Прямая и обратная последовательность тем

Вопрос, который особенно часто возникает у начинающих исследователей, состоит в том, какую стратегию должен применить модератор для организации последовательности и установления границ групповой дискуссии, и какова должна быть ее отправная точка.

Существуют два способа структурирования обсуждения. Дискуссия может быть начата с наиболее широкой темы (например, с обсуждения всей товарной категории в целом). Затем тематика постепенно сужается, переходя напрямую к вопросам качеств конкретной марки. Такой тип структурирования называется «прямой воронкой» или просто прямой последовательностью тем.

Второй вариант состоит в том, чтобы начать сразу с конкретного позиционирующего утверждения («Стиральный порошок «А» отстирывает и с половиной дозы»), а затем начать обсуждение смежных тем, расширяя рамки дискуссии. Этот тип структурирования носит название «обратной воронки» или обратной последовательности.

С точки зрения конечных целей исследования оба метода являются в равной степени правомерными, т.к. не существует специальных методических противопоказаний по отношению к какому-либо из них. Метод обратной воронки многие исследователи рассматривают как более прогрессивный, поскольку он сокращает период первоначальной замедленности обсуждения и позволяет с большим эффектом использовать продуктивное время группы. Вместе с тем он требует от модератора большей квалификации, включая такие ее аспекты, как умение регулировать менее упорядоченную дискуссию, успешно ориентироваться в переплетении тем, быть меньше привязанным к схеме вопросника.

По названным причинам менее опытные модераторы предпочитают использовать прямую последовательность. Аналогично и наблюдатели со стороны заказчика также предпочитают прямую последовательность, которая предполагает более упорядоченный и более предсказуемый подход к освещению тем. При использовании прямой последовательности наблюдателям легче увидеть, что необходимые вопросы действительно рассматриваются.

Степень включенности модератора

Вопрос о степени включенности модератора, т.е. о степени целесообразного его влияния на ход обсуждения в группе, относится к числу дискуссионных. Степень включенности модератора обычно рассматривается как континиум. На одном его конце модератор играет лишь небольшую роль в проведении групповой дискуссии. Он старается, чтобы его замечания были как можно более ненаправленными. На другом конце континиума модератор контролирует и набор вопросов, которые обсуждаются, и динамику групповой дискуссии. В рыночных исследованиях время от времени возникают острые дебаты по поводу целесообразности той или иной степени включенности. Тенденция, сложившаяся исторически в маркетинговых исследованиях ориентирована на высокий уровень включенности модератора, но в этом, возможно, проявляется уступка исследователей требованиям рыночных заказчиков, настаивающих на включении в план обсуждения большого количества вопросов.

Низкий уровень включенности модератора важен для достижения цели, которая в большей степени носит исследовательский или поисковый характер. При принятии решения важно оценить, в какой мере исследователю известны основные вопросы. Отражает ли полученная информация взгляды участников, или она основана на вопросах, предложенных исследователем? Если цель состоит в том, чтобы узнать нечто новое об участниках и об их взглядах, лучше позволить им говорить самим. Низкий уровень включенности модератора важен также в том случае, если цели содержат задачу проведеия контент-анализа. При высокой степени включенности модератора результаты контент-анализа в большей степени будут отражать гипотезы исследователя, чем мнение участников по поводу того, что было для них интересно и важно [9б]. Для низкого уровня включенности модератора самой большой положительной составляющей является способность следовать интересам и мнениям участников. Это важно даже в тех случаях, когда имеется детализированный тематический план, потому что малоструктурированная дискуссия показывает, организуют ли участники дискуссию вокруг тех же самых аспектов, вокруг которых это делает исследователь.

Главная отрицательная черта низкой включенности модератора состоит в том, что обсуждение в таких группах становится неорганизованным. Вследствие этого, их проведение и последующий анализ дискуссий более затруднены, чем анализ хорошо упорядоченных дискуссий по конкретным темам, обеспечиваемых высокой включенностью модератора. Это особенно верно для больших групп. Подарить такую неорганизованность путем повышения степени управления дискуссией можно, но тогда проблема будет заключаться в том, что некоторые темы вообще никогда не всплывут в обсуждении.

Высокий уровень включенности более подходит в том случае, когда существует конкретная, изначально заданная повестка обсуждения. В нее, к примеру, могут включаться вопросы, которые предполагается сопоставить с результатами других исследований (например, что думает данный набор участников в сравнении с тем, что было уже выявлено в предшествующих группах), а также получение ответов на чепсо сформулированные вопросы исследования. Высокая степень включенности модератора позволяет отсечь непродуктивную дискуссию и задавать вопросы таким образом, чтобы обеспечить ответы на те аспекты исследования, которые более всего желает знать заказчик или исследователь. При высокой степени включенности модератора легче осуществляется контроль за полнотой освещения желаемого набора тем. Но это не должно достигаться ценой невозможности для участников высказать свои собственные точки зрения. По выражению Темплтон, важно направлять дискуссию, но не вкладывать слова в рот ее участников.

Высокая и низкая степени включенности модератора могут быть объединены в рамках так называемого эволюционного подхода. Суть этого подхода состоит в том, что каждая предыдущая группа используется в качестве отправной точки для проведения последующей. По мере углубления понимания эволюционирует план обсуждения и стиль ведения группы: первый становится более детальным, а второй — более конкретизирующим, т.е. предполагающим большую степень включенности в дискуссию. Сторонники данного подхода считают, что он увеличивает ценность полученной информации и экономит средства, поскольку результат малого исследования становится эквивалентен результату большого.

Стимулы и тесты

Запланированным элементом фокус-группы может быть обсуждение зрительных стимулов и тестов. Стимул определяется в данном случае как вспомогательный прием, используемый в течение заседания фокус-группы для демонстрации точек зрения по поводу конкретного предмета. Примерами некоторых стимулов являются: коммерческое рекламное телевидение (ролики); печатная реклама; образцы продукции;

изложение концепции (краткое описание некой идеи, суть которой изложена на бумаге и роздана всем участникам, чтобы они могли с ней одновременно ознакомиться); концепция объявления, т.е, его черновой макет, разработанный для объяснения содержания иллюстраций; фотографии.

Тестом, в отличие от зрительного стимула, называется прямое опробование продукта, например, конфет, сигарет, авторучек и т.п. Могут тестироваться и технические устройства, например, мясорубки или диагностические приборы. В последнем случае процедура опробования занимает промежуточное положение между стимулом и тестом. Иногда тестируются виды продукции, реакция на которые может быть получена лишь спустя какое-то время после их использования (например, лекарство группы анальгетиков, косметические средства). Такие продукты раздаются респондентам заранее, с условием, чтобы они опробовали их за 1-2 дня до проведения группы.

Одной из распространенных целей проведения фокус-групп является обсуждение концепций еще не созданных продуктов, разработка которых находится на начальной стадии. Во многих крупных западных фирмах эта деятельность осуществляется на регулярной основе в качестве составной части процесса разработки новых продуктов, поскольку бывает весьма полезно получить некоторую потребительскую информацию до того, как будут потрачены значительные время и деньги на разработку данного продукта. В качестве стимулов обычно используется нечто вроде стенда: напечатанный черновик рекламного объявления с рисунком и (или) фотографией, демонстрирующий продукт или услугу, либо лиц, их использующих. Кроме того, обычно такой стенд включает в себя небольшое число образцов будущего продукта для того, чтобы определить основные точки зрения на его возможную продажу и предполагаемые характеристики. В отличие от рекламы, концепция или образец продукта должны быть описаны полностью объективно, и не должны содержать никакой информации, стимулирующей продажу, поскольку целью группы является выявление отношения участников к данной концепции, а не определение того, насколько эффективно могут быть восприняты рекламирующие объявления.

Т.Тринбаум указывает также на следующие распространенные случаи использования стимулов, выполненных в форме стендов или плакатов.

1. Группы, посвященные новому способу использования продукта. Ситуацией, при которой стимулы часто бывают очень полезны, являются группы, проводимые с целью получения потребительской информации относительно жизнеспособности новою способа использования продукции. Целью группы в данном случае является определение того, будут ли потребители благоприятно воспринимать предложенный им способ использования продукции. Примером может служить кампания по расширению способов использования питьевой соды в холодильниках и морозильниках (компания "Арм и Хеммер"). Другой пример — это использование взрос­лыми детского шампуня компании «Джонсон и Джонсон» или попытка использования очистителя окон «Виндокс» (как и ряда других очистителей окон) для других целей помимо их прямого назначения. В этих случаях использование стенда, который демонстрирует продукт в новой для него ситуации, когда он используется каким-то иным, нетрадиционным способом, может быть весьма полезным для выявления новых путей его использования. Поскольку на стенде обрисовываются альтернативные способы использования, группе будет намного легче понять новую концепцию, поэтому полученная в ходе проведения группы информация будет существенно богаче, чем в случае простой постановки вопроса в ходе общей дискуссии по расширенному использованию продуктов.

2. Позиционирование на рынке продукции или услуги. Другой, так же часто встречающейся ситуацией, при которой используются стимулы, является проведение групп с целью получения потребительской реакции, необходимой для позиционирования новой продукции на рынке. Обычно такое исследование проводится на начальной стадии разработки проекта его производства. Использование стимулов в этой ситуации являегся хорошим способом выразить различные аспекты, связанные с дифференцированием данного продукта от имеющихся на рынке аналогов. В большинстве случаев стимулом, используемым для исследования позиционирования концепции продукта, является стенд, который отражает основные идеи в заголовке, черновике объявления, а также с помощью иллюстраций или фотографий, предоставляющих дополнительную информацию относительной этой концепции. Кроме того, в группах, связанных с позиционированием нового продукта, довольно обычным является наличие на стенде его образца, что обеспечивает дополнительные возможности по исследованию предмета и помогает модератору получить более содержательные ответы участников.