 |
Разработка торговой марки и упаковки товара
|
|
|
|
Тема 4. Товарная политика в системе маркетинга
4.1. Понятие комплекса маркетинга
4.2. Повышение качества товара и его конкурентоспособности
4.3. Позиционирование товара
4.4. Инновационная политика
4.5. Разработка торговой марки и упаковки товара
4.6. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) и маркетинговая деятельность
4.7. Ассортиментная политика
Понятие комплекса маркетинга
Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.
Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.
Составляющими комплекса маркетинга являются: товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика (дистрибьюционная) и коммуникационная политика (продвижение товара на рынок). В зарубежной практике принято называть marketing mix совокупностью 4 «р»: product (товар), price (цена), place (размещение), promotion (продвижение).
Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности (комплекс маркетинга) и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров (инновационная политика), оптимизации их ассортимента (ассортиментная политика), удлинению жизненного никла.
Повышение качества товара и его конкурентоспособности
Товарная политика включает проведение систематических исследований на всех этапах разработки и совершенствования товара, причем объектом исследований является не товар как таковой, в отрыве от конкретных рынков и конкретных потребителей, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на разнообразные маркетинговые мероприятия на каждом этапе продвижения товара от производителя к потребителю.
|
|
|
Для обеспечения высокого качества товара и его конкурентоспособности важное значение имеет система управления качеством товара. Такая система организуется с участием производственного отдела и отдела маркетинга, а также оптовых фирм и субподрядчиков и охватывает процессы производства, реализации и потребления продукции. Важна взаимосвязь всех этапов процесса контроля качества. Всеобъемлющий контроль качества гарантирует единые согласованные методы и средства его проведения для всех изготавливаемых на фирме изделий.
Система управления качеством товара предполагает определение ответственности всех звеньев управления деятельностью фирмы, втом числе высшего руководства, за решение конкретных вопросов по обеспечению высокого качества производимых товаров и услуг.
Позиционирование товара
Позиционирование товара означает систему определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий. Позиционирование товара - это определение его особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов, основа его индивидуальности и узнаваемости потребителем.
Потребитель может определить выводимый на рынок товар как:
- превосходящий по качественным или иным характеристикам
все до этого обращавшиеся на рынке товары;
- заменяющий тот или иной существующий на рынке товар;
|
|
|
- дополняющий обращающиеся на рынке аналогичные товары и т.д.
Цель позиционирования - помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему.
Позиционирование связано с укреплением позиций товара на конкретном сегменте рынка как соответствующего потребностям данных потребителей.
Адаптация товара к запросам потребителей целевого рынка и есть его позиционирование.
Позиционирование возможно на основе: определенных преимуществ или характеристик товара; специфических потребностей потребителя; специального использования товара; сопоставления и сравнения с другими товарами конкурирующей группы; ориентации на определенную группу, категорию потребителей; создания имиджа своей фирмы и т.д.
Инновационная политика
Совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов интеграции всех типов нововведений (по товарам, организационной структуре, методам продаж, рынкам и т.д.) и создание благоприятного климата на фирме, стимулирующего инновацию во всех областях производственной и коммерческой деятельности, представляет собой инновационную политику. Ее основные цели – сократить сроки разработки и внедрения новой продукции и увеличить рентабельность производства и сбыта.
Инновационная политика включает процессы поиска идеи и создания нового товара с учетом конкретных потребностей конечных потребителей, выхода нового товара на рынок, наблюдения за его поведением на рынке.
Под новым товаром в маркетинговой системе могут пониматься следующие типы товара:
1.Качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было.
2. Товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных и до появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности конечных потребителей.
3. Товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик.
4. Товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка.
|
|
|
5. Товар новой сферы применения.
При этом нужно отличать новый товар от его модификации, поскольку последняя не является новым товаром, а представляет с ним единый ряд, но с некоторыми отличиями в характеристиках согласно требованиям определенных сегментов рынка и конечных потребителей.
Процесс разработки нового товара, или реализации инновационной политики, состоит из трех этапов.
1. Поиск идеи нового товара. Разработанные идеи должны пройти строгий и обоснованный отбор или «отсев». Отбор разработанных идей должен быть обоснован по критериям их практической реализуемости, финансовым возможностям фирмы, патентной чистоте, наличию рыночного потенциала (способности рынка принять товар) и др., а также экономической эффективности.
Результаты первого этапа - подготовка специальной программы развития нового товара с определением функции по организационным подразделениям фирмы.
2. Изготовление образца нового товара и проведение лабораторныхи рыночных испытаний. Некоторые фирмы отказались от стадии рыночных испытаний, когда в течение примерно трех или более месяцев товар запускали на ограниченном рынке и на основании этих результатов составлялось окончательное решение о целесообразности массового производства и коммерческого выпуска товара и вносились определенные коррективы в организацию его производства и сбыта.
На этом этапе фирмы осуществляют лабораторное тестирование нового товара, приглашая к себе группы типичных потребителей и специалистов-экспертов для оценки его достоинств и недостатков, а также разрабатывают маркетинговые атрибуты: оформление и наименование товара, торговую марку, упаковку и маркировку, направления рекламной кампании и средств стимулирования сбыта.
3. Масштабное, серийное производство и подготовка рынка. На этом этапе следят за точным исполнением сроков и графиков работ и могут вносить определенные поправки в качественные характеристики товара с целью большего приближения его к уровню запросов потребителей согласно проведенным комплексным исследования рынка. Разрабатываются и осуществляются методы рекламной компании и формы стимулирования товара до выхода его на рынок и в первоначальный период освоения рынка, формируется сбытовая сеть.
|
|
|
Необходимое условие успеха инновационной политики - перманентность инноваций, т.е. ее преемственность, непрерывность и последовательность. Это означает, что если один вид нового товара уже запущен в производство и массово продается на рынке, то в это время ему на смену разрабатывается другой, новый или усовершенствованный товар.
Инновационная политика может дать и негативные результаты.
Разработка торговой марки и упаковки товара
Торговая марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя (продавца) или их группы и их дифференциации от услуг и товаров конкурентов.
Та часть марки, которую можно произнести, называется марочным названием (КамАЗ), та часть, которую можно нарисовать, - марочным знаком (изображение ладьи на автомобилях «Жигули»), а та часть, которая обеспечена правовой защитой, - товарным знаком.
Необходимо ответить на три основных вопроса:
1. Под чьей торговой маркой выпускать товар на рынке? В этом случае возможны варианты решений:
а) под торговой маркой фирмы-производителя;
б) под торговой маркой посредника; (производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою марку);
в) частично под торговой маркой фирмы-производителя и частично
под торговой маркой какой-либо другой фирмы.
2. Каков должен быть уровень качества марочного товара?
3. Всем ли выпускаемым фирмой товарам присваивать марочное название? В этом случае возможны варианты решений:
а) каждому виду товара присваивать отдельное марочное название; (например, «Проктер энд Гембл» - стиральные порошки «Тайд», «Ариель» и др.
б) всем товарам фирмы присваивать единое марочное название;
в) всем товарам данного вида присваивать коллективное марочное название;
г) давать торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров;
д) использовать две или более торговые марки для товаров одного вида.
В системе маркетинга упаковка выполняет важнейшие функции в определении товарной политики. Она аккумулирует в нужных объеме и форме изготовленную продукцию и облегчает ее транспортировку, хранение и использование как для потребителя, так и для каналов сбыта. Упаковка играет защитную роль, выполняет существенную информационную функцию, предоставляя покупателям основные сведения о свойствах и качестве товара, имеет коммуникационное, рекламное и стимулирующее сбыт продукции значение.
|
|
|
