 |
Основные направления разработки ассортиментной политики
|
|
|
|
Глава 2. Ассортиментная политика
бизнес-отеля “Aerostar Hotel Москва”
2.1. Описание бизнес-отеля “Aerostar Hotel Москва”
Ассортиментная политика-это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении или сужении ассортимента выпускаемой или продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие составляющие.
Однако общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы)
Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.[4]
Теперь рассмотрим ассортиментную политику гостиничного предприятия. В состав ассортимента гостиничного предприятия обычно входят следующие ассортиментные группы:
ассортиментная группа №1- номерной фонд отеля (комнаты, люксы и апартаменты различных категорий);
ассортиментная группа №2- места и услуги общественного питания (рестораны бары, кафе и т. п.), а также услуги по организации питания в номерах (обслуживание в номерах, мини-бары);
ассортиментная группа №3- помещения для проведения представительских мероприятии (конференц-залы, переговорные комнаты, банкетные залы);
ассортиментная группа №4 - помещения и услуги для рекреации и отдыха (бассейн и сауна, тренажерный зал, зал для аэробики, солярий, массаж и т. п.);
ассортиментная группа №5- услуги и транспорт по перевозке гостей, услуги по заказу билетов, экскурсий и т. п.
|
|
|
Основные направления разработки ассортиментной политики
бизнес-отеля “Aerostar Hotel Москва”
Ассортимент!
Структура ассортимента, предлагаемых на рынке гостиничных продуктов, должна регулярно анализироваться для того, чтобы определить, какие продукты, на какой стадии своего жизненного цикла находятся и какую рыночную позицию занимают. Этот анализ осуществляется посредством изучения показателей продвижения гостиничного продукта, каждой занимаемой доли рынка, величины затрат на их производство и продвижение, уровня рентабельности..
Изучение стадий жизненного цикла продуктов позволяет сбалансировать предложение, потому что ориентация только на новые гостиничные продукты или, наоборот, стойка приверженность “старого” продукта не принесет хорошего финансового результата. Продуктовое предложение гостиниц должно состоять из широкого спектра продуктов, находящихся на разных этапах жизненного цикла (внедрение, рост, зрелости и упадка). Такой продуктовый ряд практически универсальный, потому что соответствует спросу различных групп и потребителей, а также гарантирует отелям стабильность и устойчивое положение на рынке. Вместе с тем структура гостиничной предложения должна быть сбалансирована с точки зрения получения доходов от различных продуктов, и ориентирована на группы потребителей, которые отдают предпочтение этим продуктам.
Деятельность гостиничного бизнеса по формированию ассортимента своих продуктов является ассортиментной политикой комплекса. Ассортиментная политика - это определение набора видов продуктов, которые лучше всего обеспечивают экономическую эффективность и конкурентоспособность.
Под структурой ассортимента гостиничных продуктов понимают удельный вес каждого гостиничного продукта в общем ассортименте.
|
|
|
Исследование структуры гостиничных ассортимента необходимо для успешной сегментации рынка и позиционирование гостиничных бизнесов.
Каждый гостиничный бизнес, что рассчитывает на рыночный успех, стремится к разработке гостиничных продуктов с высокой потребительской ценностью. Обычно это новые продукты, которые имеют качественно новые возможности для потребителей..
Как известно, каждый гостиничный продукт проходит определенный жизненный цикл, охватывающий все стадии, начиная с «создание», то есть с выхода на рынок, и заканчивая «упадком» и выходом с рынка. Исследования жизненного цикла с точки зрения нового гостиничного продукта необходимо, потому что отель должен как можно точно определить, когда разработка нового гостиничного продукта становится первоочередной проблемой и когда следует кардинально менять свою стратегию.
Разрабатывать новые торговые марки под силу только крупным гостиничным сетям и корпорациям. В связи с этим можно отметить, что корпоративные новые услуги продукты используются всеми отелями, которые относятся к корпорации. Разработка нового гостиничного продукта включает следующие этапы::
1) поиск идей;;
2) отбор идей;;
3) замысел продукта и его проверка;;
4) разработка стратегий маркетинга;;
5) бизнес анализ маркетинговых возможностей;;
6) разработка продукта;;
7) испытание продукта в рыночных условиях..
Отобранные идеи необходимо представить в виде целостной концепции (замысла) продукта.
На этом этапе следует четко определить::
- Идею нового гостиничного продукта - замысел продукта, комплекс выгод, которые можно предложить гостиничной клиентуре;
-Концепцию продукта логично выстроенную версию нового продукта;
-Имидж продукта - образ нового гостиничного продукта, который обеспечивает восприятие потребителями реального или потенциального продукта.
Следующим этапом является разработка стратегии маркетинга, охватывающий разработку планируемой позиции продукта, объема от продаж, долю рынка, запланированную цену нового продукта, целевой прибыли и особенности комплекса маркетинга.
После определения маркетинговой стратегии, отель должен оценить привлекательность нового продукта с точки зрения экономических показателей, то есть фактически составить бизнес-план, к тому же сначала необходимо составить четкое представление о рынке гостиничных продуктов и соотношение его со своими целями в бизнесе. Бизнес-план должен содержать прогноз продаж, расходы и доходы, систему выделенных экономических показателей, представленных в первом приближении. Составляя бизнес-план, желательно рассмотреть и несколько прогнозируемых сценариев: оптимистический, пессимистический и реальный. Такой подход необходим для разработки вариантов решение проблем, которые могут возникнуть при производстве и продвижении нового продукта.
|
|
|
Испытания продукта в рыночных условиях фактически завершает процесс разработки нового продукта..
На этом этапе продукт апробируется в условиях, максимально приближенных к реальной рыночной ситуации..
В условиях быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции, отель не может полагаться только на существующий продукт. Потребитель ждет новизны, значит, разработка новых продуктов является важным элементом маркетинга.[7].
Опыт наращивания ассортимента был удачно использован 4-звездочным бизнес-отелем “Aerostar Hotel Москва”, располагающим 343 номерами, который в период экономического кризиса 2014 г. при проведении реконструкции номерного фонда ввел в эксплуатацию два этажа номеров категории “бюджет”.
В отличие от основного ассортимента отеля - стандартных номеров и номеров категории executive - бюджетные номера были немного меньше по площади и предлагались с ограниченным набором услуг - в номере не было халата, мини-холодильника, минеральной воды, а в стоимость номера был включен континентальный завтрак, а не “шведский стол”. Стоимость номера “бюджет” была на 30-40% ниже средней цены стандартного номера. Фактически новое предложение соответствовало по цене и набору включенных в него услуг номеру в трехзвездочном отеле. В результате менеджмент отеля сумел охватить и привлечь к сотрудничеству новый сегмент рынка - компании со средним уровнем бюджета, некоммерческие организации, туристические группы. При этом основной спрос на 4-звездочные номера отеля не пострадал, так как новый продукт предлагался исключительно новым и узкоспециализированным сегментам рынка. В настоящее время на экономичные номера отеля “Aerostar Hotel Москва” приходится около 15% всех продаж и 10% всех доходов его номерного фонда.
|
|
|
