Количественные параметры проекта, необходимые для оценки эффективности и анализа инвестиционной привлекательности

 

Срок жизни проекта – 5 лет

Продукты и сегменты рынка:

 

Планируется производство трех классов электропосуды «Премиум», «Эконом», «Юниор». Продажи будут как в комплекте, так и отдельными модулями.

Основной оборот потребительских товаров и услуг в России обеспечивает так называемый «нижний средний класс». Эта разнородная группа россиян с высшим образованием и доходом (15000-35 000 руб.) на человека в месяц располагают 42% домохозяйств, а свыше (35 000 руб.) – 28,6%..

К типичным представителям low middle class в России относятся врачи и медсестры, школьные учителя и преподаватели вузов, мелкие чиновники, научные работники и инженеры госпредприятий, менеджеры младшего звена, квалифицированные рабочие и продавцы-консультанты. Средний возраст - 25-45 лет. Образование - высшее или неоконченное высшее. Для большинства характерны традиционализм и стремление к стабильности. Эти люди стремятся действовать согласно социальным стереотипам и избегать конфликтов. Ими управляет сила привычки, а основой своего жизненного уклада они считают семью, которая «должна быть у каждого нормального человека».

На основании опроса представителей 600 домохозяйств было принято решение о выборе конкретной модели (дизайна и функциональности электропосуды) для дальнейшего проектирования и запуска в производство. Это набор в комплектации: малая и большая кастрюля, сковорода, управляющая подставка, а также приемлемая цена реализации на уровне 10 тыс.руб. в розницу.

Опрос выявил, что приготовлением пищи в опрошенных домохозяйствах занимаются женщины - 86,33%, мужчины - 13,67%. Для приготовления пищи 16,17% из них используют газовую плиту, 48,5% – микроволновую печь, 35% – напольную электроплиту с духовкой и 4 конфорками, 28,67% – напольную электроплиту с духовкой и 3-мя конфорками. Доля остальных приборов незначительна.

Как таковую электропосуду используют только в 2,17% домохозяйств. Электросковороды использует 0,15%, электрокастрюли – 0,05%, электропароварки – 0,0167%.

О наличии планов на приобретение электропосуды заявило 15,66% от выборки, в том числе 12,83% женщин и 2,83% мужчин.

При анализе данных опроса были выявлены несколько целевых сегментов.

Основным целевым сегментом являются домохозяйства, обладающие месячным доходом на члена семьи выше прожиточного минимума 20000р.), назвавшие «справедливую цену» для моделей в 5000р. и более, запланировавшие покупку электропосуды в течение ближайших 2 лет, с бюджетом не менее 5000р. они составили 4.83% опрошенных. Этот сегмент назван «Реальные покупатели».

С учётом того, что в РФ порядка 53 млн. домохозяйств[1], сегмент «Реальных покупателей» составит 53 млн. * 4,83% = 2,560 млн. Поскольку покупка запланирована в течение 2х лет, то в год это составит 1,28 млн.

При опросе также было выявлено, что 95% респондентов готовы были приобрести посуду для себя и 5% в подарок. Учитывая размеры сегмента «Реальных покупателей», можно рассчитать, что покупку в подарок осуществят 64 тыс. чел. из этого сегмента.

Для сегмента «Реальные покупатели» необходимо позиционировать посуду «Эконом» и «Премиум» классов, также необходимо удовлетворять спрос на электропосуду и в качестве возможного подарка.

Другая группа опрошенных, с доходами на члена семьи выше прожиточного минимума, назвавших справедливую цену равной или более 5000р., планирующих приобретение электропосуды, и запланировавших на приобретение сумму менее 5000р. составляет 2,84% от выборки. Этот сегмент назван «Покупатели в кредит».

В сумме сегмент «Реальные покупатели» и «Покупатели в кредит» составляют 7,67%, их можно обозначить как «Планирующие покупку» с учетом того, что население города Томска 500 тыс. чел., и составляет порядка 150 тыс. домохозяйств *7,67% это 11 505 домохозяйств наших потенциальных покупателей.

Масштабируя на территорию РФ с 53 млн. домохозяйств, отечественный потенциальный рынок составит 53 млн. * 7,67% = 4 млн. Поскольку покупка запланирована в течение 2х лет, то в год это составит 2 млн.

Среди опрошенных 31,33% составляли представители домохозяйств с доходами на члена семьи выше прожиточного минимума, назвавшие справедливую цену на модели в 5000р. и более, но не планирующие приобретение электропосуды в ближайшие 2 года. При пересчете на население города в 500 тыс. человек составляющих 200 тыс. домохозяйств*31,33% этот сегмент составляет 62,66 тыс. домохозяйств и определен как «Скрытые покупатели». В России данный сегмент составляет 53 млн. домохозяйств *31,33% =16,605 млн. «Скрытых покупателей».

Рыночный сегмент «Скрытые покупатели» является основной аудиторией для организации рекламных коммуникаций, поскольку они ориентированы на текущий ассортимент электропосуды в розничной торговле. Данная группа покупателей может совершить покупку под воздействием рекламы или в подарок своим близким. Однако для учета потенциальных потребителей мы эту группу включать не будем. Привлечение представителей данного сегмента в сегменты «Реальные покупатели» или «Покупатели в кредит» являются основными задачами брендинга и рекламных мероприятий в ходе реализации проекта

Кроме того, электропосуда может использоваться на приусадебных хозяйствах, огородах и дачах, на которых проводит весь летний период пятая часть населения России. Для данной группы населения будет востребован комплект электропосуды «Юниор» класса. Сегмент «Дачники» составляет 10 млн. домохозяйств имеющих на летний период сады, огороды, дачи, из них 46,1% населения платежеспособный спрос, это составляет 4,61 млн. домохозяйств.

Сегментом, требующим внимания, являются студенческие и молодые семьи, как правило, первые браки заключаются в возрасте 20- 24 года. В среднем в России в этой возрастной группе 203,8 семей на 1000 человек населения[2]. Учитывая, что в России 34 млн. официально зарегистрированных семей, в этой возрастной группе находятся порядка 6,9 млн. семей. Как правило, молодые семьи проживают в небольшой арендуемой квартире или в общежитии. При позиционировании электропосуды на данный сегмент необходимо подчеркивать мобильность комплекта (он может быть принесен в общую кухню, на нем может быть приготовлен обед и унесен обратно). Безусловно, его удобно использовать непосредственно в комнатах общежития ввиду его уникальной компактности.

Основные требования, предъявляемые к электропосуде для этого сегмента это механическая прочность и надёжность. Ещё одна особенность данного сегмента связана с его высокой восприимчивостью к дополнительным опциям (возможность смены сигнала звукового оповещения, «закачка» мелодий, возможность удалённого управления с использованием сотового телефона, встроенный FM/MP3 стерео плеер и т.д.)

Электропосуду «Юниор» класса смогут покупать также домохозяйства с низкими доходами и малым кухонным пространством. Для этого сегмента будет актуальным разделение комплекта электропосуды на части с возможностью приобретения базового комплекта и последующим приобретением дополнительных компонентов.

Таким образом, потенциальный рынок Электропосуды в России составляет 13,5 млн. комплектов из них сегмент «Планирующих покупку» - 2 млн. комплектов, сегмент «Дачники»- это 4,6 млн. комплектов, и сегмент «Молодые семьи»- это 6,9 млн. комплектов.

Компания планирует захватить 2,44% потенциального рынка это составит 330 тысяч штук комплектов в год.

 

Описание рынка

Российский рынок бытовой техники считается самым перспективным и быстрорастущим в Европе. По оценкам экспертов DISCOVERY Research Group, объем российского рынка бытовой техники в 2015 году составлял 191,25 млрд. руб. а в 2016 году достиг 220,5 млрд. руб. В 2017 году объем российского рынка бытовой техники в стоимостном выражении предположительно вырастет до 252 млрд. руб. В последние годы динамика роста рынка замедляется, однако показатели остаются достаточно высокими. Темпы прироста рынка бытовой техники в России составили в 2015 г. - 18%, а в 2016 г. - 15%. По прогнозам, темп прироста рынка в 2017 году будет около 12-14%. К 2020 году по прогнозам темпы прироста снизятся до 8-10%.

На российском рынке электробытовой техники представлены как дорогие и качественные приборы известных мировых производителей класса «А» (Bosch, Moulinex, Phillips, Braun, Tefal), так и недорогие модели «B» класса (Scarlett, Vigor, Binatone). Продукция российских производителей представлена слабо. Это, как правило, электроплиты и электродуховки (Elenberg, Vitek, Лысьва, Нововятка, Мечта).

Электропосуда, которая в настоящее время представлена на российском рынке, узкого назначения (блинницы, фритюрницы, пароварки и т.д.). Во всей представленной электропосуде в качестве нагревательного элемента используется трубчатые нагревательные элементы, индукторы или магнетроны. Толстоплёночные нагревательные элементы, в силу слабой развитости производства, его сложности и, как следствие дороговизны не используются в качестве нагревателей в электропосуде.

Производители, нацеленные на Российский рынок, стараются учитывать малые площади российских кухонь, компания Samsung, начала продажу суперкомпактных встраиваемых духовых шкафов, вдвое меньше стандартных встраиваемых духовок.

На рынке появляются новые виды техники для приготовления различных блюд нетрадиционным способом, встраиваемые пароварки Miele, встраиваемый гриль в японском стиле "тэппаняки" (большая, способная хорошо раскаляться стальная поверхность), электронные весы, которые обладают гораздо более высокой точностью измерения и возможность автоматического подсчета калорий. Таким образом, предложение на рынке смещается в область создания «умной» бытовой техники. Предлагаемая нами электропосуда относится к этому разряду.

Доля Vitek на российском рынке бытовой техники по различным оценкам составляет около 5-16% в зависимости от категории. Объем продаж компании на территории России ежегодно увеличивается примерно на 50%.

Торговая марка Scarlett, принадлежит компании Arima Holding Corp., совместному предприятию Китая и России, зарегистрирована в Англии в 1996 году.

Scarlett, по оценкам специалистов, является производителем самых покупаемых в России чайников. За год россияне покупают около 1 млн. штук. По этому показателю компания опередила даже Tefal.

Компания Bork, является российской компанией, однако позиционирует себя как производитель немецкой бытовой техники и электроники, но собственного производства она не имеет. Классическая маркетинговая компания размещает заказы на производство мелкой бытовой техники на OEM-заводах (Original Equipment Manufacturer) в Китае, Корее, Польше, Венгрии и Германии.

Владелец бренда Bork является также собственником розничной сети «Технопарк» с оборотом. (4500 млн. руб.) Компания Bork развивается на рыке при поддержке ретейлеровской сети «М.Видео». Годовой объем вложений Bork в рекламу порядка 225 млн.руб. Но несмотря на крупные рекламные вложения, по объемам продаж Bork значительно уступает своим российским конкурентам — Scarlett и Golder Electronics, не говоря уже о транснациональных компаниях.

Шведская компания Electrolux имеет собственное производство в России. Мощность производства - 300 000 - 350 000 стиральных машин Electrolux и Zanussi в год. Планируется запуск завода по производству электрических и газовых плит.

Калининградское предприятие «Радиоимпорт-Р» занимается производством (сборкой) бытовой техники известных иностранных марок, таких как Sharp, Panasonic, Candy и Daewoo. Основная часть бытовой техники реализуется в магазинах «Эльдорадо». По оценкам аналитиков, калининградский завод в настоящее время занимает от 4 до 7% рынка. В настоящее время «Радиоимпорт-Р» выпускает в месяц около 120 тыс. телевизоров, 120 тыс. микроволновых печей, 60-70 тыс. – пылесосов, 50 тыс. штук, DVD-плееров – 50 тыс. – видеомагнитофонов, в также домашние кинотеатры и LCD телевизоры.

Компания ZEPTER International, основана в 1986 году. Работает в России более 15 лет. В 2015 году оборот компании в России достиг 180 млн. евро. В России сформирована система организации продаж, из 12 филиалов и офисов в более чем 180 городах, с компанией успешно сотрудничает более 55 000 дилеров во всех регионах страны.

Таким образом, на рынке успешно работают компании, которые с одной стороны имеют собственное производство, раскрученную торговую марку и с другой стороны - постоянно занимающиеся усовершенствованием предлагаемого ими продукта.

Емкость сегмента рынка

 

По данным собственного исследования, потенциальный рынок электропосуды в России составляет 13,5 млн. комплектов. Первичные продажи предполагается осуществляться с использованием клиентских баз данных компаний прямых продаж (Zepter, Avon, Oriflame и т.д.) и компаний сетевого маркетинга (Вита+, Корраловый клуб). В дальнейшем продвижение электропосуды будет осуществляться через региональные и локальные торговые предприятия бытовой техники, прямые продажи через «Телемагазин», оптовые поставки в региональные центры оптовой торговли, национальные торговые сети, Интернет-магазины.

Перечень конкурентов, цены конкурентов

 

Конкурирующими устройствами для приготовления пищи являются микроволновые печи, обычные плиты и электропосуда функционального назначения (блинницы, йогуртницы, фритюрницы и т.д.). Преимущества нашего продукта в том, что он может заменить большой класс существующих на рынке электрических устройств для приготовления пищи. Он сочетает преимущества микроволновой печи (полной автоматизации процесса приготовления пищи) и кухонных плит не изменяет вкусовые качества блюд, позволяет готовить традиционными и нетрадиционными способами. При этом Электропосуда не требует специального ухода и обслуживания.

Можно рассматривать в качестве продукта конкурента обычную посуду (кастрюли, сковородки) для приготовления пищи на плитах.

По данным специалистов общий объем российского рынка посуды в стоимостном выражении в 2015 г. составил около 47,5 млрд. руб., а в 2016 г. порядка 55 млрд. руб. Доля антипригарной посуды в общем объеме рынка посуды - около 8% - 4,06 млрд. руб. Темпы роста - 20%. На рынке проявляют устойчивую активность западные игроки, в том числе в качестве инвесторов в российское производство и закупку дополнительных производственных мощностей.

Что касается производства посуды отечественными производителями, то всего в 2015 году было произведено 17906 тыс. шт. алюминиевой посуды, 34601 тыс. шт. стальной посуды.

Другим возможным продуктом конкурентом электропосуды можно считать продающиеся на рынке электрожароварни («Чудо-печь», Россия, «Remoska», Чехия, кухонные роботы[3],[4] по цене 44781 руб., пароконвектоматы[5].

Прямых аналогов электропосуды нет, однако есть устройства функционально с ней сопоставимые, неполные аналоги. Функционально электропосуда может заменить следующие товарные группы: блинницы, весы, грили, йогуртницы, микроволновые печи и мини-печи, пароварки, мантоварки и рисоварки, плиты, посуду (сковороды, кастрюли), скороварки, соковарки, термосы и термостаты, тостеры, ростеры и сандвичмейкеры, фритюрницы, хлебопечки, чайники, электросушилки для овощей, ягод, трав, грибов, яйцеварки.

 

Конкурентные преимущества электропосуды можно увидеть при анализе сравнительной таблицы.

 

Свойство	Микроволновая печь	Плита с использованием чугунных конфорок	Плита с использованием конфорки HiLight	Индукционные	Разрабатываемая электропосуда
Уровень энергопотребления на градус температуры	Высокий	Стандартный	Выше стандартного	Высокий	Низкий
Возможность полной автоматизации процесса приготовления продуктов	Да	Нет	Частично	Частично	Да
Скорость приготовления	быстро	Инерционный нагрев	В 1.3 раза быстрее чем чугунные	Возможность сверхбыстрого нагрева	В два раза быстрее чем микроволновка
Изменения вкусовых качеств продукта	Есть	Нет	Нет	Нет	Нет
Специальные требования к посуде	Есть	Нет	Есть	Есть	Исключаются
Особые требования к обслуживанию и уходу	Есть (не повреждающие внутреннюю камеру)	Традиционный (мытье сушка)	Есть (не повреждающие стеклокерамическую поверхность	Есть (не повреждающие стеклокерамическую поверхность	Традиционное (мытье сушка)
Ценовой диапазон £.	От 60 до 1500	От 80 до 656	От 267 до 500	От 380 до 4500	От 230 до 350
Ценовой диапазон тыс. руб.	От 2.7 до 65	От 3.6 до 29.5	От 12 до 22	От 17 до 200	От 5 до 10

 

Прогноз продаж.

 

План сбыта в натуральных единицах.

год	Комплект «Юниор» класса тыс. шт.	Комплект «Эконом» класса тыс. шт.	Комплект «Премиум» класса тыс. шт.	Объем производства тыс.шт. комплектов в год всего	Доля от потенциального рынка (13.5 млн. комплектов) в %
					0.21
					0.30
					0.71
					1.59
					2.44

 

План сбыта в денежных единицах

 

год	Комплект «Юниор» класса млн. руб.	Комплект «Эконом» класса млн. руб.	Комплект «Премиум» класса млн. руб.	Объем производства млн.руб.

 

Компания планирует к 2021 году выйти на ежегодные продажи 330 тысяч комплектов и занять 2,44% потенциального рынка РФ, объем продаж при этом в стоимостном выражении составит порядка 3 млрд. руб. Отпускная оптовая цена комплектов электропосуды «Юниор» класса – 4 тыс. руб., «Эконом» класса – 10 тыс. руб., «Премиум» класса – 15 тыс. руб. в ценах декабря 2016 г.

 

123	Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: