Число географических мест проведения групп

Система расселения — это, наряду с демографическими и статусными характеристиками, специфичный срез социальной дифференциации, или гетерогенности общества, который должен учитываться при проведении любых социологических исследований, включая и те, что проводятся методом фокус-групп. Эта гетерогенность является значимой причиной различий не только в образе жизни, но и в менталитете людей, а также вытекающих из них различий в поведении, в том числе покупательском, электоральном и ином. Гетерогенность, связанная с системой расселения, присуща всем без исключения современным обществам, однако степень ее выраженности неодинакова. В так называемых развитых странах эта гетерогенность выражена значительно слабее, чем в странах со средним или низким уровнем экономического развития. Не вдаваясь подробно в этот вопрос, отметим, что Россия с географической точки зрения - гораздо более гетерогенная страна, чем США, несмотря на ее сравнительно высокую этническую однородность (по сравнению с бывшим СССР).

Учитывая это обстоятельство, рассмотрим сначала проблему влияния географической неоднородности на проведение фокус-групповых исследований так, как она видится американским специалистам, а затем попытаемся ответить на вопрос, в какой мере их рекомендации должны быть скорректированы с учетом российской специфики.

Вопрос о том, в каких географических точках проводить обследование, как указывают американцы, и является одним из наиболее важных, и возникает при планировании многих качественных исследований. Часто возникает искушение проводить группы во многих регионах, однако такое решение влечет за собой многократное увеличение числа групп.

По мнению американских исследователей, роль и значение регионального охвата часто неправильно понимаются и переоцениваются. Цель проведения качественного исследования в нескольких регионах состоит в гарантии того, что полученные данные не являются отражением специфики конкретного локального сообщества. По тем же причинам, по которым в исследовании должны были быть представлены различные демографические и социально-экономические слои, региональная дисперсия — это дополнительный контроль или подстраховка, которая способствует повышению разнообразия групп, но без возможности систематического их сравнения, поскольку охват 4 или 5 различных регионов не может репрезентировать всю Америку. Далее отмечается, что в таком географически мобильном обществе, как США, разница между регионами обычно размыта. К примеру, часто обнаруживается, что группа так называемых южан в Атланте или Далласе включает в себя по меньшей мере 3 или 4 недавних мигрантов с севера. Поэтому только там, где данные об объемах продаж дают веские основания предполагать, что регион является значимым фактором этих различий, может быть сде­лана осторожная попытка сравнения. Однако чаще представляется целесообразным рассматривать географическую репрезентацию как дополнительный способ достижения разнообразия, а не как инструмент для систематического сравнения.

Вывод, делаемый американскими авторами, состоит в том, что многие типичные исследования требуют проведения фокус-групп не в одном, а в 2-х или 3 х географических местах, но не более, чем в четырех. При этом географическую репрезентацию следует рассматривать как средство достижения большего разнообразия, а не как инструмент систематического сравнения. Важно проводить группы не только в крупных городах, но и в небольших поселениях, хотя в них возникают трудности с организацией групп и поиском подходящего помещения [63, 81].

Прежде, чем перейти к вопросу о влиянии российской региональной специфики на планирование фокус-групповых исследований, следует учесть, что такие исследования могут быть изначально нацелены на различные маркетинговые, электоральные или иные географические ареалы. Если объектом исследования изначально является конкретный крупный город или иная компактная территория, то проблема географического распределения мест проведения групп не возникает.

На противоположном полюсе идеально-типической шкалы находятся исследования общенационального масштаба. В промежутке между этими полюсами находятся исследования, нацеленные на ту или иную частную совокупность географических ареалов, будь то крупные города, их пригороды, выделенные по какому-то признаку регионы или иные территориальные образования. При проведении таких исследований важно отметить принципиальную разницу между локальными географическими ареалами, выбранными в качестве объекта исследования в соответствии с данными о статистике продаж либо в связи с какими-то стратегическими планами заказчика, и ареалами, выбранными в качестве типичных представителей из множества аналогов, в равной степени значимых с точки зрения целей исследования.

В проектах, имеющих общенациональный или близкий к нему масштаб, требование обеспечения представительности вступает в противоречие с принципиальной ограниченностью масштаба фокус-группового исследования; это ограничение нашло свое отражение в рекомендации проводить группы не более, чем в четырех географических местах. В гомогенном обществе с высокой территориальной мобильностью результаты такого исследования, со всеми необходимыми оговорками, проецируются на общенациональный масштаб. (Формирование гипотез для количественного исследования тоже является такой проекцией). Разумеется аналогичная проекция может быть сделана и в гетерогенном обществе, но с более высокой степенью ошибки, которая, по-видимому, уже превышает величину приемлемого риска. Этот вопрос требует пояснения в том смысле, что исследование гетерогенного общества, каким бы методом оно ни осуществлялось, требует, по сравнению с гомогенным, большего числа единичных наблюдений, если исследователь хочет достичь той же точности результатов. При равном числе наблюдений степень рискованности экстраполяции на общенациональный уровень в гетерогенном обществе неизбежно растет.

С нашей точки зрения, в России степень гетерогенности потребительского и электорального поведения такова, что исключает возможность проекции любого фокус-группового исследования на общенациональный масштаб. В этой ситуации исследователь должен отказаться от притязаний такого рода и повысить степень направленности исследования, более точно определив целевые географические ареалы, на которые направлено исследование. Эта работа, возможно, потребует затрат или специальных усилий, но для достижения конечных целей это дешевле, чем распыление ресурсов исследования. Последовательное проведение многих исследований постепенно может создать определенную базу для сравнений.