Согласование по « скрытым сценариям»

Более сложное согласование — использование единого "скрытого сце­нария», который проявлялся бы в раз­ных контекстах и тем самым, давая подсознанию намек на что-то важное. Если в каждом из запроектированных контекстов сообщения приблизительно похожи по «скрытому сценарию», то у зрителя остается ощущение прав­дивости и цельности. Тогда «скрытый сценарий» начинает работать в пользу рекламного сообщения. В качестве мотивирующего фактора или "фактора доверия".

Всего существует около 10 универ­сально действующих сценариев и множество их вариаций, некоторые из них похожи на архетипы, В том чис­ле сексуальные сценарии, военные, пищевые.

Если эти «сценарии» не совпадают в разных контекстах — получатель ин­формации начинает беспокоиться, бессознательно сравнивать эти посла­ния и задумываться и чаще всего по причудливым линиям собственных ассоциаций уходит от исходной темы. Ему интересно, но куда приведет его интерес — неизвестно, использовать возбужденную таким образом эмоциональную энергию сложно. Для простого примера возьмем сказ­ку про Красную Шапочку. Сценарий (т.н. "Фрейм Польти") в контексте «сказочной истории»:

«Девочка идет в гости к Бабушке и несет ей пирожки. По дороге Девоч­ка нарушает мамин запрет — ни с кем не разговаривать, и отвечает на воп­рос Волка, в результате чего тот за­нимает место Бабушки... И уже не Ба­бушка съедает пирожки, а происходит более серьезное пищеварительное действие: Волк съедает Девочку, предва­рительно съев Бабушку». Эта история задевает воображение многих поко­лении слушателей. Она содержит уни­версальный сценарий, который рабо­тает как провоцирующий фактор. В символическом контексте в этой сказке происходит «поглощение и отвержение, а также подмена того, что поглощается». Это один из самых глу­бинных сценариев в физиологичес­ком контексте.

Тело и эмоции человека всегда отзо­вутся на такие символы. И к такому сценарию можно смело присоединять рекламное сообщение. Но не любое. Только то, в котором глубинный сценарий по схеме совпадает со сказоч­ным. Очевидно, что с использовани­ем сценария «Красная Шапочка» бес­полезно рекламировать ружья «для отстрела Волков». Если Волк Девочку не съест, сюжет «развалится», станет неубедительным, хотя и будет весело. Но зато таким сценарием можно уси­лить тему пирожков и рекламировать кондитерские изделия. Так как это усиление поддерживает основную архетипическую линию... Метод предварительной диагностики и проверки контекстов по «глубинным сценариям» разработан в практичес­кой психологии. Существуют некото­рые общие принципы. Например, «ар­хаические сценарии» более отвечают за бессознательное восприятие и дей­ствуют на эмоциональном уровне скрытой мотивации. Сказочные сюже­ты очень привлекательны и в то же время опасны для рекламистов, так мак нарушение незримых правил сразу заметно влияет на восприятие. Вспом­ним хотя бы явно «провалившийся» «сказочный» рекламный сериал "про Серого Волка. Елену Прекрасную, Ива­на-царевича и "Кока - Колу". Не обязательно добиваться точного со­ответствия. Управляемое противоре­чие — это инструмент управления вниманием. Как ни странно, но легкие, живые, похожие на анекдоты, легко меняющиеся сценарии — не очень ценны для рекламного сообщения. Они неустойчивы перед случайными вари­ациями фантазии и ассоциаций потре­бителя. Выгодней искать для рекламы - такие «тяжеловатые сценарии», кото­рые сохраняют основную структуру на разных контекстуальных планах. Тог­да можно с уверенностью прогнозировать реакцию потребителя. К сожалению, у нас появилось много неграмотной рекламы, которая работает сильно против себя, неверно эксплуатируя известные архетипические сказочные и исторические сюжеты.

СЛОЖНОЕ (НЕПРЯМОЕ) СОГЛАСОВАНИЕ

Рассмотрим один из плакатов водочно­го завода «ЛИВИЗ». На этом примере можно показать, как (интуитивно или сознательно) в рекламе можно пользо­ваться сложной игрой контекстов и соотношений для создания образа и закрепления положительного отношения к брэнду. И получить удивитель­но простое и целостное сообщение. Не думаю, что эффект, который полу­чился в рассматриваемом плакате, был заранее спроектирован. Скорее, он был создан интуитивно. Но для дальнейшего анализа это не имеет большого значения.

Посмотрим гла­зами зрителя на то, что получилось, Рекламный плакат построен по классическому образцу: образец товара и иллюстрирующее рекламное изобра­жение. Непосредственное обращение к зрителю — персонажи на плакате смотрят вам в лицо. В плакате найден ют слегка гротескный тон, который, чуть ли не единственный, позволяет в отечественной культурной тради­ции непосредственно обратиться к зрителю.

Содержание сообщения очевидно. Теперь рассмотрим детали плаката на разных планах.

1. Сюжет. Два рыбачка сидят и балагу­рят, намереваясь выпить, на фоне ти­пичного «рыбацкого» ландшафта сред­ней полосы России... В правом поле, включая правый нижний угол, — с не­большим наклоном изображение бу­тылки водки с узнаваемой этикеткой. В сюжете заложен простой контраст:

«город-деревня». Город в максимально строгом виде изображён на этикетке бутылки, "природный" пейзаж — в "на­туральной жизненной сценке".

2. Эстетика и стиль. Само по себе изображение достаточно банально. К тому же на первый взгляд изображе­ние бутылки по художественным средствам не очень согласуется (ни по цвету, ни по стилю графики) с изоб­ражением людей...

3. «Скрытые послания». Они доста­точно прозрачны — в хорошей обста­новке неплохо выпить. Это уже вотчина специалистов по эриксонианскому гипнозу

4. «Сквозные структуры» в разных контекстах. Вот тут начинается са­мое интересное. Так как оказывается, что почти во всех мыслимых контек­стах, которые можно только предпо­ложить в связи с восприятием данно­го изображения, повторяется с удивительной точностью одна и та же структура. И это обеспечивает ту са­мую естественную целостность вос­приятия всего плаката. И соответ­ственно —простую запечатлеваемость брэнда. Причем именно в том стиле, который принят для отече­ственного потребителя (во всяком случае, на Северо-западе России), ко­торый не очень любит прямых сооб­щений. Тем более что питие — дело тонкое.

Для анализа можно выделить одну наиболее заметную структуру «пар­ная оппозиция». Посмотрим, как она «работает» при смене контекстов. Заметим, что для успеха и рекламе в рам­ках одного сообщения должна быть одна структура, максимум две. «Парная оппозиция» проявлена уже в выборе сюжета: название марки водки сугубо «городское» («Санкт-Петербург»), а место употребления — са­мое природное.

И далее этот контраст удачно разви­вается.

В контексте эмоций: строгость офици­ального городского ландшафта про­тивопоставляется весело-хитроватому настроению персонажей. В контексте «люди и роли»: «рыбач­ки» явно не настоящие — притвор­ство читается и по одежде, и по выра­жению лиц, но водка — настоящая, и чувства к ней — тоже. «Парные оппозиции» в других кон­текстах: теплые тона — холодные тона; естественная гамма — стилизо­ванная гамма; рыбачить или пить (сравнивается бутылка и рыбка); зима

— лето (времена года); натураль­ность фотографии — стилизованное изображение на этикетке: фотогра­фия дает натуральное изображение по вертикали — бутылка наклонена; на этикетке вода зимняя (замерзшая)— вода в сюжете летняя (теплая) и так далее.

В результате работы, сделанной с хо­рошим расчетом или художественным чутьем, появляется не просто пози­тивное настроение, которое перено­сится ("якорится") на марку. Появляется ощущение достоверности, непротиворечивости, какого-то постоянства, хотя об этом прямо не говорится. — То свое­образное единство стиля и содержа­ния», которое скорее можно передать восклицанием, чем точным, рацио­нальным высказыванием. Интересно заметить, что подобная парная синхронизация была впервые разработана еще в работах древневосточных философов (вспомните понятия "Инь и Ян"). А у нас ей посвящены работы такого мастера прошлого, как Сергей Эйзенштейн.

ВОЗВРАЩЕНИЕ К РЕАЛЬНОСТИ

 

Все, что было сказано выше, — конеч­но, не более чем интеллектуальный тренинг для профессионалов. Напри­мер, обучение быстрому эксперимен­тированию с контекстами — это фраг­мент тренинга «Творчество в рекламе». Все это не обязательно помнить во время реальной работы над рекла­мой — результат любого хорошего тренинга должен находиться в под­сознании и работать через интуитив­ные механизмы.

…Одна из фирм с условным названием "Таррагон" не так давно заменила свою рекламу на "более правильную", но намного менее эффективную. Исходный вариант рекламы содержал изображение улыбающейся "Джоконды", чьи растянутые в полуулыбке губы так прекрасно сочетались с "двойным р" в названии фирмы. В новой рекламе этот эффект был потерян… А жаль…

 

РЕКЛАМА И ПР

Продвижение на рынке фирмы, товара, марки и тому подобного скла­дывается из многих действий. Сюда обязательно входят реклама и PR. И, тем не менее, эти понятия часто путают.

Многие проблемы проще всего формулировать в коммуникационных терминах. Очень часто проблема — это отсутствующая связь, ко­торую необходимо установить, или пара­зитная связь, которую необходимо разру­шить. Для выполнения этой работы необ­ходимо некоторое количество ресурсов (временных, финансовые, человеческих, технологических, информационных)

Сис­темность в понимании предметной облас­ти и владении ресурсами позволяет решить проблему, используя достаточные локальные методы воздействия. Таков критерий профессионализма.

В сущности, вся деятельность маркетологов, менеджеров по рекламе, специали­стов по связям с общественностью направ­лена на преодоление коммуникационно­го кризиса и установление прямых или опосредованных устойчивых связей меж­ду производителем и потребителем, по­зволяющих эффективно осуществлять об­мен товарами, услугами, идеями, деньга­ми. Сбытовая сеть со столь мощной про­фессиональной поддержкой имеет отличные шансы быть эффективной

По оценкам Российской ассоциации маркетинга (РАМ), лишь у 54% отечественных промышленных предприятий в штатном расписании есть специалисты по маркетингу. Более 60% предприятий предпочитают не тратиться на рекламу,

Удивительно, но факт: у части руко­водителей отсутствует понимание того, что отлаженный маркетинг — это мощное подспорье в конкурентной борьбе.

У многих руководителей промышлен­ных предприятий существует странное представле­ние, что маркетинговые исследования в их предметной области слабо связаны с кон­курентоспособностью производимой ими продукции.

Рекламная функция во многих рос­сийских фирмах, в частности компью­терных, в организационной структуре предприятия прошла стандартный путь. Исторически, в начале создания фирм, реклама очень часто входила в круг про­фессиональных обязанностей или инте­ресов генерального директора. Затем в той или иной форме подключался на­чальник отдела сбыта, несколько позд­нее - директор по маркетингу. Потом появлялась штатная единица - началь­ник отдела рекламы, позднее присоеди­нялся специалист по связям с обществен­ностью и юрист.

Появление юриста продиктовано не только сопровождением рекламных дого­воров. Не зарекайтесь от судебных про­цессов и исков от юридических и физических лиц. Профессиональный подход к этому малоприятному процессу иногда по­зволяет превратить его в рекламную или PR-кампанию. Несколько прецедентов та­кого рода уже было на российском рынке электронной техники.

Достаточно часто встречаются край­ние ситуации, когда специалист по свя­зям с общественностью имеет в органи­зации статус вице-президента или во­обще не имеет никакого статуса. Мно­гие руководители болезненно реагиру­ют на необходимость передачи этой представительской функции кому бы то ни было. Конечно, это неявное призна­ние ее важности, но работать с таким руководителем сложно, особенно если он не слышит своего PR-менеджера. Однако, как вы увидите из дальнейших статей, "Если вы не беретесь за свой ПР, то он возьмется за вас".

Для распространения рекламной ин­формации о товарах индивидуального назначения широко используется более со­рока каналов, но на самом деле их значи­тельно больше.

У вас есть реальная воз­можность придумать свой собственный и неповторимый канал.

Пример: 8 марта одна из риэлторских фирм, расположенная на бойком мес­те, сделав предварительный и потому недорогой заказ в одном из подмосков­ных совхозов, дарила рядом со своим офисом всем представительницам пре­красного пола цветы и маленькую кор­поративную визитку. Другой пример не­стандартного рекламно-информационного канала - управляемые слухи или рекламные анекдоты.

Для предприятий производственного назначения (например, свечного заводика) особое значение имеют такие спо­собы распространения рекламы, как спе­циализированная пресса, выставки и пря­мая почтовая рассылка.

Фирмы, поработав напрямую с различ­ными СМИ и каналами распространения, на различных этапах своей деятельности осознали необходимость разделения рек­ламных функций и удобство сотрудниче­ства с рекламными агентствами. При этом возникло понимание разницы в функцио­нальных обязанностях рекламщиков, ра­ботающих в фирме-рекламодателе и в рекламном или PR-агентстве. Первый дол­жен профессионально заказать и отсле­дить заказ, второй ~ профессионально организовать, изготовить, разместить. Но конечная цель обоих - способствовать увеличению товарооборота. При индивидуальной PR-работе зна­ние всех аудиторий очень желательно.

Пример - рекламная акция, рассчи­танная на людей, которые живут рядом с вашим офисом. Ваш магазин находится, скажем, в жилом 12-этажном доме. Сотрудники ставят автомобили под окнами и периодически мнут траву на газоне. Да­же вмешательство участкового не помога­ет уменьшить количество бутылок с водой, которые регулярно летят в лобовые стек­ла ваших автомобилей. Новогоднее поздравлениеи подарок (цветок, коробкаконфет и бутылка шампанского) старуш­кам, живущим в вашем доме, удивитель­ным образом решает проблему,

Банально, но факт: реклама и PR - не­отъемлемые элементы в системе марке­тинга. Маркетинг— это планирование и воплощение замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетво­ряющего осознаваемые и неосознаваемые цели отдельных лиц, организаций и сооб­ществ. Основные элементы классического маркетинга — четыре «Р»: product, price, place, promotion. Другой вариант элемен­тов маркетингового микса - семь «Р»:

продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion), люди (people), обстановка (physical premises), прибыль (profit). Первые четыре элемен­та присутствуют в планах любой фирмы, так как это область принятия стратегиче­ских решений.

Прибыль для коммерческих организаций, в отличие от бюджет­ных, - также обязательный элемент. Лю­ди и обстановка особенно важны для сфе­ры обслуживания, где качество услуги за­висит от людей, непосредственно связан­ных с реализацией, и среды (атмосферы), созданной для клиента.

Маркетинговые коммуникации, по­мимо рекламы и PR, включают в себя лич­ные продажи, стимулирование сбыта (продвижение товара на рынке), паблисити. Реклама - оплачиваемая неперсо­нифицированная передача информации о продукции, услугах или идеях извест­ными рекламодателями посредством различных носителей.

PR— методы неценовой конкуренции, позволяющие сформировать управляемый имидж (об­раз, репутацию, фирменный стиль) това­ров и услуг, самой фирмы, личности, мо­ды, идеологии и тому подобного. Суще­ствуют сотни определений этих видов деятельности. Самое лучшее читатель пусть выберет сам.

Методы и технологии, используемые рекламой и PR, сходны и в значительной степени пересекаются,

Создание устойчивых визуальных, вербальных, комплексных информаци­онных структур - важнейшая задача лю­бой рекламной деятельности. Оно позво­ляет выработать положительные стереотипы восприятия у целевой аудитории. В пределе надо стремиться к тому, чтобы были созданы условия перехода стерео­типов на архетипический уровень. Назва­ние вашего товара/услуги или организа­ции должно быть где-то рядом со слова­ми «мама», «Родина».

Если ваш товар ста­нет национальным символом, как авто­мобиль «Фольксваген» стал символом возрождающейся послевоенной Герма­нии, то поработали вы хорошо. (Эта тема достойна отдельного и очень серьезного обсуждения.)

В качестве объекта может выступать товар, группа товаров или услуг, органи­зация, ее сотрудники, руководитель или руководство, магазин или система про­даж и многое другое. В результате про­фессиональной работы, как правило, складывается целая система управляемых имиджей

Как правило, у каждого участника мар­кетинговой коммуникации (например, «золотого клиента» или неудовлетворен­ного покупателя) — свое субъективное представление о системе имиджей това­ра или фирмы. Разница, получаемая при сравнении исходного имиджа и результа­та, позволит вам оценить профессиональ­ность вашей работы и определить направ­ления дальнейшей деятельности. Не все­гда приятно, но очень полезно сравнить то, что вы думаете о себе сами, и то, что о вас говорят другие.

Современный рекламист(PR-менед­жер) не может не быть тонким психотехноло­гом, так как сферой его деятельности (объектом воздействия) является челове­ческая психика. Мало что можно срав­нить с нею по сложности, парадоксаль­ности и притягательной неизведанности Основная масса населения склонна к мифологическому мышлению. Так проще жить. Стереотип позволяет значительно ускорить процесс принятия правильно­го решения.

Стереотипы позволили че­ловечеству выжить в агрессивной внеш­ней среде Замечательными стереотипа­ми восприятия и поведения нас пичкали бабушки, рассказывая сказки перед сном. Не случайно так популярны мыль­ные сериалы среди женщин. Наука и, в значительной степени, искусство создания современной доказательной мифо­логии товаров и общества будут актуальны в течение нескольких ближайших ты­сячелетий.

Реклама и PR:

опыт сравнения

Реклама - специфическая часть PR, что становится особенно заметно, если их сравнить. Постановщики целей и заказчики задач при размещении рекламы- производи­тели и продавцы продукции и услуг. Для PR это - исполнительная и законодатель­ная власть, спецслужбы, руководство пар­тий, промышленных и торговых фирм, общественных организаций

Объект манипулирования рекламы-товары и услуги, PR имеет дело с интере­сами политических, финансовых, про­мышленных, торговых элит и обществен­ных групп, идеалами и ценностями мас­сового сознания. Целевая аудитория рекламы - участ­ники рынка, потребители товаров и услуг, их окружение; целевая аудитория PR - все члены общества или его часть, представ­ляющая интерес для заказчика.

Проблема рекламы - удовлетворение реальной (или иллюзорной) потребности;

проблема PR - распознание тенденции, ее анализ, выделение приоритетных состав­ляющих, выбор и реализация программы действий, оценка результатов

Цель рекламы — создание образа фир­мы или товара, способствующего увели­чению товарооборота; цель PR —достиже­ние хорошей репутации фирмы у целевой аудитории.

Задача рекламы - реализация товаров и услуг; задача PR - внедрение и утвер­ждение доминантных моделей общест­венного мнения, создание предсказуемо­го и благоприятного климата обществен­ных отношений.

Направленность рекламы, как прави­ло, односторонняя; направленность PR, как правило, двусторонняя,

Результат и его оценка в рекламе - это количество звонков, посещений, оформ­ленных заказов, завершенных продаж, по­купателей, в том числе новых. Фиксация такого явления, как «ритуальная (тради­ционная) покупка". Принадлежность то­вара к материальной культуре общества.

Результат и его оценка в PR ~ количе­ство публикаций и охват СМИ, узнавае­мость стиля заказчика, создание образа фирмы-ньюсмейкера (поставщика ново­стей), принадлежность имиджа или сис­темы имиджей к духовной культуре об­щества. Общее - полнота и своевремен­ность выполнения намеченной програм­мы действий, создание "информацион­ных волн или потоков», степень прибли­жения к цели.

Между ними существует и много общего.

Система ценностей и мотиваций целе­вой аудитории, как рекламы, так и PR - мо­тивы осознаваемые, о которых можно или нельзя говорить, и мотивы неосознавае­мые и невербализуемые.

Ресурсы (внешние и внутренние) рек­ламы и PR - технологические, финансо­вые, временные, человеческие, информа­ционные, организационные, политиче­ские, социальные и др.

Коммуникационные каналы рекламы и PR - электронные и печатные СМИ, сред­ства связи, управляемые слухи и мифы, ак­ции из арсенала психотронных технологий (например, НЛП), наружные рекламные, информационные и коммуникационные средства, организованные и спонтанные события и многое другое.

Программа действий рекламы - дол­говременная концепция продвижения то­варов или услуг (включая конкретные медиапланы по каждому рекламному кана­лу); программа действий PR - долговре­менная PR-концепция организации (вклю­чая конкретные планы организации и про­ведения отдельных PR-событий).

 

 

МАГИЯ PR

(Вторая часть интервью с Виктором Орловым)

-Итак, о чем мы с вами поговорим сегодня?

- Начнем с демаркетинга… Эта тема уже стала весьма болезненной для многих фирм. Ну, а те, кто еще пока спит и видит сладкие сны про свою информационную неуязвимость, могут пока спать и дальше. Рано или поздно их разбудят камни, которые полетят в огород, залетая и в окна…

-Если я правильно понимаю, демаркетинг - это процедура обратная маркетингу? Как монтаж и демонтаж?

Вы очень правильно все понимаете. И даже аналогию привели очень уместную… Действительно, при демаркетинге происходит своеобразный "демонтаж" всего того, что фирма нарабатывала месяцами, а иногда и годами… Начинается все это с какой-нибудь своеобразной статьи, подобной той, что вы прочтете в приложении ("По ту сторону рекламного модуля")

-Я уже прочла эту статью. Это же ужасно!

Спасибо, что прочли, но, поверьте, это пока еще далеко не так ужасно, как могло бы быть… На практике все бывает намного круче…

- Но, ведь так можно нарваться и на судебный иск?

Так многие простаки и думают. А в результате тратят огромные деньги на совершенно безнадежные судебные процессы, которые только приближают крах их фирмы. Вы можете точно доказать, что автор этой статьи имел в виду какие-то вполне определенные фирмы?

-Но ведь это подразумевается?

Суд не принимает термин "подразумевается". Суд принимает во внимание только факты. Все остальное делает ваше подсознание. Приемов для таких наведенных ассоциаций в НЛП и особенно т.н. "Эриксонианском гипнозе" - хоть пруд пруди… Так, что, либо вы приглашаете на свою службу ПР, либо оно приглашает вас на ваши похороны… Третьего не дано.

- И что, ни разу не приходилось давать опровержения?

О, это делается примерно так… Сначала мы пишем нечто вроде: «Половина сотрудников Школы Поросенова – жулики», а потом, когда уязвленное этой истиной руководство фирмы начинает требовать опровержения, мы пишем: «Неправда, что половина сотрудников этой фирмы – жулики. На самом деле, половина сотрудников этой фирмы – честные люди». Старый добрый рефрейминг все из того же НЛП.

- Но как же можно с помощью одной-двух статей серьезно подорвать здоровье какой-либо фирмы?

А кто вам сказал, что их будет одна или две? Есть специальный прием (он называется "протяжка"), с помощью которого вы можете трепать какому-нибудь слишком самоуверенному директору нервы хоть целый год, ни разу не повторившись… Представьте, что такие статьи выходят регулярно и все они обладают одним великолепным качеством - они талантливо написаны и прекрасно давят на психику читателей… Как вы, ваши сотрудники, ваши родные будете себя при этом чувствовать?

- Мда-а…

Демаркетинг, безусловно, штука очень дорогая, но иногда "игра стоит свеч", особенно в политике…

- Я слышала, что особенно привержены к этому церковники?

Ну, мы не будем раскрывать их маленькие темные тайны. Религия, ведь (особенно христианская) применяет все те же методы, что и профессиональные гипнотизеры. Библия, например, может являться прямо-таки настольной хрестоматией по эриксонианскому гипнозу, что, конечно не умаляет ее исторической и культурной ценности. Никакая религиозная практика невозможна без введения верующих в трансовое состояние. А это и есть гипноз.

-Часто ли поступают заказы на проведение демаркетинговых ПР-кампаний?

Многие фирмы даже представить себе не могут, насколько близки они к неприятностям, которых удается избежать только благодаря высокой этике психотехнологов! Мы ведь не очень стремимся кого-то специально очернить - это задача "воронов", а не "ангелов". Единственное, что может подвигнуть "ангела" на разработку и проведение программы демаркетинга - это явно неэтичное поведение какой-либо конкретной фирмы или лица. Например, у меня есть на примете "сладкая парочка" фирм, которых я бы с удовольствием демаркетировал. И, смею вас уверить, руководители этих фирм почувствовали бы себя не лучше, чем на раскаленной сковородке…

-А какое отношение к этому имеет НЛП?

Ну, если вы владеете технологией НЛП и некоторыми другими, то вы с помощью прессы и соответствующего финансирования можете оставить фирму буквально "без штанов" - лишить клиентов, столкнуть с чиновниками и партнерами… Одним словом, превратить ее из уважаемой в посмешище… И это - в самом лучшем случае. НЛП играет роль "магического жезла", с помощью которого вы превращаете ее в таракана, на которого все смотрят, как на врага. Или, если хотите, в клоуна, на которого все и смотрят как на клоуна.

- Бр-р-р…

Вполне понимаю вашу эмоцию…

- Хорошо… А как вы расцениваете то, что в нашей республике среди предпринимателей пока еще не очень широко известно НЛП?

Ну, почему же… Многие о нем слышали или читали. Просто у них не было возможности обратиться к профессионалам. Теперь такая возможность есть. Мы уже работаем примерно с двадцатью фирмами, хотя ни мы, ни они, разумеется, не афишируют тот факт, что в их рекламе или косвенной рекламе применяются психотехнологии.

- Ну и как? Помогает?

А об этом лучше всего спросите у них самих. Приведу пример - один из некогда очень скептичных и, чего уж греха таить, занудных директоров, решился все-таки потратить немалые деньги на подготовку своего персонала и на разработку соответствующих рекламных материалов с применением НЛП и Эриксонианского гипноза. Результаты его настолько поразили, что он из недоверчивого скептика превратился в самого яростного сторонника новых технологий. Для нас - это обычный факт, но кто-то воспринимает его чуть ли не как "божественное откровение"!

-А вы не могли бы подробнее перечислить те сферы бизнеса, в которых НЛП может принести пользу?

Подробнее не получится, потому что для этого требуется отдельная книга… Маркетинг, продажи, менеджмент, набор и обучение персонала, "Связи с общественностью", общение с чиновниками - одним слово везде, где требуется эффективное точное и очень мощное воздействие на аудиторию или профессиональное мастерство. Отдельной статьей можно выделить проблемы стрессов руководителей, их личные проблемы, здоровье и так далее…Вплоть до проблем выбора между их многочисленными женами и не менее многочисленными любовницами… Кстати, жены предпринимателей - одна из самых частых категорий, которые посещают специалистов по НЛП. Их так измучил феномен "одинокой птицы в золотой клетке", что дальше некуда…

-Давайте вернемся к ПР… На каком этапе своей деятельности фирма должна проводить ПР - мероприятия?

Вообще-то она должна это делать постоянно. Но, самое главное, она должна с этого начинать свою рыночную деятельность. Ошибкой будет начинать свой бизнес просто с торговой рекламы, когда вас еще никто не знает. Вначале вы должны заручиться безусловным согласием самых различных социальных кругов с тем, что вы делаете и собираетесь делать. А в этом и состоит задача ПР. Ну, а все эти "заморочки" типа викторин, конкурсов и т.д. - это уже даже не второй, а третий этап.

-Виктор, такой вот вопрос… Я тут подобрала информацию о том, кто в нашем городе пытается заниматься преподаванием НЛП или ПР. Вот только несколько примеров: некоторые ВУЗы, школы бизнеса, какие-то малопонятные фирмы в Черниковке… Что вы можете сказать по этому поводу?

Ну, насчет "черниковских фирм" это и так ясно - мы наводили справки и скажу сразу - НЛП там и не пахнет. Я имею в виду истинным НЛП. Пахнет чем-то совсем другим. Желающие могут пойти понюхать. Есть ведь любители грызть семечки и есть любители выбрасывать деньги на ветер. Дело хозяйское.

У меня есть парочка комментариев на этот счет. Во-первых, этим должны заниматься профессионалы - психотехнологи, а не просто вчерашние психологи, врачи и вообще все, кто попало. Я понимаю, что НЛП - штука очень модная и выгодная, но это не повод для какого-нибудь, пусть даже трижды "профессора псиХОХОлогии", который еще вчера яростно нападал на все психотехнологии, сегодня "поменять масть" и заделаться "козырным тузом" в НЛП! Титул "Профессор психологии" сегодня, в эпоху таких вещей, как НЛП или ТРОМ звучит примерно так же, как "Профессор Лаптеведения" или "Корифей Метелок и Совков". Когда-то все это было престижно и модно, но сегодня … Вчерашние знаменитости могут уповать только на то, что нормальная публика ничего не знает о беспомощности психологов и продолжает иногда ориентироваться на психологические "керосиновые лампы", от которых больше чада и вони, чем света…

Насколько мне известно, таких одиозных персон у нас аж несколько штук - одна колоритнее другой. Нас с вами они ни во что не ставят. Но приглашают на свои курсы, на которых вообще-то полагается учить людей тому, как делать другим добро… Делайте выводы сами… Если называть их "специалистами по НЛП", то не знаю, что же тогда называть туалетной бумагой…

Я читал рекламные "опусы", которые призывали несчастных и наивных абитуриентиков вступать в доблестные ряды специалистов по каменным топорам, обещая самые невероятные льготы и дипломы… Смею вас уверить, что безграмотный, накурившийся марихуаны эскимос, составил бы эти объявления намного более убедительно, чем вся пресловутая "профессура".

Неприятной чертой большинства психологов и психиатров вообще является то, что они, по каким - то своим собственным корыстным соображениям приписывают себе исключительную монополию на знания о человеке и его способностях. Хотя, как доказывают самые талантливые из них, на самом деле, они не знают об этом ни черта! Куча умных теорий, почти полнейшее отсутствие каких-либо практических результатов, плюс целый ворох амбиций, да нерешенных личных проблем. И, ладно бы это было мое личное мнение… Это ведь мнение самых умных из них… Прочтите книги Горина, Эриксона, Бэндлера… Там о психологах и психиатрах черным по-белому…

Не менее забавно и то, что преподавание такой сложной и комплексной дисциплины, как ПР, где профессионал должен знать, черт знает, сколько дополнительных дисциплин, вдруг стало вестись кем попало… Я специально беседовал с некоторыми преподавателями факультетов ПР и они не смогли ответить даже на самые простые вопросы из этой области. Вы же знаете, как все делается. Руководство осеняет светлая идея открыть престижный факультет, пользуясь маркой образовательного заведения. Потом подбирают какого-нибудь преподавашку совсем не "в тему", вооружают его парой популярных книжек по ПР и берут в руки пионерский горн, чтобы трубить во все стороны о "Факультете ПР". Короче, представьте себе, что к вам пришел сантехник и в промежутке между чисткой унитазов и заменой прокладок он предлагает вам еще и зубы запломбировать. У вас вызовет доверие такой "специалист"? И, опять-таки, выбор - дело хозяйское. Если вам нужен просто диплом - то, валяйте. Но, учтите, что после первой же проваленной вами ПР-акции на вашу голову свалится много всякого разного… Это ведь не шутка - заявить о себе, что вы - спец в ПР, элитнейшей профессии!

Ну, насчет всяческих "Школ Бизнеса " и говорить ничего не буду - тут и так все ясно… Когда-то мой учитель восточной философии, Кан Лао Ши, видя мои метания из стороны в сторону в поисках того, что я считал Истиной, сказал: "Если ты ищешь цветы, то не ходи за ними в свинарник!". Вот и все, что я хотел бы вам ответить по этому поводу. Каждый вправе выбирать свое место обучения по своему вкусу и способностям. НЛП я все-таки посоветовал бы изучать, ну, например, у того же Амира Шарипова, трудолюбивого мастера с прекрасными знаниями или у других профессионалов. Многие фирмы имеют странную особенность выдавать своим выпускникам дипломы, чуть ли не "Тренера Общения", который при самой простой проверке оказывается абсолютной "липой", поскольку эти новоиспеченные "тренеры" не умеют в общении делать даже простейших вещей… Не говоря уже о профессиональных качествах, которыми должен обладать тренер, если он, конечно, тренер, а не обожравшийся на этот счет иллюзий самоучка. Пример такой "кулинарной фирмы" - контора, чье название похоже на слово "Симптом". Да и вообще, вы же, насколько мне известно, не размещаете свою рекламу на заборах! Короли ходят в гости к королям, а не к конюхам, не так ли?

- Вы упомянули о большом количестве дисциплин, которые должен знать специалист по ПР высокого класса. Нельзя ли остановиться на этом подробнее?

Полная подготовка специалистов по ПР состоит из 4-х этапов. Прохождение всей классификационной системы - это, я вам скажу, нечто особенное. Но даже три пройденных этапа дают в руки любой фирме очень классного специалиста - Советника ПР. Четвертый этап ставит точку в этом обучении, поскольку дальше человека учит уже только его собственный опыт и желание развиваться в этой профессиональной области. Четырехэтапная подготовка до уровня Эксперт – Советника (по нашей классификации) предполагает полный профессионализм в таких направлениях, как ПР, Реальный Маркетинг, психосемантика рекламы и пропаганды, технология эффективного общения (настоящая, тренинговая), овладение необходимыми компьютерными навыками работы с текстовыми и графическими редакторами и программами верстки, технологией эффективных опросов, кризисным ПР, Коммуникативным Айкидо, технологией эффективной продажи, специальными разделами НЛП и эриксоновского гипноза, общей и т.н. "Новой" риторикой, технологией работы пресс-секретаря и специалиста по предвыборным кампаниям, Мем-технологии с недавних пор… Достаточно?

-Сколько же длится такая подготовка?

До результата. Это в стандартных учебных заведениях вас учат какое-то определенное число часов, независимо от ваших индивидуальных особенностей и возможностей. Набивают учебный класс, начитывают курс и - готов "специалист". Мы не можем себе позволить такой тупой подход. Лекции и семинары у нас, конечно, тоже есть, но основная форма обучения совсем другая, строго индивидуальная. Это тараканов можно разводить хором, а спецов в ПР и смежных областях необходимо готовить, как Моцартов - каждого в отдельности. Фирмы часто задают вопрос: "А вы можете гарантировать, что ваш специалист принесет нам реальную пользу?", на что следует логичный встречный вопрос: "А вы уверены, что ваша фирма достойна наличия такого специалиста и сможет предоставить ему интересную и высокооплачиваемую работу?" Если на вашей фирме отношение к персоналу как к фаршу, из которого надо побыстрее наделать котлет и продать, то такой специалист у вас не задержится - не волнуйтесь, о

⇐ Предыдущая123

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: