Брендировать можно не только товар. Брендировать можно все

Возьмем какой-нибудь сегмент рынка, например обувной. Ф. Руни в своей книге «Менеджмент и маркетинг» пишет:

Люди уже не покупают обувь только для того, чтобы держать ноги сухими и в тепле. Они покупают ее потому, что обувь позволяет им чувствовать себя в ней мужественными, женственными, суровыми, молодыми, сильными, обаятельными, эффектными. Покупка обуви становится эмоциональным экспериментом. Сегодня бизнес продает скорее не обувь, а волнения и эмоции...

А что такое «волнения и эмоции»? Это и есть бренд! Какой? ЕССО, TJ, Loriblu, Carlo Pazolini, Salamander, Fabiani, Ralf... Люди сознательно идут и выбирают свое «волнение» и свою «эмоцию». Правда, по данным опросов, таковых (стойких приверженцев определенных обувных брендов) в России в 2005 году было лишь от 9 до 12%. А остальные? Остальные покупают то, что можно носить, то, в чем будет комфортно ногам в теплую, снежную или дождливую погоду, в горах, на пляже, в лесу; в общем, чтобы ноги были «сухими и в тепле». Это им кажется, что они делают сугубо рациональный выбор. Но раз кажется — значит, так и есть, и покупатели приходят просто за обувью, но выбирают... «обаятельность» и «эффективность» прямо у рыночного контейнера или прилавка магазина.

Остается колоссальный резерв — 9 покупателей из 10, которые приходят за хорошей обувью, а выбирают незнакомый им ранее бренд; приходят повторно — и выбирают следующий, столь же неизвестный. Реализация резерва будет заключаться в том, что покупатель придет за известным ему брендом, будучи уверенным: этот производитель выпускает только хорошую обувь.

Итак, обувная продукция — так называемый слабобрендированный сегмент рынка, а, скажем, алкоголь, пиво, автомобили — сильнобренди-рованный, что означает сознательный выбор большинством потребителей напитка или механизма не просто как функционального продукта, а как товара, отмеченного определенной торговой маркой. Что вытекает из этой данности? Что развивать новый бренд в слабобрендированном поле легче, а в сильнобрендированном труднее. Однако «легких» сегментов пока

предостаточно. Среди них, например, банковские, страховые услуги, ряд направлений медицины и многое другое.

Какие технологии применяют производители и продавцы различной продукции в процессе развития бренда?

Начнем с обычного названия товара, которое и служит во многих случаях основным бренд-компонентом торговой марки. В 1992 году на Лианозовском молочном комбинате в Москве возникла новая компания. Несмотря на 100-процентную российскую принадлежность, она получила имя Wimm-Bill-Dann и начала выпускать напитки J-7 и Rio Grande. Но уже с конца 1990-х годов новая продукция компании выходила под исключительно русскими именами — «Домик в деревне», «Милая Мила», «Чудо-ягода» (см. вкладку, рис. 7).

Перемена букв произошла не случайно: в период, когда потребитель считал, что импортные пищевые продукты лучше, использовались латинские наименования; когда приоритеты сменились — русские. Вопрос заключался вовсе не в том, чтобы «спрятать» истинного производителя, но в том, чтобы «угодить» покупательскому восприятию.

Название есть не только у товара, но и у производителя (название корпорации). И если оно по каким-то причинам перестает удовлетворять целевые аудитории, имеет смысл его сменить, т.е. произвести ребрендинг. Причем такая операция в ряде случаев становится не просто желательной, но и необходимой.

Обратимся к современной истории. В 2002 году корпорация Philip Morris стала именоваться Altria (от латинского слова altus — высокий) (см. вкладку, рис. 8). Зачем же понадобилось менять всемирно известное название, служившее корпорации на протяжении полутора сотен лет?

По официальной версии, смена названия необходима «для внесения ясности». К моменту акта переименования в Philip Morris входили табачные компании Philip Morris USA и Philip Morris International, производитель пива Miller Brewing, компания по производству фасованных продуктов питания Kraft Foods и производитель мучных изделий Nabisco.

«Люди думают, что мы являемся просто табачной компанией или же табачной компанией, которая владеет рядом компаний по производству пищевых продуктов и пива, — заявили руководители компании. — Новое название должно устранить это недоразумение».

Совсем отказываться от прежнего имени и гербового логотипа РМ не собирался. Подразделения, занятые выпуском табачных изделий, по-прежнему носили имя Philip Morris. Остались нетронутыми и названия компаний, производящих пиво (Miller Brewing) и продукты питания (Kraft Foods, Nabisco).

Более того, название Altria не предполагалось использовать даже на упаковках продуктов корпорации — переименование повлияло только на «родительскую» компанию, которая вместе с именем получила новый логотип — яркий мозаичный квадрат, призванный указывать на множество торговых марок корпорации и отражать ее разносторонние операции.

Один из глубинных мотивов ребрендинга — необходимость придать компании самостоятельный образ, независимый от ее главного бизнеса — табачного, дистанцировать материнскую корпорацию от одного из ее продуктов — сигарет, доставляющих больше всего хлопот и неприятностей.

С закреплением бренда «компании высокого предназначения» ставка сделана на управление восприятием целевых групп таким образом, чтобы стать в глазах аудитории крупным производителем продовольственных товаров, а не ассоциироваться лишь с табачным производством, бросающим в определенных ситуациях тень на всю корпорацию.

Если же от содержательной стороны перейти к технологии проведения кампании по ребрендингу (впрочем, большинство ее позиций относится и к брендингу), то примером адекватной технологической цепочки могут служить действия по модификации бренда (от символа-пчелы — ко всему полосатому) в компании «Вымпелком» («Би Лайн» — «Билайн»)¹.