркой. Наем и мотивация сотрудников в марочной стратегии.
Эффективные внутренние коммуникации в брендинге.
|
|
|
Процесс создания новой торговой марки и вывод её на рынок включает:
• анализ рынка и позиции конкурентов (исследования),
• изучение потребительского поведения, выявление неудовлетворенного спроса,
• тестирование концепции и инновационной ценности торговой марки,
• определение стратегии управления торговой маркой,
• позиционирование и создание маркетинговых коммуникаций,
• оформление правовой защиты торговой марки,
• внешний аудит маркетинговых гипотез и торговых предложений марки,
• внутренний брендинг.
Главным бренд-менеджером должен являться глава компании, это обусловливается наличием в бизнесе 9-ти основных посредников: внутренние, средства массовой информации, местные, торговля, широкая публика, правительство, покупатели, финансовые круги, лидеры. Для каждого типа посредников существуют свои медиа-каналы: товар, реклама, постоянные средства массовой информации, объективная презентация, связи с общественностью, литература, материалы в местах продажи, корреспонденция и личная презентация [А. Эллвуд].
Должностные обязанностибренд-менеджера: ответственность за разработку стратегии управления торговыми марками, руководство маркетинговыми исследованиями позиции торговой марки, осуществление мониторинга торговой марки, согласование деятельности всех отделов в соответствии с утвержденной руководством фирмы стратегией брендинга.
Разработка миссии компании: определение предназначения и социально-ориентированных целей компании основных средств достиженияцелей, социально-значимых ценностей.
|
|
|
