Поддержания системной стабильности

Показательной в этом плане является попытка известного американского специалиста Мелвина Де Флюэра применить системный подход к СМК. Предложенная концептуальная схема разрабатывалась для конкретных условий и традиций деятельности медиа, сложившихся в США в середине 60-х годов XX века¹⁸.

Де Флюэром были исследованы отношения между содержанием продукции масс медиа и вкусами аудитории. При этом СМК рассматривались им как некоторые автономные (социальные) системы, состоящие из совокупности подсистем. В то же время необходимо учитывать, что СМК "вписаны" в некоторую внешнюю систему, представляющую собой совокупность социальных, культурных и экономических условий.

Социальная система массовой коммуникации состоит из нескольких важнейших составляющих: аудитории, дифференцированной по вкусам, образовательному уровню, возрасту и т.д.; орга-

Схема 2.2.

¹⁸ De Fluer M. Theories of Mass Communications. New York: David McKay.1996

Системно-структурные представления о массовой коммуникации

низаций исследования аудитории; организаций, создающих и распространяющих содержание массовой коммуникации; спонсоров или рекламодателей; рекламных агентств¹⁹ (См. Схему 2.2.).

Естественно, что как и любая другая схема, предложенная модель предполагает определенные упрощения. В частности, содержание массовой коммуникации рассматривается прежде всего как развлекательное. Именно этот блок материалов составлял в рассматриваемый период большую часть материалов американских медиа, с одной стороны, и собирал наибольшую аудиторию — сдругой.

Помимо перечисленных взаимосвязанных компонентов, выделяется также подсистема контроля, включающая в себя: совокупность законодательных органов различного уровня; агентства по контролю за соблюдением нормативных актов; самодеятельные ассоциации, способствующие контролю.

Внутренним стержнем или базовым условием, обеспечивающим функционирование системы массовой коммуникации в целом, является, по Де Флюэру, финансовый. Большинство из компонентов системы представляют собой профессиональные ролевые структуры, мотивация персонала которых достигается посредством денег. Причем все они в той или иной степени зависят от аудитории, как центрального компонента системы.

Решающим, с точки зрения функционирования СМК, является обеспечение аудитории "развлекательным" содержанием. Развлекательное содержание вьщеляется именно потому, что оно способно привлекать самые широкие слои "платежеспособной" части аудитории. Потребление развлекательного содержания неразрывно связано с потреблением рекламы тех или иных продуктов и услуг. Таким образом, СМК очевидно способствуют тому, чтобы представители аудитории активно выполняли роль потребителей рекламируемых продуктов и, тем самым, способствовали поддержанию всей системы в равновесном состоянии.

Существуют определенные требования, предъявляемые в этой связи к материалам СМК. Материалы массовой коммуникации должны привлекать внимание аудитории, способствовать

¹⁹ Подсистемы СМК, по мнению автора, в чисто теоретическом плане являются ролевыми системами и, таким образом, подсистемами.

36 Массовая коммуникация в ракурсе социологической теории

убеждению в необходимости приобретения различных товаров. Вместе с тем, эти материалы должны находится в рамках сложившихся моральных норм и стандартов. Это позволит избежать нежелательных санкций в отношении производителей материалов со стороны регулирующих компонентов системы.

Говоря о конкретном содержании, которое привлекало бы наибольшее число зрителей, Де Флюэр указывает, что на практике таковыми являются материалы, ориентированные на массовые, зачастую не взыскательные вкусы. Речь идет о фильмах, телевизионных постановках, материалах газет и журналов, в которых акцент делается на упрощенном юморе, банальной мелодраме, а зачастую, и на физическом насилии, жестокости, сексе, и т.п. Широкое распространение подобных материалов определяется, по мнению автора, тем, что они привлекали внимание наиболее многочисленного сегмента аудитории в американском обществе 60-х годов. В то же время, именно эта часть аудитории уже в силу своей многочисленности обладала значимостью на рынке товаров и услуг.

Таким образом, массовое содержание является ключевым элементом медиа системы. Трансляция материалов, адекватных вкусам наиболее многочисленной части аудитории, являющейся одновременно наибольшим сегментом рынка, позволяет обеспечивать финансовую стабильность системы в целом.