Реализация элементов маркетинговой деятельности посредством интернет-технологий

 

Использование элементов коммуникационной политики с помощью интернет - технологий

 

В современных условиях данный тип формирования связей с целевыми аудиториями определяется как директ-маркетинг. Реклама прямого отклика может укрепить лояльность покупателей, выявить и привлечь новых клиентов, быстрее снабжать клиентов более качественной информацией и увеличить прибыль компании. Реклама прямого отклика - безличная ИТ коммуникация с конкретным адресатом, выраженная в прямом обращении с целью продажи и развития долговременного отношения с клиентами, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе.

Другие специалисты определяют прямую рекламу как любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар и услугу, либо в виде запроса на дальнейшую информацию [8, 19]. Идеальной ответной реакцией коммуникации в результате прямой рекламы является непосредственная покупка товара, Электронная реклама придает всей рекламной деятельности новое измерение: с помощью Интернет вы получаете возможность передавать рекламные объявления на компьютеры целевых групп потребителей в режиме реального времени.

Одним из основных способов рекламы в Интернет является размещение информации о товаре, услуге на Web-сайте. Эффективным инструментом является рекламное обращение к аудитории с помощью различных рекламных носителей (баннеров, электронных писем, и т.д.). Использование того или иного инструмента зависит от задач рекламной кампании. Последовательность задач, выполняемых рекламным обращением в Интернет, аналогична задачам, стоящим перед традиционными средствами рекламы:

привлечение внимания к рекламному обращению. За привлечение внимания отвечает как место размещения, так и само рекламное обращение (его заметность и контраст с окружением).

вызов интереса к предмету рекламы. Задача - задержать внимание пользователя и заинтересовать его. Особое значение имеет исполнение и рекламная новизна, обращение к аудитории;

стимуляция желания воспользоваться рекламируемым предложением;

действие. В большинстве случаев переход на Web сайт и просмотр дополнительной информации, покупка и т.д. [5,27]

На рисунке 1 представлена доля видов интернет - рекламы в российском Интернете

 

 

Рис 1. Доля видов интернет - рекламы в российском Интернете

 

Таким образом, при разработке рекламной кампании решаются вопросы размещения, содержания и оформления рекламных носителей. Содержание рекламного обращения зависит от его основной задачи: если это реклама продукции, услуги, то в обращение представляет продукцию и кратко ее основные преимущества. Если основная задача - привлечение посетителей на Web сайт, то реклама дает понять, что может увидеть посетитель на Web сайте, или содержит приглашение. В случае, если основная цель рекламного обращения - популяризация торговой марки, т.е. брендинг, то оно должно содержать логотип, товарный знак или другой узнаваемый элемент, ассоциирующийся с данной торговой маркой.

Потребители и партнеры связывают с Web сайтом разные ожидания; однако и те, и другие рассчитывают, что доступ на ваш Web сайт будет открыт 24 часа в сутки. Потребители считают, что они имеют право напрямую обращаться со своими проблемами и вопросами к производителю. Компании, использующие директ-маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя.

При разработке web-сайта следует исходить из потребности фирмы в нём. Это может быть распространение информации о фирме, ее продукции и услугах, реклама и брендинг, организация обратной связи с потребителями, консультирование, техническая и информационная поддержка клиентов, проведение маркетинговых исследований путем размещения на Web сайте различных анкет и опросов, оценка целевой аудитории методом установки специального счетчика посещений.

Навигация по сайту должна быть удобной, а оформление должно базироваться на корпоративных логотипах и стандартах. В онлайновые сервисы Web-сайта следует интегрировать поддержку потребителей.

При размещении рекламных сообщений в Интернете следует учитывать: заголовок, название. Внимание посетителя должен привлечь мощный заголовок. Если ваш заголовок привлекает внимание посетителя менее чем на секунду, он просто уходит. Заголовок должен быть сделан так, чтобы намертво держать внимание посетителя; создание и поддержка интереса о товаре, компании в целом, желания и немедленные выгоды посетителя; доверие, один из самых трудных аспектов продаж в Сети Интернет - вызвать доверие к предложению; призыв к действию, принятию решения о покупке. По мнению большинства специалистов, переход от массового маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий. Следующим этапом после разработки Web сайта является его "раскрутка", параллельно с которой проводится контроль эффективности Web сайта. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на Web-сайт: сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин; на сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам; сервере можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).

Также следует учитывать распространённость интернета у потенциальных клиентов. Таким образом, можно выделить ряд эффективных методов рекламы в Интернете. Баннерная реклама - самый популярный коммерческий метод продвижения в Интернете. Баннерная реклама, безусловно, стала одним наиболее изученных предсказуемых и надежных методов привлечения новых посетителей на сайт. Сейчас примерно 70% рекламы в Интернет приходится на баннерную рекламу. Пример расчёта эффективности баннерной рекламы приведён в таблицах 2,3 (по данным агентства "Риасар"), в первом случае эффективность составила 28.6 %, во втором 91 %.

Таблица 2. Пример расчёта эффективности баннерной рекламы

Затраты компании - заказчика	Сумма,$
Изготовление баннера	- 50 $
Публикацию баннера на популярных сайтах в течение определенного периода	- 650 $
Увеличение посещаемости в период	+ 90 $
Увеличение прибыли в период	+ 180 $
Увеличение имиджа торговой марки	+ 450 $
Доходы будущих периодов	+ 180 $
Итого:	+ 200 $

 

Исходя из этого, рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей Интернет о Web-сервере может содержать следующие мероприятия: регистрация сервера на поисковых машинах; размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах; размещение ссылок на других серверах; размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах; использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы.

Таблица 3. Пример расчёта эффективности спама

Затраты компании - заказчика	Сумма,$
Составление рекламного послания	- 10 $
Затраты по рассылке	- 100 $
Увеличение обращений в период	+ 10 $
Увеличение прибыли в период	+ 200 $
Увеличение имиджа торговой марки	- 50 $
Доходы будущих периодов	+ 50 $
Итого:	+ 100 $

 

Среди основных коммуникационных целей, достигаемых посредством ИТ рекламы, необходимо назвать: формирование информационного поля в бизнес-среде; повышение интереса к компании и ее товарам; развитие долговременных отношений, основанных на доверии и лояльности; стимулирование акта покупки на основе индивидуального стимулирующего предложения; изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).

В ИТ рекламе необходимо учитывать существенные отличия процесса совершения покупки (по сравнению с приобретением потребительских товаров). Факторы, оказывающие наибольшее влияние на покупку товаров производственного назначения, оказывают влияние и на рекламу этого типа, что показано на рисунке 2. [6,22]

 

Рис.2. Факторы влияния на рекламу прямого отклика для бизнес-организаций

Решения о деловых закупках обычно принимаются группами людей - сотрудниками различных отделов предприятия. Они имеют разные взгляды и опыт, поэтому для успешного заключения сделки продавец должен учитывать отличия в интересах участников процесса закупок и отражать эти отличия в рекламном обращении. Импульсная покупка и деловой рынок - понятия несовместимые. В большинстве компаний для любых более или менее значительных приобретений разработаны формализованные процедуры. Длительность цикла закупок может варьироваться от нескольких недель до нескольких месяцев, особенно в случае необходимости значительных инвестиций. При длительных циклах реклама обычно сопровождается активными личными продажами и использованием приемов прямого ответа.

Многие способы установления и осуществления контактов с аудиторией в рекламе прямого отклика неприменимы. Если основными характеристиками потребительской рекламы являются охват аудитории и частота выхода, то на деловых рынках большинство показателей связано с объемами продаж.

Деловую ИТ рекламу прямого отклика можно разделить на несколько категорий: торговая реклама, отраслевая реклама и промышленная реклама, данные категории представлены на рисунке 3. Недостатком этого вида рекламы служит то, что он может вызывать у пользователей отрицательные эмоции по отношению к фирмам использующей этот вид рекламы и уменьшением скорости работы интернета. [6,25]

 

 

Рис.3. Категории ИТ рекламы прямого отклика

 

Чтобы успешно получать заказы от покупателей, менеджеры нуждаются в точных, составленных с учетом последних изменений, списках покупателей. В идеале эти списки должны включать в себя только тех, кто потенциально готов совершить покупку. Например, внутренние списки могут содержать такую информацию, как способ оплаты покупки клиентами, место их проживания, состав покупки, как долго они были клиентами фирмы и когда они сделали свою последнюю покупку. Внешние списки могут подразделяться на несколько видов: сборные списки, списки запросов, списки потенциальных покупателей.relations - это мероприятия, направленные на установление и усиление связей с общественностью. Связи с общественностью необходимы для формирования положительного облика компании в целом среди конкурентов. Предприятию необходимо работать не только над имиджем своей продукции в глазах потенциальных покупателей, но и над формированием положительного облика компании в целом среди широкой общественности. PR может помочь добиться большей известности, повысить имидж компании, провести косвенную рекламу.

Обоснованием проведения PR - акций является то, что публикация вызывает больше доверия и меньше предвзятости по сравнению с оплаченной рекламой. К PR - мероприятиям в Интернет можно отнести публикацию пресс-релизов, обращение к представителям СМИ, работу с аудиторией в конференциях, дискуссионных листах, рассылках, проведение в сети розыгрышей, лотерей, конкурсов, спонсорство.

Воздействие на аудиторию возможно посредством публикации материалов и новостей в Интернет - СМИ, сетевых обозревателях, сайтах информационных агентств и СМИ, специализированных и тематических серверах. Пресс-релиз может информировать читателей об открытии или существенной переработка сайта, запуске нового проекта, предоставлении новой услуги, награды, достижения, партнерские соглашения, альянсы, события, интересные факты и т.д.

Осуществление контакта с представителями традиционных СМИ посредством Интернет может принести ощутимую пользу для Вашего бизнеса - в настоящее время многие из журналистов off-line используют сеть как основной источник новостей. Таким образом, информация о компании будет распространяться не только в Интернет, но и по традиционным каналам. Хорошие результаты обычно дает работа с аудиторией в on-line конференциях, дискуссионных листах, рассылках, которые представляют собой инструменты направленного воздействия на целевую аудиторию.

Список рассылки обычно представляет собой средство вещания на определенную целевую группу и часто имеет тысячи подписчиков, он является действительно эффективным инструментом маркетинга. Предприятие может участвовать в рассылках специализированных рассылочных серверов (таких как www.Subscribe.ru) или открыть собственную рассылку.

⇐ Предыдущая123

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: