 |
Вопрос 19. Сегментирование как социально-технологический модуль рекламы.
|
|
|
|
Вопрос20.Основные направления сегментирования рекламных аудиторий.
Вопрос21. Описательное сегментирование рекламных аудиторий.
Вопрос 22.Пол, возраст, семейное состояние как критерии сегментации.
Вопрос 23.Сегментирование рекламных аудиторий по доходам, социальным группам.
1) Сегментирование – разделение в его рынка на однородные группы. Самая социологич операция в этом процессе. Что это за однородность и по каким критериям она устанавливается. Покажд продукту есть базовый рынок – это те покупатели (часть рынка), которые могут обеспечить наибольший объем продаж. Принцип 20% к 80-ти или 30 к 70-ти. Пример: пиво пьют разные люди. Основной потребитель мужчина от 20 до 30-ти, сред класс или ниже среднего. Есть также периферийные рынки – аудитории, котор до сих пор находились на периферии рекламных усилий, котор не обрабатывались данной компанией.
Правила сегментирования.
- сегмент должен быть доступен для воздействия
- должен быть измеряем
- должен иметь достат размер
- у представителей сегмента должно быть сходство
Общее правило сегментирования: Сегмент выделен правильно, если аудитория одинаково реагир на содержание рекламного сообщения, и на форму рекламного сообщ.
Внешне сегментирование выгл как распре рынка, например, по социально-демографи показателям, но основным явл реакция.
Виды критериев:
- Социально-демографич или описательные: пол, возр, соц положение, доход, район проживания.
- Поведенческие критерии: выгода, экономичность, престиж, долговечность, удобство эксплуатации, лояльность, по типовым ситуациям покупки и применения. Лояльность – частота и объемы использования продукта.
|
|
|
- Психографический критерий: по личным характеристикам и ценностям людей, по их стилю жизни.
Пол. Есть товары, котор не ориентир на пол, но их крайне немного. Есть модальный покупатель – мужчина или женщина. Соотнесение пола персонажа с полом аудитории. У женщин и мужчин разные ценности. Исслед в институте социологии РАН.
Возраст. Он обуславл потребление. Есть товары для детей, для врослых.
- до 6-ти лет
- 6-11
- 12-19
- 20-34 молодые взрослые
Семейное состояние. Большинство покупок носит семейный характер. Жизненныйцикл семьи.
- молодые одиночки, живущие отдельно от родителей
- молодожены без детей
- семья из супругов и живущих с ними несовершеннолетних детей
- (золотой фонд) работающие супруги, совершеннолетние дети которых живут отдельно – наиболее состоятельная группа, люди тратят на себя
-супруги пенсионеры
- вдовец или вдова
Для каждого типа свой набор товаров и свои аргументы.
Социальная группа. Амер социологи проводили исследование. Классы: высший, средний и низший, и градации. Между ними (низший высший).
Доход. Не очень сильно влияет на то покупает потребитель товар или нет. Гораздо сильнее доход влияет на выбор товара в рамках товарной категории. В России доходы населения считают не только по абсолютным размерам, а считают по стандартам потребления. Какой набор товаров и услуг может чел купить на свой доход. Прожиточный минимум. Восстановительный потребительский бюджет – средство, необх для восстановления сил. И для некоторого развития. Бюджет развития – удовлетворение потребностей.
Стиль жизни. Типические формы жизнедеятельности личности. В пем находят отражение все социально-экономич и психологические характеристики человека. Группы одинаковые не только с т. з. объективных параметров. Новаторы, благополучные, оптимисты, рассудительные, ориентированные на бренды.
4 базовые группы:
|
|
|
- экстраверты
- интроверты
- интегрированные личности
- движимые потребностью.
24 вопрос. Психографическое сегментирование рекламных аудиторий.
Психографическое сегметирование рекламных аудиторий связанно непосредственно с поведенческим аспектом, если более конкретно со стилем жизни.
Результатом сегментирования является идентификация так называемого «профиля покупателя» — описание члена целевой аудитории в тех его характеристиках, которые значимы для рекламного процесса. Такое описание может выглядеть следующим образом. Для рекламы агрохимической продукции: «продвинутый фермер» — до 45 лет, ориентирован на прибыль, имеет бизнес-подготовку, пользуется новейшими технологиями, заботится об окружающей среде, проницателен. Для рекламы сети бензоколонок: не состоящие в браке молодые агрессивные водители, стремящиеся сделать карьеру, предпочитающие рок.
25 вопрос. Позиционирование как социально-технологический модуль рекламного процесса.
«Позиция», по Э. Гидденсу — это место актора социального процесса в системе социальных отношений. Идентификация в рамках определенной позиции («позиционирование») предполагает удовлетворение актором (пусть неполное, нечеткое удовлетворение) тех социальных ожиданий, которое социум связывает с этой позицией.
По существу, понятие «позиция товара» принципиально не отличается от понятия «социальная позиция», это также место своего рода «актора» (товара) в системе социальных отношений. Только место это идентифицируется опосредованно, через систему представлений потребительской аудитории. Иначе говоря, позиция товара — это место данного товара в системе социально детерминированных представлений аудитории. Позиционирование — определение той ниши в сознании потребителя, которая должна идентифицироваться с данным товаром, выделяя его в конкурентном ряду. Так, зубная паста «А» может идентифицироваться с ут-: верждением «лучше всех отбеливает зубы», это ее позиция на рынке, паста «Б» — с утверждением «предназначена для молочных зубов», паста «В» — занимать нишу «для укрепления десен» и т.д. Если при возникновении потребности в соответствующем типе товаров (например, зубной пасте для ребенка 4 лет) в сознании покупателя всплывает торговая марка «паста Б», то это означает, что товар успешно занял свою нишу, что он правильно позиционирован.
|
|
|
теория позиционирования Дж. Траута и А. Раиса. Они определяют его как «операцию на сознании потенциальных покупателей», суть которой — «не в создании нечто нового и отличного от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей». Цель манипулирования — использовать уже имеющиеся в сознании аудитории связи в целях формирования у аудитории четких представлений о:
• целевой аудитории товара (товар для курящих, для кормящих
матерей, для менеджеров среднего звена от 25 до 30),
• проблеме, которую он решает (чувствительные к холоду зубы,
недостаток времени для «нормального» обеда, желание заявить себя лидером моды).
26 виды позиционирования и их социальные основания.
Позиционирование – это выявление или конструирование такого атрибута товара, котор будет наиболее востребован целевым сегментом рынка.
С этой точки зрения позиционирование разделяется на виды в соответсвии с атрибутами. Мультиаттрибутивная концепция товара. Ее автор франц маркетолог Ламбен.
Суть концепции в том, что у товара много атрибутов. Они бывают те, для котор товар изначально предназначен и для котор не был изначально предназначен. То, для чего был товпредназн – ядерная услуга, а другие периферийные услуги. Ядерная услуга часов – показ время.
Атрибуты
- реальные
- виртуальные
С дрстор
- функциональные
- психологич
- социальные (соц круг для данного товара, референт группы)
Иногда трудно различить социальное, психологич, функциональное и т д. Также позиционирование бывает центровое и периферийное (окраинное). Центровое – товар заявляется как первый, лучший в своей группе.
27 вопрос. Стереотипы и имиджи в рекламе.
Стереотип - это стандартизированный, устойчивый и, как правило, упрощенный образ какого-либо объекта/явления в сознании человека.
Основные положения теории социальных стереотипов:
1. Стереотип - это схематичная картинка мира в сознании человека. Это помогает справиться с хаосом действительности. Стереотип неадекватен действительности из-за упрощенности.
|
|
|
2. Стереотип - это ментальная стратегия, существует только в сознании. Но стереотип реален по своем последствиям. Теорема Томаса.
- Стереотипы детерминируются культурой общества. Что свойственно одной культуре, не свойственно другой.
- Стереотипы, характерные регидностью (это затрудненность адаптации к меняющимся условиям).
- Стереотипы - основа для формирования социальных привычек, стандартных схем поведения, стандартных схем размышления и т.д.
Чем больше стереотипов, тем устойчивее общество. Но изменить их очень сложно.
Стереотип состоит из 2 компонентов:
информационный (когнитивный, познавательный образ объекта)
оценочный (эмоционально окрашенные отношения к объекту). Проще говоря, стереотипы бывают отрицательные
Написание в русском языке утвердилось недавно.
От латинского imago - облагороженый бюст покойного, снабженный житием, тем, чем он прославлялся.
Французское image – представление, изображение, выдумка. Впервые Фрейд, журнал с таким названием в 30х годах. После второй мировой войны это слово начало обширно использоваться.
Имидж - это целенаправленно формируемое субъектом воздействие представление аудитории о каком-то объекте/процессе, основанное на ценностных характеристиках, приписанных объекту. Это приписывание тех черт, которые ценны для аудитории.
Имидж – образ относительно объекта
Имидж – проект желательного для субъекта воздействия представления. Это индуцирующая информация об объекте.
Он порождает образ, но он не тождественен ему.
Если объект не имиджируется, то аудитория все равно формирует образ объекта, но на основе собственного опыта (стихийный образ). Нет оснований полагать, чтот он будет ближе к реальности, чем специальный.
Сравнение стереотипа и имиджа:
Разные функции в организации сознания. Стереотип обобщает однородное, выделяет типичное. Имидж дифференцирует объекты.
Стереотип неадекватен, искажает реальность, но все же базируется на реальных моментах. Имидж к реальности не имеет никакого отношения.
В стереотипе преобладает познавательная сторона, в имидже ничего реального узнать нельзя.
Разные манипуляторные возможности
Стереотип усваивается готовым не требует осмысливания, а имидж до воображается.
28 вопрос. Имиджирование и креативные решения в рекламе.
Имидж – специально созданное представление об объекте. Оно базируется на психологических характеристиках. Представление и предназначено для популяризации какого-то объекта. Имидж не базируется на реальных свойствах объекта.
|
|
|
Процесс создания имиджа.
Принципы формировния имиджа:
1) Индуцирующая информация диктуется соц-ыми ожиданиями аудитории. Каким хотят видеть данный объект. Сначла узнайте, что хотят люди. А потом добавьте эти качества объекту.
2) Чувственное впечатление, эмоциональные компоненты аудитории. Рационального там нет.
Алгоритм имиджмейкерской работы:
1) Выявления соц ожиданий аудитории относительно объекта имиджа.
2) Сравнение реальных хар-к объекта и желательных х-к.
3) Из неимеющихся желательных х-рк отбир те, к-рые будут вводиться в имидж. Как правило, их не очень много – 2, 3. Если много – внимание аудитории рассеивается.
4) Находятся стереотипы, знаки, символы, схемы поведения, к-рые в глазах аудитории ассоциируются с этими св-вами. Семиотика – наука о знаках.
5) На основе этих знаков формируется целостная индуцирующая инф-я.
6) Индуцирующая информация по соответствующим каналам коммуникации доводится до целевых аудиторий.
Затем целостное представление об объекте, котор будет воплощено в рекламе. Это и есть имидж. Это лабораторная работа.
Именно имиджирование явл той стадией, где в конкчном счете проявляется креатив.
Рекламный креатив
Креатив – оригинальная, нежданная идея, на котор базир дальнейшие презентации рекламируемого объекта. Это идея переводит сухое коммерческое предложение на язык образов, символов, стереотипов аудитории.
Как правило неожид идеи приветствуются, но плохо продают.
Креатив позволяет действительно выделить ваш товар, сократить объем размещения.
Рекл агентство «Бегемот».
Проблема гендерных стереотипов.
И. Гофман. Рекламные фотографии. В рекламе воспроизводятся традиционные генд стереотипы или там много соц новаторств. Мужчина как правило в рекл выше женщины. Положение лежа чаще у женщин. Пространствовокруг мужчины больше. Жестикуляция у мужчины более резкая. Профессион принадлежность. Мужчина как инструктор, советчик. Мимика женщины чаще свидетельствует о подчинении.
Вывод: реклама повторяет стереотипы традиционного общества.
Проблема показа сексуальности в рекламе. Очень заполнен рынок. Человек часто обращ внимание на существенное отклонение от соц нормы. Резкое нарушение принятых правил.
- сексуальная привлекательность достаточно сильный мотив, поэтому пытаемся доказать тесную связь между товаром и вашей сексуальной привлекательностью.
- если никак нельзя доказать связь между сексуальностью и данным товаром.
- попытаться с помощью рекламы создать сексуальное влечение к товару. Кока-кола.
Преобладала бесстилевая реклама. Русская рекл кон 19, нач 20 века был популярен неорусский стиль. Сложные орнаменты для элиты. Элитарная реклама.
Стиль модерн. Природные объекты, распущ женские волосы, тусклые природные краски.
Вопрос 30.
В конструировании симулякров рекламе отводится значимая роль, т.к. именно она формирует эти мифологизированные конструкции, предназначенные для социального употребления. Ситуация насыщения симулякрами невозможна (нельзя насытиться знаками), задача рекламы, в связи с этим, постоянно поддерживать ситуацию «соблазна». Термин «обольщение» постоянно использует и другой социолог – Ж. Липовецки, когда говорит об «обработке» современного потребителя-индивидуалиста[182].
Теоретик информационного общества Ф.Уэбстер[183], анализируя взгляды Бодрийяра, затрагивает очень интересный момент. Критики, находящиеся в поле традиционных ориентаций модерна, - пишет он, -считают рекламу искажением действительности: шампунь не сделает человека сексуально привлекательным, а алкогольный напиток – душой общества. Это все ложные ассоциации, психологическое манипулирование и т.д. Нужно, по-первых, разоблачать эти рекламные трюки перед потребителем, а затем, уничтожив «ложную», создать «правдивую», верно отражающую качества товара рекламу[184]. По Бодрийяру же, аудитория и так знает, что реклама – это реклама, т.е. «игра», «симуляция», «понарошку». Жуй – не жуй таблетку «Рондо», никаких романтических знакомств это тебе не прибавит. Людям нравится реклама, считает Ж.Бодрийяр, не тем, что она несет определенный «мессидж» (хотя именно в этом цель ее авторов), и уж, конечно, не потому, что она убеждает их отправиться за покупками, а по одной простой причине – она доставляет им «удовольствие». Реклама – это спектакль и он возбуждает. Кому интересно знать, что обозначает загадочная реклама пивной фирмы «Будвайзер»? Людям просто нравится смотреть на эти знаки или не нравится[185].
По мнению социологов-постмодернистов, реклама во все большей степени из прагматической коммерческой коммуникации становится игрой, что провоцирует «несерьезный», «игровой» стиль самой рекламы. «Таков парадокс: реклама, которую клеймят за то, что она является орудием пропаганды, идеологического оболванивания, не дает повода для такого обвинения. Наиболее тонкая реклама ни о чем не говорит, она лишь забавляется: подлинная реклама подшучивает над рекламой, как над ее смыслом, так и над ее бессмыслицей, устраняет элемент доверия, и в этом ее сила….качество товара подчеркивается тем ярче, когда он появляется на фоне поразительного неправдоподобия»[186].
Рекламу как часть современного социального спектакля рассматривал и создатель концепции «общества-спектакля» Ги Дебор. Спектаклем он называет общественное отношение между людьми, «опосредованное образами». Производят эти образы СМИ, система пропаганды, реклама, индустрия развлечений[187]. И это не дополнение к реальному миру, а суть современного общества. Рекламные сообщения- часть спектакля, поскольку «спектакль – стирание границ между истинным и ложным ввиду вытеснения всякой переживаемой истинности под реальным присутствием ложности»[188]. Реклама как нельзя лучше подходит к такой характеристике – стирание границ между истинным и ложным. В рекламном сообщении ложность (русалка на пляже) более истинна, чем собственно «морской» запах духов. В конце концов получается, что сам запах («морской» он или «воздушный») - вытесняемая истинность, а русалка – реальная ложность.
Подведем итог. По нашему мнению, в герменевтической социологической традиции нет единого подхода к значению и роли рекламы как социального феномена. Но, подводя некоторый итог, можно все, же, сделать вывод, что, во-первых, реклама оценивается в этой парадигме как система формирования стандартных представлений, кодов, применяемых при социальной коммуникации и социальном взаимодействии. Во-вторых, создавая рекламные образы, рекламные мифологемы, она является и производителем смыслов, участвует в формировании тех самых «симулякров», элементов «спектакля», которые постепенно вытесняют, в глазах социума, чувственную реальность, замещают ее и, наконец, начинают воспринимаются социумом как реальность. Причем виртуальность этой реальности социумом, фактически, не рефлексируется, поскольку, во-первых, отвечает его стремлению к получению удовольствия, и, во-вторых, не мешает (наоборот – помогает) достаточно успешно действовать в сложившейся системе реальных социальных взаимодействий.
|
|
|
