Риторика - приемы составления УТП.

В рекламе важно не только то, что сказано, но и как это сказано, то есть, важны риторические приемы подачи ин­формации. Риторической основой УТП является прием противопоставления, или контраста. Иными словами, рек­ламируемый товар в явном или неявном виде должен быть противопоставлен (позиционирован "против") другим товарам. Приведем примеры истинных УТП:

«Если Вы хотите использовать копировальную бумагу не наполовину, а полностью, приобретите копировальную ма­шину Canon NP 6521, которая делает двусторонние копии»

«Красный треугольник. Чистит сам» (Слоган рекламы бытовых чистящих средств «Красный треугольник», содер­жащих биологически активные чистящие добавки).

«Cif. Чистит до блеска и не царапает!» (Слоган рекламы бытового чистящего средства).

«Краска HAMMERITE. Прямо на ржавчину! Красят один раз и на всю жизнь. В состав входят частички стекла, ме­талла и смолы, которые при высыхании образуют сплош­ной, не проницаемый для влаги слой».

Противопоставление, контраст — это необходимый риторический прием для оформления утверждений уникальности. В рекламе Canon противопоставление вы­ражено явно с помощью конструкции «не X, a Y». В следу­ющих примерах противопоставление подразумевается, так как фразы «Чистит сам!», «... и не царапает» и «Прямо на ржавчину» контрастируют с нашими стандартными пред­ставлениями-шаблонами: чистящими средствами приходится оттирать грязь, прикладывая физические усилия, они могут поцара­пать поверхность, поверхность перед покраской нужно за­чищать.

Рассмотрим теперь более сложную задачу: как создает­ся ложное УТП.

Выше мы привели пример рекламирова­ния сигарет «Cool», где утверждение отличительной особенности было сконструировано чисто языковыми средствами. Ложные УТП, так же, как и истинные УТП, основаны на противопоставлении рекламируемой марки конкуриру­ющим. Но если сила истинных УТП заключается в том, ка­кая информация о марке сообщается и как она подана, то сила ложных УТП состоит только в способе подачи инфор­мации. Тем самым, ложные УТП внешне маскируются под истинные УТП.

Создать ложное УТП — не значит со­лгать, но значит преподнести информацию о товаре так, чтобы потребители воспринимали этот товар как особенный. Риторические приемы противопоставле­ния, или создания контраста, выходят здесь на первое место. Ниже я приведу некоторые из них, а с остальными вы сможете познакомиться на специальных семинарах

 

РИТОРИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ СОЗДАНИЯ ИСТИННОГО И ЛОЖНОГО УНИКАЛЬНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Для создания УТП (как истинного, так и ложного) мож­но использовать три основных приема контрастивной по­дачи информации. Все эти приемы называются в НЛП " сменой рамок" или "разделением рамок"

1. Прием замены отрицательных свойств на положи­тельные.

Конструируется суждение типа; «Все (или многие) то­вары имеют свойство X, наш товар имеет свойство Y», при этом Х вообще (или на фоне Y) оценивается отрицательно, а Y — положительно. Иными словами, свойство Y акценти­руется таким образом, что свойства конкурирующих марок (без указания каких именно) на его фоне меркнут.

Примеры истинных УТП:

«Найдите съеденные 3,5 см!» (Реклама телевизора «World Best Plus» от SAMSUNG). Этот слоган образно за­крепляет отличительное свойство марки. Основной текст и иллюстрации рекламы развивают и аргументируют основ­ное рекламное утверждение: «Вы купите это яблоко?» (Изображение надкусанного с двух сторон яблока). «Или Вы купите это?» (Изображение целого яблока). «Как бы ни был хорош Ваш телевизор, у него есть один се­рьезный недостаток. Он не показывает полного изображения».

В этой рекламе используется прием ложной аналогии, или метафоры, что вообще очень характерно для современных психотехнологий. Обычный телевизор уподоблен надкусанному яблоку — то есть яблоку, потерявшему товарный вид. Тем самым обыч­ные телевизоры преподносятся в рекламе как неполно­ценные телевизоры, как бы утратившие товарный вид с по­явлением нового телевизора «World Best Plus». Усиливает это впечатление и метафора «съеденные сантиметры».

«Чтобы глаз наслаждался, не уставая» (Реклама телевизора «Philips» с системой «Matchfine»). Подразумевается, что не имеющие этой системы телевизоры утомляют глаза зрителя.

«Attache. Угольный фильтр» (Сигареты).

В этой рекламе сигарет «Attache» выбрана рационалистичес­кая стратегия рекламирования, хотя название марки и специ­фика товарной категории, казалось бы, предполагают разви­тие образа. Причина такого решения рекламистов проста — товар обладает интересной отличительной особенностью, которую нельзя пропустить в рекламе. Кроме того, реальное свойство товара (фильтр не как у обычных сигарет) укрепля­ет образ престижного социального положения, который за­ложен в названии марки (атташе). Таким образом, фактичес­кая информация о реальных свойствах товара хорошо согласована здесь с образом марки и укрепляет его.

«LG Golden Eye - Живой глаз — живое изображение» (Те­левизор, автоматически корректирующий изображение в зависимости от освещенности экрана. На панели телевизора изображен глаз).

«Мы не играем в пирамиды» (Реклама УНИКОМБАНКа). Несмотря на то, что не только этот банк «не играет в пирами­ды», именно он заявил об этом с такой определенностью.

Примеры ложных УТП:

«Порвите с привычкой к горячим сигаретам, курите "Cool"!»

«"M&M's". Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках».

Рассмотрим этот пример подробнее. Этот товар отнесен к категории «шоколад», хотя более естественно было бы назвать его «драже». Искусственная смена товарной категории позволяет достичь сразу двух целей. Во-первых, повышается статус товара (шоколад субъективно оценивается как более дорогое и престижное лакомство, чем драже). Во-вторых, это позволяет сформулировать отличительную особенность мар­ки, так как именно шоколад, а не драже быстро тает в руках. Таким образом, перенос товара в другую товарную категорию позволил рекламистам противопоставить эту марку всем другим и сформулировать уникальное торговое предложе­ние.

Вот еще один типичный эффективный пример: "Наши товары (речь идет о шампунях) не содержат щавелевой кислоты!" - идея здесь в том, что никакие шампуни, вообще-то, ее не содержат, но тот вариант, который вы прочли, придает исключительность именно этому конкретному товару.

2. Прием усиления положительных качеств.

Конструируется суждение типа: «Все (или многие) товары имеют свойство X, наш товар имеет суперсвойство X», при этом X оценивается как высшее проявление качества.

Примеры истинных УТП:

«Ariel. He просто чисто — безупречно чисто»

«Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу» Распознает и отстирывает пятна без следа!»

«Comet. Отчистит пятна, с которыми другие не справятся»

«По снегу и грязи, по лужам и пыли. Вот так ботинок — Т-34!» (Обувь фирмы «Патриот»). Об­раз легендарного танка, использованный в рекламе обуви, создает впечатление ее абсолютной «вездеходности» и вме­сте с тем вводит метафору боя, хорошо подходящую для рекламы мужских товаров.

 

Примеры ложных УТП:

«Это не просто сигареты — это Davidoff!»

Этот слоган поддерживает репутацию элитарных высококачественных сигарет.

«Есть мебель, которую покупают для дома. Есть мебель, для которой покупают дома».

3. Прием создания маркированного элемента.

Формируется суждение типа: «Все товары имеют стан­дартные свойства X, наш товар имеет эти свойства и отличительный признак Y», при этом потребитель не ожидает, что в рекламе товаров данной категории может применяться при­знак Y, В отличие от предыдущих приемов, здесь не принижа­ются достоинства и не подчеркиваются недостатки конкури­рующих товаров, просто рекламируемый товар становится в этой категории особенным и более заметным.

Истинных УТП этого типа в рекламе мало, поскольку отли­чительные свойства обычно представляются как выгодные свойства. Но возможности для создания ложные УТП этого типа достаточно богатые.

Пример истинного УТП:

«Оно плавает!» /«It floats»/ (Реклама мыла фирмы Procter & Gamble). Рекламируется мыло, содержащее большое коли­чество пузырьков.

Примеры ложных УТП:

«Viper. Осторожно, ядовита!» (Реклама спортивного авто­мобиля Chrysler Viper). В слогане обыгрывается название мо­дели, которое в переводе означает «ядовитая змея, гадюка». Сравнение со змеей хорошо подходит для спортивной маши­ны с изогнутыми линиями, развивающей высокую скорость и, следовательно, таящей в себе опасность. Вместе с тем, эпитет машины «ядовитая» создает впечатление ее яркой отличи­тельной особенности.

«Swatch. The others just watch» (Реклама часов марки Swatch).

Перевести последний слоган трудно, так как он основан на обыгрывании названия марки и неоднозначности слова «watch» (часы, смотреть). Этот слоган совмещает в себе два смысла: «Часы "Swatch". Остальные — просто часы» и «Часы "Swatch". Остальным остается только смотреть».

«Everything else is just a light» (Реклама светлого пива «Bud Light»).

При создании слогана рекламисты использова­ли многозначность слова «light» (свет, светлый). Слоган со­держит каламбур: «Все остальное — просто свет» и «Все ос­тальное — Просто светлое».

В рекламном ролике обыгрывалась ситуация, когда кли­ент, спрашивая у бармена просто светлое пиво («a light»), по­лучал все, что угодно, кроме пива; белую собаку, огонь... С помощью этой рекламы рекламистам удалось приучить потре­бителей спрашивать в магазинах и барах не светлое пиво во­обще, а конкретную марку светлого пива — «Bud light».

«У нас бутылки моют острым паром!» (Реклама пива «Шлиц», пример из работы Р. Ривса).

Это знаменитый в истории рекламы слоган пива «Шлиц», который обеспечил успех марки: он был придуман Клодом Гопкинсом, Здесь речь идет о стандартном процессе — о сте­рилизации пивных бутылок. Но сказано об этом так, что воз­никает впечатление, что именно бутылки пива «Шлиц» полу­чают необычную специальную обработку. Обратите внимание на парадоксальные сочетания слов в этой «мыть па­ром», «острый пар».

«Его подрумянивают!» /«It's toasted»/ (Реклама сигарет «Lucky Strike»).

В этом слогане имеется в виду табак, который подсушива­ют. Однако так поступают при изготовлении любых сигарет. Уникальность этому утверждению придает нестандартный способ именования этого обычного процесса; использован глагол «to toast», который означает «подрумянивать, поджа­ривать, делать тосты».

Причина успеха последних двух слоганов долгое время ос­тавалась загадкой для рекламистов, поскольку в рекламе не говорится о выгоде для потребителя. Это просто фактическая информация. Сила этих слоганов не в информационной осно­ве, а в их риторических особенностях. Информация представлена в рекламе так, что она создает парадокс, удивляет потребителя и создает впечатление отличительной особенно­сти марки.

Приведем другой пример создания маркированного эле­мента товарной категории с помощью парадоксальной рекламной фразы. УТП в рекламе напитка "Sprite" строится на противопоставлении данной рекламы (по характеру утверж­дения и стилю) рекламе конкурирующих марок, а также на па­радоксальном использовании слова «засохнуть»:

«Что пьют красивые, очень красивые люди, когда испыты­вают жажду? (этим создается "эффект анекдота" - некий прогноз, который не оправдывается) — То же, что и все остальные. Имидж ничто — жажда все. Sprite. He дай себе засохнуть!»

Между тем, о самом товаре ничего «особенного» не сказа­но. Важно, как сказано. Стилистика обращения выбрана, под­черкнуто фамильярная, даже с некоторой издевкой (обратите внимание на игровой потенциал слова «засохнуть» — обычно так говорят о растении, а не о человеке), фразы — короткие, ритмически организованные — похожи на реплики диалога хороших приятелей. Это маскировка под молодежный стиль общения. Импонировать молодежи должен и прагматический, подчеркнуто приземленный взгляд на напиток, предложен­ный в рекламе, взгляд, отсылающий к базовым, физиологиче­ским потребностям человека. Здесь чувствуется дух отрица­ния, который также свойственен молодежи. Здесь также характерно и то, что многозначительность вопроса разбивается о просторечный ответ, создавая комический и, в то же время гипнотический эффект.

Отметим еще одну важную, на наш взгляд, особенность УТП.

Чтобы внедрить УТП в сознание целевой аудитории, не­обходимо добиться его краткой формулировки.

Фраза, со­держащая УТП, должна запоминаться буквально. Совме­щение одного из приемов контраста с краткостью форму­лировки позволяет рекламистам создать впечатление от­личительной особенности марки и добиться высокого внедрения этого утверждения в сознание. Среди приведен­ных нами примеров условию краткости удовлетворяют все, кроме рекламы копировального аппарата Canon, в которой не была достигнута лаконичность формулировки.

Стратегия УТП в информационном плане основана на обыгрывании отличительной особенности товара (по срав­нению со всеми или только с некоторыми основными кон­курентами). Эта особенность может быть как реальной (ис­тинные УТП), так и воображаемой (ложные УТП).

Заявить об отличительной особенности в рекламе нужно так, чтобы подчеркнуть ее необычность, заставить потребителя взгля­нуть на товар по-новому. При этом УТП не просто по-ново­му преподносит данный товар, оно меняет привычный взгляд потребителя на товарную категорию в целом. В пси­хологическом плане УТП основано на эффекте удивления.

Именно поэтому реклама, содержащая УТП, хорошо запо­минается. В риторическом плане базой УТП являются при­емы явного или скрытого противопоставления. Для внедре­ния УТП в сознание принципиально важна также краткость формулировки. Благодаря такой организации рекламного сообщения, рекламируемая марка оказывается в восприя­тии потребителей наделенной каким-то необычным свойст­вом в сравнении с конкурирующими марками или по срав­нению с рекламными утверждениями конкурентов.

…И все-таки, приемы противопоставления, с которыми вы познакомились, читая эту главу, - это еще не все, что открыто психотехнологами в сфере эффективной рекламы. Существует уникальная технология "Реального Маркетинга", которая позволяет использовать УТП, как один из многочисленных приемов позиционирования вашего товара, но, отнюдь, не единственный! Есть и кое-что посильнее… Подробности - на наших семинарах и курсах!

 

КОЕ-ЧТО О «ПРИЛИПЧИВЫХ» СЛОГАНАХ

Рекламу разносят слухи…

От удачно брошенного рекламного ка­мешка, словно круги по воде, разбе­гаются в народе слухи, пересуды, анекдоты... Народная молва почти бесплатно разносит необходимую рекламодателю информацию. Теоре­тики называют это "вторичной рекламой" или "нулевым рекламным каналом"

Но... Народная молва кажется явле­нием стихийным, непредсказуемым. Ее внимание рекламисты воспринимают почти как дар Небес. Впрочем, "оседлать" молву кое-кому все же удается. Таким способом продвигают, например, "знаменитую Виагру". Правда, эта самая "Виагра" - товар специфический (сексуальные пилюли): запретность темы создает дополнительный интерес аудитории к новому снадобью. А вот отрекламировать тем же способом не столь пикантные товары — пельме­ни, ботинки, мебель — кажется почти невозможным. Неудачи в попытках "запустить в народ" коммерческую информацию обычно объясняют оби­лием рекламируемых товаров и услуг (тематическим пресыщением) и… скудостью рекламных бюджетов. Пос­леднее неверно в принципе: вторичная реклама должна экономить бюджет, Молва — такой же рекламоноситель, как и другие. Со своими расчетными характеристиками, особенностями и приоритетными сферами примене­ния.

При работе с этим рекламоносителем вербальная составляющая рекламно­го продукта по эффективности зна­чительно превосходит визуальную. Картинку невозможно пересказать. Она воздействует лишь на тех, кто ее видит. Наш рекламоноситель эффективен для товаров массового спроса, в по­литической рекламе. То есть, там, где его функционирование обеспечива­ется именно массовостью целевой аудитории. Не столь очевидно, но ре­ально применение молвы в более узких целевых группах. Например, в профессиональной, корпоративной аудитории. Люди там "говорят на од­ном языке", у них свои шутки, общие радости и проблемы. И главное — свой круг общения. Сегодня серьезно и целенаправленно работают в этой области, пожалуй, только специалисты по политической рекламе. Но и они используют не все возможности. В молву, чаще всего внедряют тему, готовый к употребле­нию "квант информации": "Претендент от конкурирующей партии бо­лен дурной болезнью", или. "Новое обезболивающее на самом, деле еще и от бесплодия лечит"... Успех такой рекламы — мимолетен. Прокатилась— сплетня — и затихла. Почти невостребованным остается, как ни парадоксально, один из самых мощных инструментов "вторичной рекламы" — язык. А ведь если удается внедрить необходимую информа­цию в саму структуру языка, то она может гулять там почти без всякой поддержки сколь угодна долго. Для этого рекламного инструмента я даже название придумано: "Вербаль­ная реклама". Название неброское. Но точное: речь идет не о потрясаю­щих идеях и не о "готовой информа­ции", а о словах и текстах, как таковых. Попробуем дать определение. "Вербальная реклама — создание и внедрение лексических конст­рукций, способных на самостоятель­ную жизнь в языке целевой ауди­тории".

Не то, чтобы этим не занимались раньше… И создавали, и внедряли…Особенно активно на идеологической ниве - да еще в каких масштабах! Коммунистический "новояз" — достойный образец "вербальной рекламы" и при­мер для подражания. Но важен еще и метод внедрения. Механизм, который чаще всего используют, примитивен и дорог: наращивание рекламного давления. "Вырубить" надоевшую рекламу потребитель не может, а по­тому пытается справиться с ней дру­гим способом: обругать, осудить, ос­меять. И, наконец, внедряет в свой повседневный язык, — сделав именем нарицательным, лишив кавы­чек и заглавной буквы. Что и нужно рекламодателю.

Но поскольку над молвой совершает­ся насилие, почти все внедренные та­ким образом темы она воспринимает как инородное тело, занозу — и стре­мится от них избавиться. Это приво­дит к тому, что рекламная волна гаснет очень быстро, почти сразу же после исчезновения раздражителя. А, значит, для ее поддержки нужны новые и новые затраты. "Вербальная реклама" отвергает насилие. Она хочет любви. Расчет делает­ся на встречное движение, двустороннее общение, отклик аудитории. А для этого нужно созда­вать такие вербальные конструкции, в которых, по тем или иным причинам язык может нуждаться. То есть приме­нить правила Реального Маркетинга к самому рекламному продукту.

НЕ ВСЯКИЙ СЛОГАН ЯВЛЯЕТСЯ ВЕРБАЛЬНОЙ РЕКЛАМОЙ…

Мы говорим о некоем действительно от­дельном, самостоятельном жанре рек­ламы. Далеко не все рекламные тек­сты могут быть подхвачены молвой.

Но не все они и нуждаются в этом. Су­ществует, например, множество точ­ных, чеканных, подающих слоганов, которых к этому жанру отнести нельзя. "Батарейки Джи - Пи, увидел - купи!» «У видел - купи!" — превосходно! Но "вер­бальной рекламой" не является. Это - так называемая фраза-гарпун. Для - молвы такой текст не подходит. Он обладает низким потенциалом "вторичной рекламы". Потребитель услышит его, запомнит, даже ответит покупкой - но не станет пересказывать другим. Он слишком конкретен, привя­зан к локальным сиюминутным зада­чам, и потому — умирает, как только эти задачи меняются. Такие слоганы бывают эффективны для торговой рекламы, но гораздо хуже работают в рекламе имиджа. "Вербальная реклама", напротив, эффективнее именно в продвиже­нии имиджа, где преследуются бо­лее долгосрочные цели. Впрочем, среди "локальных" текстов изредка встречаются феноменаль­ные долгожители. Вряд ли этого хо­тели их авторы, но "Нигде кроме, как в Моссельпроме" живет уже которое десятилетие, хотя и Моссельпрома след простыл, и автор давно стал па­мятником и собранием сочинений. Что ж, бывает, что и пушками по во­робьям...

ВЕРБАЛЬНАЯ РЕКЛАМА - НЕ ВСЕГДА СЛОГАН

На первый взгляд, чем ярче, точнее, афористичнее сделан текст, тем боль­ше у него шансов оседлать молву. Многие копирайтеры, поэтому добро­совестно тратят сипы на создание "бессмертных творений". На­пример, с большим интересом слушал я, как бредущие по улице подвыпившие подростки горланят; "Тех-но-шок". Возьму большой мешок"... и далее по тексту. Но на самом деле все не так однознач­но - Молва сама отыскивает то, что ей нужно — и порой, не обращая ника­кого внимания на слоган, подхваты­вает фразу или даже одно слово, за­терявшееся в середине текста: "Пью и писаю", "...не чувствую влаги", "с крылышками", "кислотно-щелочной баланс".

Если этот процесс не контролировать, то подобные перлы, — хотя они и обо­гащают нашу повседневную речь — мало что дадут рекламодателю. Так, приведенные примеры имеют в этом смысле один общий недостаток: мол­ва подхватила крылатое слово, но "за­была" торговую марку, Для привязки к торговой марке нуж­но погружать их обратно в "материн­ский" контекст. Потому что, попив, можно с одинаковым успехом пописать в любой из конкурирующих подгузников! Или даже совсем не в подгузник…

А "кислотно-щелочной баланс" вообще никак не связан с жева­тельной резинкой. Я., например, слы­ша эту фразу, почему-то вспоминаю о желудке — уж, видно, "что у кого болит...". Жвачка, кстати, вызывает дополнительное выделение желудоч­ного сока, а это вредно!

НУ И ЧТО ЖЕ ЭТО ТАКОЕ?

Пригодная для наших целей фраза (или отдельное слово) должна от­вечать нескольким условиям:

1. Содержать необходимую инфор­мацию. Например, устойчиво ассоци­ироваться с именем, торговой маркой, названием продукта... Это не так про­сто, если учесть, что речь идет не о целом тексте, а иногда об одном "слу­чайном" слове.

Совсем не обязательно предлагать молве в качестве такого слова само имя марки. Но "работает, работает и работает" только "энерджайзер". Названия других батареек просто не согласуются с этой формулой, а "ра­бота" и "энергия" — очень близкие родственники.

В первые дни недавнего кризиса, когда чистящие и моющие средства мгновенно исчезли с прилавков, по стране прокатилась горькая шутка:

"Тетя Ася уехала'" Вот он, "Звездный час" рекламиста! Почему "тетя Ася" так глу­боко запала в душу российскому обы­вателю — разговор особый. Мне ка­жется, что "феномен тети Аси" может послужить темой не одной диссерта­ции. Но для нас важно вот что: не слишком остроумный, кривоватый каламбур сотворил чудо' Отныне па­тентованная американская химия но­сит русское имя Ася. Именно она, наша общая — отныне и навсегда -— тетушка, а вовсе не слоган, теперь продает популярный отбеливатель "Эйс". Слоган там, кажется, тоже какой-то был. Кто-нибудь его помнит?

2. Содержать "изюминку", прово­цирующий элемент — иначе на нее просто не обратят внимания. И здесь все средства хороши, "непра­вильное" употребление слов, нарушения стиля, двусмысленности, калам­буры, неологизмы...

"Лучше для мужчины нет!" — сообщает безграмотный или сознательно "забывший" грамматику поэт-пере­водчик. И этой безграмотности уже достаточно, чтобы носители языка вцепились в корявую фразу и стали склонять ее на все лады вместе с именем фирмы

"Чистота - чисто Тайд!" - еще один, хотя и не очень удачный каламбур

"Жалюзи меня нежно!" - предлага­ет реклама петербургской фирмы "Ди-Макс". Фокус простой: француз­ское название решетчатых ставень формально похоже на русский глагол — вот и готов неологизм. А оставить его без внимания очень трудно — цепляет! Правда, для того, чтобы фраза не только "цепляла, но и работала, подходит далеко не всякий словесный фокус… Здесь мы учитывали и те устойчивые ассоциации, которые вызывают у целевой аудитории жалюзи, как товар.

3. Вербальная конструкция должна удовлетворять какие-то нужды потребности языка. Например, потребность молодежного или корпоративного сленга в новых словечках, эвфемизмах, потребность в соответствующих современному контексту поговорках, давать вербальные символы престижа или принадлежности к определенной социальной группе

" Не тормози! Сникерсни!"

"Во! "Удовольствие за рулем" поехало" - завистливо провожает глазами водитель "Запорожца" обогнавший его "БМВ"

"Имидж - ничто" - успокаивает его попутчик…

Прекрасным образцом "Вербальной рекламы является классическая парочка-гарпун: «О кей!» И отзыв: "О-Би!", которая имеет все шансы стать элементом молодежного сленга. Кстати, этот пример показывает еще один секрет внедрения - подобно компьютерному вирусу такая гарпунная конструкция может цепляться к уже известным, часто употребляемым сочетаниям, разрывая шаблон и создавая новый, не менее устойчивый. Отсюда возникает "кластерный эффект" - говоря одну часть гарпуна, сразу же вспоминаешь и другую.

Другой такой пример - популярное в Питере высказывание: "Полный Термекс", которое является заменой угадываемого неприличного оборота и скопировано с борта фирменных автомашин, рекламирующих водонагреватели ("Полный Термекс горячей воды!"). Фраза успешно "пошла в народ", попутно передавая от одного к другому название марки. Что собственно и является целью всей этой кампании.

4. Фраза должна быть многопрофильной, применяться в других контекстах, не связанных с товаром. "Пью и писаю" - это уж точно на все случаи жизни… Или такие знаменитые, как "сладкая парочка", "Ждем-с!", "В одном флаконе", "Главное - сухо!"…

5. Должно быть соответствие ожиданиям целевой аудитории, не нарушать ее убеждений, жизненного опыта. Например, ошибочным является американская реклама, в которой актриса говорит томно: "…зимняя свежесть…" У нас в Росси это ассоциируется не с калифорнийской "зимней свежестью", а с русскими морозами, от которых зубы крошатся вместе со жвачкой. Нельзя делать примитивные переводы и надеяться, что они станут "Вербальной рекламой". Хотя всякие случайные ляпсусы бывают… Такая реклама может быть создана только коренным носителем языка.

А вот, как удивительно сработала одна из самых сильных технологий НЛП, о которой мы более подробно расскажем в наших следующих выпусках и на семинарах. Одна из фирм, которая занимается установкой окон (ее название "Ди макс") проверила по специальной компьютерной программе - с чем же ассоциируется ее название (это вообще очень полезно делать) у потребителей на подсознательном уровне…

Оказалось, что с чем-то женским и медицинским… В частности - с косметологией. После этого фирма построила свою рекламу в полном соответствии с этим впечатлением, применив нестандартный лозунг: "Имплантация окон". Успех был настолько ошеломляющим, что на некоторое время сотрудники забыли про покой и сон, оформляя заказы! Мы тоже ввели не так давно такую услугу для самых престижных и изысканных клиентов агентства "Дельф" и результаты уже весьма впечатляют …

6. Фраза должна иметь "магическую силу". Ничего смешного в этом нет, если помнить, что НЛП его создатели и приверженцы именуют "магией". Здесь имеются в виду не шаманы с бубнами и не сверхвысокая поэзия. Просто в нашей жизни есть темы и сюжеты, одно упоминание которых уже вызывает безусловное доверие (т.н. "наведенная аллюзия"). Характер этих "заклинаний- подстроек" определяется аудиторией. Кто-то "делает стойку", когда слышит о "биоэнергетике", кто-то свято верит в "конверсионные продукты ВПК". Заклинания черпаются в неограниченном количестве из нетрадиционной медицины и религий, криминального жаргона, политических тем, экологии и т.д. Протестируйте любую аудиторию и вы легко найдете такие темы. Пример - куча различных товаров "нового поколения". Есть даже Унитазы "нового поколения"… Велика сила НЛП! О! Унитаз, сын Унитаза!

Научитесь учитывать и использовать Молву, подстраиваясь к ней, и вы получите в графе "Успех" еще одно мощное дополнение к вашим медиа-планам. Да и составлять их станет намного большим удовольствием, чем раньше!

 

Как учитывать контекст при составлении рекламы: еще немного о рефрейминге…

В любой рекламе потребитель «про­читывает» — осознанно и бессозна­тельно— несколько разных сообще­нии, каждое из которых имеет соб­ственный сценарий. Говоря житейс­ким языком, «все зависит от того, с какой стороны посмотреть», а на языке теоретиков — "восприятие зави­сит от контекста". То есть, от окружения. От того, в каком кон­тексте распознает получатель реклам­ную информацию, зависит то, как он ее поймет. При этом недостающие элементы картины получатель добав­ляет из собственного опыта и фанта­зии.

Количество контекстов может быть достаточно большим. Рекламист, не имеющий подготовки в области НЛП сознательно программирует желательные ему контексты, надеясь, что воспринимающий о них догадается. И, к сожалению, присоединяет некоторые контексты случайно, вследствие невнимательности или бессознательных, установок.

Получатель имеет собственный "набор контекстов", по которым рас­шифровывает информацию. На процесс выбора им нужного контекста можно отчасти влиять, прямо или на­меком сообщая, о чем идет речь.

Например, в анекдоте про "жену, которая после семейной ссоры приползла на коленях и сказала: "Вылезай из-под кровати, болван!" управление сменой контекстов было произведе­но с помощью добавления информа­ции. Это широко распространенный простой прием рефрейминга. Добавив нечто к уже сложившейся картине мы, как бы меняем всю эту картину. Практически все анекдоты строятся именно на этом принципе.

Эту направляющую добавку или подсказ­ку может сделать как автор рекламы, так и потребитель. Рекламисту при этом, понят­но, хотелось бы поведение потреби­теля как-то предсказывать и програм­мировать.

 

 

СОГЛАСОВАНИЕ, В ТОМ - ЧИСЛЕ ПО КОНТЕКСТАМ

Раз уж человек все равно воспринимает несколько разных сюжетов в од­ном сообщении, хорошо бы, чтобы они усиливали друг друга. Или хотя бы не противоречили друг другу, потому что при этом снижается эффект воз­действия рекламы.

Согласованность сообщения по рав­ным контекстам — простая гарантия того, что у потребителя появляется неосознаваемое ощущение «правди­вости» сообщения. В результате всего вышесказанного появляются несколько вопросов: "Что в сообщении надо согласовывать? Ка­кие контексты стоит учитывать в пер­вую очередь? И как это сделать?" На последний вопрос ответить просто: автору стоит "настроиться", и интуи­тивно все «само пойдет». Это вопрос творческой интуиции и искусства. Все, что написано далее, — для любителей «поверить алгебру гармонией»,

Технология прямого согласования очень проста. Достаточно сделать так, чтобы все элементы рекламных сооб­щений на эмоциональном, сценарном и содержательном планах были при­мерно «об одном и том же». И одним и тем же языком. Для этого специально разработана особая технология Реального Маркетинга, которая пока правда, преподается только у лучших специалистов по обучению. Досадные ошибки в рекламе стали встречаться реже, но иногда попадаются сообщения, в которых забыт ка­кой-нибудь один из широко распрос­траненных среди потребителей кон­текстов. Например, согласование про­изведено по эмоциям и содержанию, но пропустили согласование по кон­тексту, связанному со звучанием слов, — и получили неприличное слово. Избежать этик ошибок помогают фо­кус-группы.

Легко привести примеры неудач или парадоксов, возникающих при неточно­сти прямого согласования. В Москве как-то довелось увидеть плакат, рекламирующий марку сигарет «Золотое коль­цо». Пачка сигарет на фоне красивой фотографии древнерусского монасты­ря. Первое ощущение — что-то «не то»... Выбор сюжета в контексте архи­тектуры и туризма понятен; «Золотое _ кольцо России» - это популярный ту­ристический маршрут вокруг Москвы. Но монахи не одобряют курения!

Другой пример — тоже из табачной рекламы. Это один из плакатов рек­ламной кампании сигарет марки "Петр I". По иронии контекстов и, бла­годаря специфичности словообразо­вания в русском языке возникла за­бавная ситуация. На рекламном плакате, на желтом фоне был изображен серый силуэт двуглавого орла (герба российской империи), и надпись «Петр!.. новые... легкие... (сигаре­ты)...» Затемненный силуэт двугла­вого орла в контексте медицинского понимания слова «легкие» удиви­тельно напоминал угрожающие пла­каты о вреде курения. Эта многознач­ность сообщения возбуждала внима­ние и в то же время создавала типичную ситуацию рассогласования. Создавшийся парадокс мог бы стать ис­точником эмоционального стимули­рования в этой рекламе, но это была— бы острая игра. На грани "фола"…

⇐ Предыдущая123Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: