Государственная PR-служба: уровень минимальной достаточности

Переходя от общетеоретических рассуждений к практике, попытаемся обозначить некоторый формальный уровень начальной и минимальной достаточности, при котором могла бы реализовываться PR-функция. Здесь, на наш взгляд, речь стоит вести прежде всего о пресс-центре (информационном центре) или даже одном сотруднике, ответственном за связь со средствами массовой информации (СМИ). В качестве непосредственных функций такого формирования могли бы выступать:

• оперативное и полное информирование граждан о деятельности организации, в том числе при помощи СМ И;

• распространение, а в случае необходимости и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных

(журналистских) материалов, посвященных деятельности организации;

• подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев специалистов, экспертов и авторов решений и действий организации;

• проведение в соответствии с Законом РФ «О средствах массовой информации» и собственным положением аккредитации журналистов, выполняющих редакционное задание и освещающих деятельность данной организации;

• оказание содействия аккредитованным журналистам, а также корреспондентам, выполняющим задание по сбору и подготовке материалов для публикации, теле- или радиопередачи;

• подготовка для СМИ пресс-бюллетеней, пресс-релизов, обзоров, спецвыпусков тематической информации;

• подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами по текущим проблемам деятельности организации;

• анализ материалов прессы, радио- и телеинформации о деятельности организации для ее руководителей и сотрудников;

• определение достоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимости разъяснительных писем и опровержений.

Разумеется, при наличии достаточных средств, специалистов и т.д. в PR-структуру вместе с пресс-центром могут входить и другие формирования: информационно-аналитическая служба, подразделение по работе с заявлениями и жалобами граждан; телевизионный, радио-, фотоотдел, редакция собственного издания и пр.

PR-подразделения в крупных государственных структурах¹

Пресс-служба Президента РФ

Здесь к началу 2000-х годов работало около 40 сотрудников, объединенных в четыре основных отдела: аккредитации и брифингов, оперативной информации, перспективного планирования, фотодокументов. Функции отделов строго не разграничивались, и они выполняли похожую работу, в то же время не дублируя ее.

¹ Примечание. В условиях высокой динамики организации-реорганизации различных структур в России одни упомянутые в настоящем пособии формирования уже изменили свой статус и даже названия, другие могут сделать это в дальнейшем. Однако методологическая ценность примеров от этого не ослабевает, поэтому мы оставляем нашу 10-летнюю коллекцию примеров без изменений.

Так, в обязанности отдела аккредитации и брифингов входило сообщать журналистам о проведении пресс-конференций, брифингов, встреч, совещаний, заседаний и т.п. с последующей аккредитацией представителей СМИ. Сотрудники отдела рассылали факсы-приглашения по определенным (заложенным в программу) адресам СМИ, а затем по телефону уточняли имена и фамилии конкретных журналистов и заказывали им пропуска.

Поскольку базовый список российских журналистов особенно не менялся, эта работа не представляла трудностей. Несколько сложнее обстояло дело с иностранными журналистами, которых в силу многочисленности не мог вместить зал для проведения пресс-конференций. Поэтому для иностранных СМИ применялось специальное правило: устанавливалось своего рода дежурство, и в назначенный день приезжал лишь один представитель от СМИ какой-то страны с условием, что полученная им информация будет бесплатно и в полном объеме предоставлена всем коллегам.

В некоторых случаях аналогичное правило действовало и для российских журналистов (например, когда встреча проводилась в рабочем кабинете президента либо когда речь шла о сопровождении его в поездке по стране или за рубеж).

Интересно, что постоянной аккредитации для журналистов Пресс-служба Президента РФ организовать не могла из-за проблем с разветвленной системой безопасности, поэтому действовали разовые приглашения.

К числу основных функций отделов оперативной информации и перспективного планирования относились просмотр и анализ уже вышедшей информации о деятельности президента и его администрации; а также распространение в СМИ новой информации, собственной или поступающей в Пресс-службу из правительства.

Отдел оперативной информации регулярно готовил несколько видов отчетов: сводку передач телевидения и радиовещания, в которых речь шла о президенте и сотрудниках его администрации; обзор прессы (как правило, не больше трех страниц) с краткими комментариями к статьям о президенте и российской политике; пресс-дайджест завтрашних газет, в котором статьи приводились полностью; тематические подборки и др. Главное требование, которое предъявлялось к материалам, — объективность, поэтому в них присутствовала не только позитивная, но и негативная информация, в том числе из оппозиционных и коммунистических газет. Одни отчеты готовились ежедневно, другие — раз в неделю.

В отделе фотодокументов формировался банк фото- и видеоматериалов, рассказывающих о деятельности президента и его администрации.