Реклама в рамках мультипарадигмального подхода

Итого 263 млрд.

Маркетинговые услуги 68 млрд. Рост 23 процента за год.

По миру рекл, марк услуги, марк исследования 1 триллион 100 миллиардов.

 

8 вопрос. Особенности понятия «информации» применительно к рекламе.

Сложно бывает опред что в рекламе информация.

Информация – сведения, соответствующие реальности. «ОБЪЕКТИВНАЯ ИНФОРМАЦИЯ» Тогда инф в рекл объявлении крайне мало. Все остальное – это образный ряд, информации не несущий.

2-я точка зрения. Информация. Ученый Норберт Виннер разделял этот подход. Инф – все то, что уменьшает нашу неопределённость относит какого-то объекта, процесса, явления. Тогда яблоневый сад в рекламе духов – это информация. Но она рассчитана на субъективную интерпретацию.

Информация не может быть передана, принята или хранима в чи­стом виде. Носителем ее является сообщение — кодированный экви­валент события

Эквивалент этот формируется источником информации.

Субъективные же высказывания, утверждения, сведения, даже соответствующие ре­альности, способны генерировать самые различные интерпрета­ции и ассоциации.

«У этого прибора очень долгий срок службы» — субъективная интерпретация факта. Для кого-то «долгий срок» — 10 лет, для кого-то — 1 год.

 

9 вопрос. Определение понятия «реклама». Анализ составляющих понятия «реклама».

Слово реклама пришло из немецкого. На латыни означ «кричать». Рекламировать – громко кричать. Вся обществ жизнь в античности проводилась в устной форме.

80-е гг. XIX века в России первые книги о рекламе.

Все опред-я сводятся к 3м вариантам:

I. Первая группа определений идентифицирует рекламу, прежде всего, как сообщение, послание, представляющее аудитории некото­рый объект (явление, процесс). Именно такая точка зрения отражена в федеральном законе «О рекламе», где реклама определяется как распространяемая в любой форме, с помощью любых средств инфор­мация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начина­ниях (рекламная информация), которая предназначена для неопре­деленного круга лиц и призвана формировать или поддерживать ин­терес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

II. Реклама не сводится к «информации»,«посланию», «обращению», «сообщению». Реклама понимается в этих определениях как деятельность по рекламированию, т.е. по со­зданию таких «посланий» и доведению их до реципиентов (рек­ламных аудиторий). определе­ние маркетолога Ф. Котлера: «Реклама — это любая платная фор­ма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг от имени идентифицируемого спонсора»

III. интегральной точки зрения на определение понятия «реклама».

 

Определение. Реклама – это сообщение в дюбой форме, имеющее конечной целью реализацию товара. Как правило, это сообщ не персонифицировано, носит характер убеждения (содерубежд компонент), оплачено, передано от имени не анонимного рекламодателя.

10 вопрос. Критерии отнесения какого-то сообщения к рекламе.

1. Конечная цель сообщения — реализация товара.

Реализация — обмен товара, имеющегося у продавца, на что-то, имеющееся у покупателя. Совершенно не обязательно это «что-то» — деньги.

2. Платность создания и передачи сообщения.

Сообщение создается и передается аудитории на возмездных ос­нованиях (за плату со стороны рекламодателя). Рекламодатель пла­тит как за разработку и изготовление самого рекламного сообщения, так и за размещение его на канале рекламной коммуникации. Бес­платной рекламы не бывает.

3. Сообщение является неперсонифицированным.

Неперсонифицированное со­общение — рекламное сообщение, разработанное и переданное в расчете не на отдельное физическое или юридическое лицо, а на группу таких лиц.

4. Сообщение передается от имени неанонимного рекламодателя. Неанонимный рекламодатель — источник рекламного сообще­ния, идентифицируемый аудиторией.

5. Рекламное сообщение содержит элемент убеждения в пре­имуществах данного предложения по сравнению с аналогами.

6. неличная презентация рекламируемого предло­жения, т.е. передача сообщения осуществляется через посредни­ков, в качестве которых выступают чаще всего каналы массовой коммуникации.

11 вопрос. Дискурсивный подход в рекламе. Социальный и товарный дискурсы рекламы.

Такое исследование предполагает синтез методов и результатов различ­ных наук — социологии, лингвистики, психологии.

Дискурс сегодня — многозначный и широко употреб­ляемый термин.

Само слово происходит от латинского терминологического гнезда, означающего разум (discursu), рассуждение (discursum), мысль (discursus), размышляющий (discurser).

У рекламы есть свой собственный дискурс, сформировавший­ся в процессе генезиса рекламы. В рекламный дискурс входят, на­пример, базовые понятия, такие как «реклама», «бренд», «имидж», «рекламная продукция», «постер», «наружная реклама» и пр.

Если мы возьмем рекламу как целостную систему, то целесообразно структурировать реклам­ный дискурс на четыре зоны — технический дискурс рекламы,организационный дискурс, товарный дискурс и социальный дискурс. ». Последние два- «дискурсы рекламного со­общения».

в любом (или почти любом) рекламном сообщении можно идентифицировать два представленных рекламной аудито­рии текста (соответственно — два дискурса). Один — о вынесен­ном на рынок предложении (некоторой вещи или услуге). Дру­гой — об обществе, в котором циркулирует (должно циркулиро­вать) рекламируемое предложение. товарный дискурс и социальный дискурс.

Социальный дискурс концентрируется, главным образом, вокруг убеждающего компонента рекламы, задача этого дискурса — не просто дать прагматические сведения о товаре, но убедить челове­ка, что, воспользовавшись этим товаром, он улучшит (или, по крайней мере, не ухудшит) свое положение в социальной системе координат.

А. Дейян подчеркивает, рекламу можно рассмат­ривать как один из видов передачи информации в торговле. Но основное назначение рекламы, ее главная функция — побуждать к покупке.

Социальный дис­курс рекламы достаточно часто доминирует в рекламном сообще­нии над товарным, хотя возможна, конечно же, и прямо обратная ситуация. (рек­ламный плакат «Череп покойника»)

 

12 вопрос. Социология рекламы как отраслевая социологическая дисциплина.

Социологию рекламы мы определяем как отраслевую социо­логическую дисциплину, изучающую взаимосвязь и взаимодей­ствие между рекламой и социальной жизнедеятельностью лю­дей с точки зрения социальных институтов, социальных органи­заций, социальных отношений и группового поведения.

Существуя давно, она именно в XX веке стала одним из системообразующих факторов развития общества, оказывающих влияние как на различные обществен­ные структуры, так и на конкретных членов общества.

Реклама сегодня — один из наиболее активных компо­нентов социальной жизни, именно поэтому социология рекла­мы имеет основания для того, чтобы быть выделенной социологами в особый раздел социологии.

Социология рекламы как самостоятельная область социологичес­кой науки не разработана. В нашей стране значительным тиражом издан лишь один учебник с названием «Социология рекламной деятельности»

Так, очевидны связи социологии рекламы с социологией куль­туры. Реклама уже традиционно определяется как часть массовой культуры. Реклама рассматривается также в контексте социологии искусства, в част­ности, анализируются ее роль в оппозиции «массовое—элитар­ное», ее стилеобразуюшие возможности и т.д. Весьма важное мес­то придается рекламе в социологии коммуникации, где реклама считается одной из форм такой коммуникации. Реклама анализи­руется и в контексте социологии потребительского поведения, в рамках которой интерпретируется как система конструирования образцов, моделей потребления и интернирования этих образцов в потребительские группы.

13 вопрос. Предмет и объект социологии рекламы.

Как в любой науке, в социологии рекламы есть свой предмет и объект. Объект какой-то области научного знания — та сфера объективного и субъектив­ного мира, которую изучает данная дисциплина. Объект социоло­гии рекламы идентифицируется нами как часть системы воспроиз­водства социальной жизни, социальных взаимодействий, в которой формируется, функционирует и развивается реклама.Предмет науки — более узкое понятие. Это те стороны объекта, ко­торые изучает данная наука. Предмет социологии рекламы — свойст­ва и особенности социальной жизни, социальных взаимодействий, обусловленные рекламой, а также свойства и особенности рекла­мы, обусловленные социальной жизнью и взаимодействиями.

Так, социология рекламы может изучать, как, например, под влиянием рекламы изменяются модели поведения людей, их отношение к своему социальному статусу, их установки, нормы. С другой сторо­ны, социология рекламы изучает, как ситуация в обществе, тенден­ции общественного развития сказываются на знако-символичес-ком ряде рекламы, изменении ее структуры, каналов рекламной коммуникации и т.п.

Реклама в рамках мультипарадигмального подхода

В социальных науках парадигма, по выражению американско­го социолога Дж. Масиониса, — «тот исходный образ общества, который направляет ход мышления и исследования»]. Сегодня социологи высказывают сомнения относительно самой возможности существования единого парадигмального основа­ния социальной теории.

В отечественной социологии тезис о мультипарадигмальности нашел широкое распространение. Но по поводу «списка» социологических парадигм существуют раз­ные точки зрения.

Так, в работе авторского коллектива под руководством С.А. Кравченко [86] статус «парадигмы» присваивается концепциям, обозначенным Дж Ритцером как «школы». Таких «парадигм» предлагается 12.

Но, в отличие от Дж. Ритцера, ав­торами упомянутой работы предлагается довольно удачная струк­туризация этих парадигм на три группы:

-Структурные парадигмы

-Интерпретативные парадигмы

-Объединительные парадигмы

Принцип мультипарадигмальности со­циологии дает нам основания (и требует одновременно) анализа возможностей позиционирования и исследования рекламы (как социального явления) в разнообразных областях социологическо­го дискурса, иногда пересекающихся, а иногда и автономных друг от друга.

Сообразуясь с наличием некоторых фундаментальных прин­ципов социологического познания («принцип монизма») и стремлением к минимизации «многовариантности», мы счита­ем возможным принять в качестве схемы исследования рекла­мы как социального явления ту структуру современного социо­логического знания, которая предложена С.А.Кравченко, М.О. Мнацакяном и Н.Е. Покровским, вычленив в социологи­ческом подходе три парадигмальных основания теоретических построений (структурную парадигму, интерпретативную и объ­единительную).

Таким образом, наша задача в рамках данного параграфа сво­дится к анализу того, как реклама рассматривалась в рамках соот­ветствующих трех парадигмальных групп социологических тео­рий или как она, в принципе, может быть рассмотрена.

Все соц теории можно разделить на 3 группы по парадигмальным основаниям:

1) Э. Дюркгейм Структурная. Общество как сов-ть отдельных частей, кажд из этих частей имеет свою строгую функцию. Социальный институт – сов-ть норм, правил, ресурсов, кот упорядочивает критич важную для общества деятельность. Есть потребность – есть соц институт, пропадает потребность – проп институт. В рамках этой парадигмы реклама рассматривается как социальный институт. Функция его – употрядояиване процесса формирования представлений общественные, соц ожиданий по поводу потребления благ и услуг. Общая функция. В 20 в эта практика стала критически значимой, это стало институциализироваться. Частные функции института рекламы:

- экономическая (рекл способствует сбыту товаров, улучшение экон показателей); реклама – мощная отрасль экономики, большое число раб мест (10 миллионов $ в России) – реклама способствует повышению уровня жизни людей

- участие в социализации (ребенок видит в рекл как нужно одеваться, что нужно говорить – сущ рекламная этика)

- содействие прогрессу (у челов всегда есть психологич барьер перед нововведениями, реклама внедряет их)

- интеграция общества (инф об уровнях жизни, стандартах поведения, люди узнают как др живут)

- дифференциация общества (масса рекламы содержит посыл, «это твой мр и это твоя, например, обувь», реклама четко выдел соц группы и дает возможность чел идентифицир себя с одной из этих групп)

- рекл способств демократизации общества – рек обслуж выбор, приучает к сравнению аргументов, вводит чел в сферу выбора.

Только одна функц рекл является заранее сконструированной – ускорение экономич потока. Р. Мертон – явные соц функции и латентные, явные – для чего сздан институт, латентные никто не проектир, но они есть. Лат следствие рекл очень значимо, связано с социальным дискурсом, тем контекстом, в кот опустили это сообщение. Рекл может расцениваться как соц конфликтоген, порождает соц ожидания, чел формир желат для него модель потребления. Сист соц мобильности должна быть понятна для населения. А когда общество не даёт такого ответа, непонятно за счет чего чел это получил.

Социальная критика института рекламы – разруш норм, ценностей системы, сосредоточение интересов чел вокруг потребления. Все зависит от того, кто созд и кто принимает. Часто это отражение ментальности нашего бизнеса. Рекламисты предприн усилия, чтоб не допустить этого в иазв странах. В США Американская Рекламная Ассоциация. Рынок крайне заполнен, рекл очень много.

2) Интерпретативная. Вебер. Герменевтич подход, германевтика – наука о понимании. Социальные институты – искусств крнструкции, выдуманные социологами дя объяснения действительности. Процесс коммуникации между людьми можно увидеть. Общество – бесконеч процесс общения людей между собой, в процессе этого общения происх деятельность. Успех коммуникации зав от того, несколько люди правильно друг друга понимают, насколько интерпретируют цели др друга и т.д.

В рамках этой парадигмы - рекл один из видов соц коммуникации.

Источник коммуникации – рекламодатель. Он задает содержание рекл, след участник – рекламоизготовитель – тот, кто разрабат и воплощает рекл в материале. Он переводит в рекламное сообщение, кодирует прагматическое содержание в знаках и символах, понятных аудитории. Далее ролик размещ на каналах рекл коммуникации и поступает к рекламораспространителю. Потом это рекл сообщ попадает на рекламную аудиторию. Она явл участником рекл коммуникации, но не явл участником рекл рынка. Они просто реципиенты. Основная проблема – правильно понять, раскодировать.

3) Интегративная. Сорокин, Гиденс. Правы все. Соц институты действит функционир, но они живы только потому, что между этими институтами коммуницируют люди. В рамках института эти коммуникации организов опред образом. Реклама рассматривается как социальная технология. Техно – мастерство, умение. Логос – учение, знание. Способ соедин воедино компонентов какого-то процесса и если все сдел правильно, то на вых этого процесса мы имеем результат. Технологии позвол тиражир успешный соц опыт. Страна технологий Япония.

Ритцер считает, что на сегодняшний день наиболее адекватная форма рациональности – применение унифицированных технологий «работы с людьми». Именно такие технологии, регламентированные до мельчайших операций, обеспечивают четыре «измерения», которые позволяют квалифицировать происходящее как формальную рациональность. Это

1) эффективность (поиск наилучших средств для достижения цели);

2) предсказуемость (результат заранее известен во всех подробностях);

3) упор на количество, а не на качество (поточные методы, обеспечивающие, тем не менее, приемлемый результат даже при использовании неквалифицированной рабочей силы за счет регламентации);

4) контроль не человека, а унифицированных операций.

Любая социальная технология, в том числе и реклама, ориентируется на эти критерии – эффективность, высокая вероятность результата, охват значительной по численности группы, контроль процесса и результата. В рекламе, в отличие от ресторана быстрого питания, унификации поддается лишь часть операций и, соответственно, на локальном уровне существует достаточно большая степень свободы отдельных исполнителей.

На наш взгляд, верным будет второй ответ. Операции в рамках рекламного процесса можно, с некоторой степенью условности, разделить на креативные и некреативные. Некреативные операции в большей степени поддаются «макдональдизации». Четкая регламентация креативных операций весьма затруднительна.

Тем не менее, говоря о рекламе как социальной технологии, нам представляется возможным выявить лишь крупные ее модули (сегментирование, позиционирование, имиджирование и брендинг), структурировать и, в ряде случаев, проблематизировать содержание действий «рекламиста» как социального типа, занимающего в процессе рекламного воздействия позицию субъекта.

Социальный объект очень сложен. Некотор соц технологии можно расписать довольно детально. Операции треб просто четкого исполнения, размышление не нужно. В рекламе так невозможно. Уникальные задачи. Можно выделить только крупные технологич блоки. 1. Сегментация рынка (рынок продукта – совокуп всех возможн покупателей данного продукта, весь рынок дел на более или менее однородные сегменты. Для рекл кампании выб один сегмент или неск. Ответ на вопрос кто наша аудитория. Здесь востреб социлогич исследования); 2. Позиционирование товара (конструир ту нишу в сознании целев аудитории, котор заним наш товар. Получ ответ на вопрос что. Этим заним маркетологи.); 3. Имиджирование (как?); 4. Брендинг – мероприятие по укоренению имиджа в сознании целев аудитории, популяризация предложения. Работа с каналами массовой коммуникации.

С помощью рекламы фирмы управляют потребителем. Реклама- как часть социального управления. Есть управление, котор основано на власти. Есть управление, котор основ на «мягкой силе». Здесь задача предоставить человеку такие информационные конструкции, чтоб он сам сделал то, что задумано уппавленцем. Когнитивная валидность – соотвествие вашего предложения внутр нормам и мотивам аудитории.

 

12Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: