Слоган: еще одна скрепка корпоративной конструкции

Еще одна «скрепка» в конструкции корпоративного дома — слоган — лозунг или девиз, отражающий направления деятельности корпорации, качества ее товаров и услуг в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Удачный слоган не может родиться быстро — он чаще всего становится результатом длительной творческой работы и выбирается из многих десятков или даже сотен предложенных вариантов. Здесь существуют правила, на которые следует ориентироваться:

— слоган предназначен для массовой аудитории, а не для группы эстетов, поэтому при его создании целесообразно представить портрет потенциального потребителя товаров или услуг с его желаниями, слабостями и возможностями;

—слоган должен исполнять желания («"Индезит" прослужит долго» — бытовая техника), потакать слабостям («Баунти — райское наслаждение» — шоколад), реализовывать возможности («Отношения, которые стоит поддерживать» — Международный пресс-клуб);

—ритм удачного слогана зачастую увязывается с содержанием товара или услуги, включая звукоподражательное согласование, а умелый подбор слов вызывает ассоциации холода, тепла, нежности и т.д. («Вместе веселей. Вливайся!» — напиток «Фанта»);

—при конструировании слогана целесообразно использовать принцип многозначности, когда возникает смысловой подтекст, «второе дно». Такой слоган очень притягателен для потребителя, так как позволяет ему почувствовать свою проницательность («Ты прав!» — слоган партии «Союз правых сил»; «Маленькие компьютеры — для больших людей»; «Свежая зелень круглый год» — слоган казино «Шангри Ла»);

—наконец, предполагается, что слоган несет позитивную направленность, не содержит в себе ничего отрицательного, негативного, неэтичного, не намекает на недостатки потребителя и не искажает свойства товара или услуги.

Смена (модификация) слогана производится в случаях, когда меняется миссия, корпоративная философия, сокращается или расширяется перечень приоритетных целевых групп корпорации, возникают принципиально новые группы товаров и т.д.

Рассмотрим одну из таких ситуаций на примере корпорации «МАРС». В 1932 году, когда первые батончики поступили в продажу, слоган звучал как «Stars eat Mars» («Звезды едят "Марс"»). Спустя несколько десятилетий слоган поменялся на «A Mars a day helps you work, rest and play» (буквальный перевод — «Батончик "Марса" помогает в работе, отдыхе и игре», а художественный — «Игра или дело — ешь "Марс" смело»). Смена означала как минимум расширение целевой аудитории продукта.

В 2002 году слоган «МАРСа» изменился в очередной раз — «Pleasure you can'tmeasure» («Удовольствие, которое невозможно измерить»). Более современная концепция слогана, по мнению представителей корпорации, ориентирована в большей степени на женщин. Проведенные маркетинговые исследования показали, что женщины едят шоколада больше, чем мужчины, поэтому рекламная политика и переориентирована на представительниц слабого пола. «Мы просто пытаемся восстановить баланс и в большей степени апеллировать к нашему основному потребителю — женщинам», — утверждается в специальном заявлении компании.

* * *

В заключение главы напомним основные элементы системы построения корпоративного мира и обозначим некоторые проблемы, которые затрудняют гармоничное существование данной системы.

1. В основе корпоративного мира-дома лежит так называемый подземный фундамент: миссия (смысл создания и функциональное предназначение организации), видение (глобальное стремление) и корпоративнаяфилософия (с помощью чего организация реализует миссию и приблизится к видению).

Миссия — практическое обоснование, а не декларация возвышенных намерений.

Видение не план, а то, что дает возможность его правильно сориентировать.

Корпоративная философия не всеобщие библейские термины, а то, что помогает именно вашей организации реализовать заявленную миссию и продвинуться к желаемому видению.

Сумеете избежать названных ошибок — и «кирпичи» вашего дома лягут правильно; нет — он станет непривлекательным или вообще разрушится.

2.«Надземный фундамент» корпоративного мира-дома — это история-легенда. Это не хронологическое изложение событий, но и не выдумка; это концептуально продуманный сюжет с подсюжетами, работающий на позитивное восприятие объекта его целевыми группами и не отягощенный затрудняющими, а тем более вредными для такого восприятия подробностями.

3.Внешний облик дома создается «под философию» и в соответствии с историей-легендой. Иногда компания строит либо универсально красивый дом, либо сугубо функциональный дом. Но дело в том, что дом для компании и дом для потребителя не всегда одинаковы. Более того, может складываться ситуация, когда дом функционально вообще может быть не нужен компании либо не нужен в таком виде или объеме, в котором он нужен потребителю. Тем не менее компании должны тратить силы и средства на строительство и поддержание именно такого дома.

Дом зачастую не сама деятельность, а визитная карточка.

4. Обитатели дома, персонал фирмы — это те, кто поддерживаеткорпоративный мир, кто обеспечивает его дееспособность и привлекательность. Поэтому их внутренняя жизнь должна соответствовать внешней оболочке, находиться с ней в гармоничном сочетании. Язык, одежда,стиль общения — все это сугубо индивидуально и ориентируется не наабстрактные тенденции моды или правила речи, а исключительно на то,

из каких предыдущих «кирпичей» они произрастают, каким интересам соответствуют.

5. Когда дом построен, вы начинаете осваивать пространство вокруг него, населяя его любимыми животными и растениями, насыщая созвучными вашему настроению песнями и музыкой, приглашая друзей спеть вместе с вами.

6. Слоган — весомый штрих к созданной корпоративной модели, допол-нительная«скрепка», поддерживающая всю конструкцию.

Меняется модель или появляется «трещина» на стене корпоративного дома — значит, требуется соответствующая замена или модернизация «скрепок».

Глава 2