 |
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) и маркетинговая деятельность
|
|
|
|
Каждый товар имеет собственный жизненный цикл обращения или присутствия на рынке, период определенной рыночной устойчивости и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Понятие «жизненный цикл» применимо как к видам товаров, так и к их подвидам, модификациям и маркам.
Различные товары имеют разную длительность жизненного цикла и каждой его стадии: от нескольких дней до нескольких десятков лет. Одна из задач маркетинга - рациональное удлинение продолжительности жизни товара на рынке.
Жизненный цикл товара может быть представлен четырьмя стадиями: внедрения; роста; зрелости, включая насыщение, и спада.
Иногда между стадией зрелости и стадией спада выделяют отдельно стадию насыщения, а также могут учитывать стадию разработки товара до его выхода на рынок или делят стадию роста на две: медленного роста и быстрого роста. От стадии жизненного цикла товара зависят объем получаемых прибылей, капиталовложений и расходов на маркетинг и рекламу, степень конкуренции, цена товара, поведение покупателей, их отношение к товару и др.
1. Стадия внедрения, или выхода товара на рынок. Производство отличается высокой себестоимостью продукции, так как еще не полностью отработана технология ее выпуска. Объем реализации продукции обычно небольшой. Для этой продукции специально разрабатывается сеть каналов товародвижения. Цены, как правило, наиболее высокие, поскольку на стадии внедрения в связи с новизной и оригинальностью товара следует максимально использовать возможности высоких цен. (Однако при стратегии «прорыва» они могут быть и низкими.) Прибыль незначительна или ее вообще нет. Реклама носит преимущественно информационный характер. Расходы на маркетинг очень большие. Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара.
|
|
|
2.Стадия роста. Высокое качество продукции. Модификации товаров имеют технические и функциональные различия, т.е. проводится политика дифференциации продаваемой продукции. На рынке появляются товары – конкуренты. Отмечается быстрый рост продаж, объем реализации товара высокий. Цены продолжают оставаться весьма высокими, однако их уровень несколько ниже цен стадии внедрения. Фирма начинает получать прибыль, резко возрастающую и достигающую к концу стадии роста максимальной величины. Расходы на рекламу большие, однако, составляют меньшую долю от объема продаж, чем на первой стадии жизненного цикла товара. Реклама из информативной превращается в агрессивную.
3.Стадия зрелости. Происходит медленный, неуклонный рост продаж до достижения максимума. Спрос на товар приобретает характер стандартного, происходит насыщение рынка, наблюдаются повторные и многократные покупки данного товара. Покупатель имеет возможность широкого выбора товара из нескольких фирменных марок. Осуществляется довольно нежелательная конкуренция цен. Из-за усиления конкуренции цены падают, более того, растет роль цены как фактора, определяющего покупку. Прибыль сокращается.
В сфере рекламы акцент переносится на привлечение массового и консервативного покупателя, массовость и интенсивность рекламной деятельности достигают апогея.
На стадии зрелости задачи маркетинга сводятся в основном к проведению мероприятий, направленных на продление жизненного цикла товара:
- глубокую сегментацию рынка и освоение новых рынков, в частности экспортных;
- дифференциацию ассортимента продукции;
- конкуренцию рекламных кампаний;
- поощрение и стимулирование более частого потребления товара теми покупателями, которые его уже покупают;
|
|
|
- изыскание способов более разнообразного использования товара;
- расширение рынка за счет привлечения новых групп потребителей;
- снижение цен и т.д.
В завершении стадии зрелости наблюдается состояние (или стадия) насыщения рынка данным видом товара. Уменьшается объем продаж и прибыль. Основной спрос исходит от консервативных покупателей, в то время как новаторы ищут новый товар-заменитель.
Фирма стремится к дальнейшему совершенствованию продукта и ищет для него новые сферы применения. Цены нестабильны, а спрос отличается большой эластичностью при их увеличении и низкой эластичностью при их понижении. Конкурентная борьба ведется за сохранение доли рынка.
4.Стадия спада
Отмечается малая дифференциация товара. Объем реализации падает. Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, количество конкурентов уменьшается. Цены на товар низкие (хотя в конце этой стадии они могут и повыситься). Прибыль резко сокращается, и товары продаются с убытком для предприятия. Незначительны расходы на маркетинговые мероприятия, продукт постепенно заменяется новым.
На этой заключительной стадии жизненного цикла товара можно выделить три периода:
1).фирма еще может пытаться продлить его жизненный цикл путем интенсивной рекламы, совершенствования товара, маневрирования ценовой политикой и др.;
2).фирма стремится выжать из товара остаточную прибыль (которая еще реальна), привлекает лояльных потребителей, продолжающих закупать товар, резко сокращает издержки производства и сбыта товара, что позволяет на некоторое время отсрочить уход товара с рынка;
3.фирма снимает товар с продажи, причем тоже планово и обдуманно; решительному снятию с рынка подлежат медленно оборачивающиеся, неходовые товары.
Одна из задач маркетинга - использовать жизненный цикл товара для повышения эффективности работы фирмы.
Помимо классической формы жизненного цикла товара, практика работы различных фирм дает примеры специфических ее видоизменений.
Эффективная маркетинговая деятельность позволяет добиться еще на первой стадии высокого роста сбыта и прибылей, а на последующих - поддержания значительного объема продаж - в этом случае имеем дело с кривой, носящей название «бум».
|
|
|
Жизненный цикл товара может выразиться в кривой «увлечение», когда продажи товара резко возрастают, а затем также резко падают. «Продолжительное увлечение» предполагает быстрый рост сбыта продукции, затем быстрое падение, но с остаточным средним уровнем продаж. Кривая «моды», или «сезонная» кривая, относится к жизненному циклу товаров, переживающих на рынке периодические, разнесенные во времени неоднократные взлеты и падения спроса и т.д.
Ассортиментная политика
Один из основных вопросов ассортиментной политики - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность ее деятельности в целом.
Устанавливаются также соотношение одновременного присутствия на рынке новых товаров и товаров в стадиях роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение базовых моделей и их подвидов и модификаций. Ассортиментная политика предполагает также решение вопроса о происхождении товаров - производимых фирмой или приобретаемых ею от внешних источников.
Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой гаммы изделий одновременно, т.е. проведение ассортиментной политики, когда вся выпускаемая продукция (product mix) подразделяется на: виды, подвиды, модификации или марки.
Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет позиции фирмы на рынке и увеличивает объем продаж.
Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий, разных по стадиям жизненного цикла товара, одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать фирме относительно стабильные условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей.
Нет единых рекомендаций, какое количество видов продукции и ее модификаций фирма должна одновременно производить и продавать.
Ассортиментная стратегия может строиться по следующим направлениям:
|
|
|
• узкая товарная специализация;
• товарная дифференциация;
• товарная диверсификация;
• товарная вертикальная интеграция и др.
Узкая товарная специализация определяется работой фирмы на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин.
Товарная дифференциация, или индивидуализация, связана с выделением фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса. Также дифференциация предполагает разнообразие и широкую гамму товаров, выпускаемых одной фирмой.
Товарная диверсификация подразумевает значительное расширение сферы деятельности фирмы и осуществление производства большого числа, как правило, не связанных друг с другом товаров и услуг.
Товарная вертикальная интеграция преследует цель расширения деятельности фирмы не по горизонтали, а по вертикали, когда фирма осваивает (или присоединяет к себе) и контролирует производство или услуги по одной технологической цепочке, например сырьевых продуктов, базовых материалов, полуфабрикатов, деталей и узлов, а также сбытовые функции по одному товару или немногочисленной товарной группе.
|
|
|
