 |
Методика определения эффективности рекламной кампании
|
|
|
|
Знаменитая фраза Джона Вандермейкeра «Я точно знаю, что половина моих рекламных денег тратится впустую, вот только не знаю - какая» вряд ли вдохновит рекламодателя, который задумывается над оценкой эффективности рекламной кампании и оправданностью вложения в нее значительных средств. Ему нужны если не гарантии, то веские обоснования своих вложений. Зачем тратить деньги, часто немалые, на то, что останется бесполезным? Приличное рекламное агентство также заинтересовано в том, чтобы иметь возможность предоставить клиенту грамотный расчет оценки эффективности рекламной кампании.
Тема оценки эффективности рекламной кампании неизбежно возникает в любом сообществе рекламодателей или рекламистов. При всем обилии разговоров вокруг этой темы, специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу «не решаемых гарантированно». Тем не менее, оценивать эффективность рекламы необходимо даже в том случае, когда рыночные показатели говорят о том, что рекламная компания достигает поставленных целей. Если этого не делать, можно неожиданно для себя обнаружить, что реклама привела к совсем неожидаемому эффекту, а принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно. Кроме того, чтобы вернуться на прежние позиции на рынке, скорее всего, потребуется в три-четыре раза больше ресурсов, в том числе временных и денежных.
Способы оценки эффективности рекламной кампании зависят от особенностей проводимого рекламного мероприятия. Так, например, практически невозможно дать оценку эффективности имиджевой рекламной кампании, в результате которой никто не обратился, но многие запомнили торговую марку и впоследствии стали клиентами.
|
|
|
Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на анализ коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью.
Технология оценки коммуникационной эффективности рекламной кампании может использоваться как самостоятельно, так и как часть более обширного исследования, касающегося потребления продуктов/услуг. Оценка эффективности рекламной кампании проводится на сравнимых по составу (условия отбора, пол, возраст и т.д.) потребительских аудиториях.
В мировой практике ответ на вопрос об оценке эффективности рекламной кампании решается с помощью исследований. За подобные работы берутся все солидные маркетинговые агентства, но эти исследования могут быть проведены и своими силами. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории. В ходе исследования выясняется, что именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании этой компании, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить.
Варианты проведения:
Две волны, первая до начала и вторая - по окончании рекламной кампании. Используется для непродолжительных (1-2 месяца) рекламных кампаний.
Три-пять волн, первая - до начала, одна-три - во время проведения и одна волна по окончании рекламной кампании. Используется для продолжительных по срокам (3-6 месяцев) рекламных кампаний.
|
|
|
Еженедельные волны на небольших по размеру выборках (80-150 респондентов). Используется на рекламных кампаниях любой продолжительности. Данный вариант позволяет оперативно изменять/корректировать рекламную кампанию.
Измеряемые показатели:
спонтанное (т.е. без подсказки) знание марок;
спонтанное знание рекламы марок;
подсказанное знание марок;
подсказанное знание рекламы марок;
для марки Заказчика (спонтанно): в каких медиа встречали рекламу марки заказчика; что запомнили из сюжета/содержания рекламного обращения; какова была основная идея рекламы;
для марки Заказчика (с показом рекламных макетов, раскадровок ролика, зачитыванием сюжета): встречали ли такую рекламу; какой марке принадлежит такая реклама (респонденту демонстрируются материалы без названия/логотипа рекламируемой марки); понравилась реклама или нет;
покупка марок за последние три месяца (месяц, полгода);
марки, которые респонденты покупали за последние три месяца (месяц, полгода) чаще всего;
марка, которую купили последней;
марка, которую планируют купить в следующий раз;
марки, которые не будут покупать никогда.
Методика оценки коммуникационной эффективности рекламы дает возможность: оценить долю потребителей, встречавших рекламное сообщение; оценить эффективность различных медиаисточников; оценить, какие из элементов рекламы запомнились потребителю наиболее всего; оценить, как рекламное сообщение было понято и интерпретировано потребителем; оценить силу связи между рекламным сообщением и рекламируемой маркой; оценить уровень влияния рекламы на продажи/потребление продуктов.
Далее рассмотрим общие положения методики оценки конечной (по результатам продаж) эффективности рекламной кампании. Эту эффективность также можно определить как экономическую эффективность рекламы. В данном случае затраты на рекламу рассматриваются как инвестиции. На сегодняшний день существует великое множество моделей подсчета эффективности от вложения в тот или иной инвестиционный проект. Наиболее «простая» и в то же время достаточно «правдивая» в оценке эффективности инвестиций является модель возврата инвестиций или, другими словами, рентабельность инвестиций.
|
|
|
Чтобы сделать более объективные выводы, результаты рекламной кампании сопоставляются с результатами ранее проводимых рекламных кампаний. Основной трудностью на данном уровне является наличие временного лага между временем проведения рекламной кампании и ответной реакцией потребителей. И, для получения более полной картины об эффективности рекламной кампании, сбор данных производится также в течение определенного времени после окончания рекламных мероприятий.
Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Относительная экономическая оценка эффективности рекламной кампании может быть проведена путем сравнения объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и соотнесением полученных доходов с расходами на рекламу. Показатель эффективности рекламной кампании ROI (return of investment - возврат рекламных инвестиций) - делим доход на расход:
В российском масштабе это наиболее распространенный способ измерения эффективности в небольших и средних частных компаниях. Но этот способ нельзя считать полностью достоверным, так как остается совершенно неизвестным, что повлияло на реализацию и доходы - реклама или другие рыночные факторы, и насколько разумно потрачен рекламный бюджет. Другая особенность метода - необходимость постоянно учитывать моменты изменения цены на товар или услугу и инфляционные процессы, которые могут сильно изменять картину реализации и доходов.
Здесь нужно учитывать, что реклама занимается формированием спроса. Это происходит поэтапно. На сегодняшний день принято делить формирование спроса на четыре стадии. Первая стадия - знакомство, когда потребитель только узнает о существовании товара, знакомится с его названием и у него возникает интерес. Вторая стадия - узнавание, когда потребитель знакомится с объективными свойствами товара, его назначением. Третья стадия - уверенность, знакомство с субъективными свойствами предложения. Поскольку мы работаем в концепции удовлетворения потребностей, где главными являются субъективные свойства, то на этой стадии происходит окончательное позиционирование. Четвертая стадия - режим принятия решения (РПР), где принимается решение о покупке.
|
|
|
Расчет экономической эффективности рекламной кампании будет вестись по наихудшему варианту исходя из следующих предпосылок:
§ все потенциальные потребители находятся на нулевой стадии формирования спроса, т. е. продукт и компания никому не известны;
§ закон Мерфи гласит: «Как бы понятно не объясняли, найдутся те, кто ничего не поймет».
Эмпирическим путем выяснено, что на каждой стадии формирования спроса можно выделить максимальный отсев потребителей, являющийся границей экономической эффективности рекламной кампании. То есть если отсев больше - на рекламу придется больше затратить, чем получить (табл. 1, приложение 1). Оставшиеся 13 и 41 % - это минимальное число потребителей, которые после проведения рекламной кампании придут к нам за покупкой. Естественно, эти проценты берутся от числа, которое мы получили при расчете максимального объема спроса:
% (в количественном выражении) х СП (стоимость покупки) = МДВ (минимальная дополнительная выручка).
Психологи говорят, что для того, чтобы человек что-то понял, ему надо это три раза повторить, таким образом, на каждую стадию формирования спроса должно приходиться 3 рекламных контакта:
РРК = 3 рекламных контакта х 4 стадии формирования спроса х стоимость рекламного сообщения (СРС).
Эта формула работает тогда, когда вся рекламная кампания осуществляется через один канал, например через объявления в ежедневной газете. И тогда получается: РРК=12 х СРС.
Если каналов рекламы несколько, то расчет идет по каждому каналу отдельно. Например, используются «МК» и еженедельник «7 дней». Следовательно, для того чтобы обеспечить три рекламных контакта, следует делать два рекламных контакта в «МК» и один в «7 днях» для того, чтобы пройти одну стадию формирования спроса.
Таким образом: РРК = (8 х СРС в «МК») + (4 х СРС в «7 дней»).
Обратим внимание на то, что РРК делается избыточной, считая, что рекламный контакт и рекламное сообщение - это одно и то же. С точки зрения медиапланирования это не так. Но в данном случае сознательно берется избыточное РРК.
Изначально экономическую эффективность рекламной кампании на этой стадии точно вычислить невозможно. Однако на данном этапе можно сказать, что если дополнительная валовая прибыль будет на порядок больше, чем расходы на рекламную кампанию, то она окупится и принесет чистую прибыль.
|
|
|
Следует отметить, что приблизительную оценку эффективности рекламной кампании можно измерять практически на каждом этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Точных цифр эти наблюдения дать не смогут, но они могут помочь руководителю сориентироваться в общей ситуации. Например, имеет смысл обратить внимание на мнения персонала, работающего с клиентами, самих покупателей о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на дополнительную информацию о товаре или услуге и увеличением / снижением количеством покупок, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы.
Итак, в самом общем виде измерение эффективности рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей. При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании. Однако следует помнить, что в конечном итоге эффективность рекламной кампании определяется совершенными покупками.
Глава 2. Разработка и проведение рекламной кампании в ООО «Мириталь»
Сбор и анализ информации, сегментация рынка и позиционирование ООО «Мириталь»
Производство «Мириталь» расположено в городе Реутов (Московская область) и функционирует с 1996 г..
Руководитель - генеральный директор ООО «Мириталь-Производитель»: Фролов Алексей Юрьевич (с 2006 г. является единоличным владельцем компании).
Виды деятельности:
Ø Оптовая торговля,
Ø Производитель готовой продукции.
Виды продукции:
Ø Замороженные мясопродукты,
Ø Полуфабрикаты мясные.
Мощность производства по итогам 2009 г. составила 45000 тонн. Порядка 80% в общем объеме выпуска занимают пельмени.
Завод оснащен сертифицированным оборудованием, как собственной разработки, так и приобретенным у ведущих зарубежных производителей. При производстве пельменей «Мириталь» используется технология «шоковой» заморозки (мясо в процессе изготовления пельменей сохраняет температуру -2 оС, то есть не размораживается окончательно), благодаря чему удается сохранить питательные и вкусовые свойства продукта и избежать использования консервантов. В 2004 г. для производства пельменей «Домашних» было закуплено также специальное оборудование, позволяющее делать пельмени меньшего размера с более тонким тестом.
Цели компании:
Лидерство на рынке
Реализация прав потребителей - на качественную продукцию; персонала - на достойные условия труда; нашим партнерам по бизнесу - взаимовыгодные условия сотрудничества
Предвосхищать и оправдывать потребительские ожидания в аспекте «цена - качество»
Постоянное совершенствование системы управления качеством
Миссия компании ПК «Мириталь»:
Удовлетворение потребностей жителей России и СНГ в качественных и доступных по цене пельменях, варениках и других продуктах.
Основная идея маркетинговой стратегии компании - завоевание российского рынка путем создания сильной торговой марки в среднем и средне-низком ценовом сегменте при сохранении высокого качества продукта.
Компания имеет широко развитую дилерскую сеть, охватывающую практически всю страну и ближнее зарубежье (Беларусь, Абхазия). Ее продукция есть на прилавках магазинов во всех городах от Владивостока до Мурманска, включая Центральную и Южную часть страны. Все дилеры придерживаются рекомендованной компанией цены «Мириталь», что подтверждает её стабильность.
Компания всесторонне поддерживает своих партнеров. Разработана система лизинга холодильного оборудования (лари) и транспорта для дилеров (термо-автомобили).
Компаниям - партнерам регулярно предоставляются рекламные материалы. Также ООО «Мириталь» осуществляет поддержку своей продукции и регулярно проводит широкомасштабные региональные рекламные кампании, включающие в себя ATL и BTL мероприятия в точках продаж.
В 2005 г. компания вывела на рынок новую торговую марку пельменей-равиоли - «Баба Люба». Вывод данной торговой марки позволил компании не только нарастить дополнительные объемы, но и увеличить долю рынка за счет экспансии в регионы, в которых наблюдается высокий уровень потребления пельменей «равиольной» формы.
В настоящее время компания «Мириталь» по-прежнему удерживает лидирующие позиции на рынке замороженных полуфабрикатов и на данный момент рассматривает возможности диверсификации бизнеса, инвестируя средства в перспективные проекты.
Следует также рассмотреть конкурентное положение ООО «Мириталь», для чего кратко исследуем основные характеристики рынка пельменей.
В настоящее время производством пельменей в России, согласно данным статистики, занимаются около 500 крупных и средних предприятий, а также значительное число никем не подсчитанных малых предприятий.
По результатам исследований, проведенных компанией GFK Group, пятерка ведущих производителей пельменей, а также доли, занимаемые этими производителями на российском рынке, выглядят следующим образом. Лидирует ООО «Мириталь», доля которого на российском рынке составляет 6,7% в натуральном выражении и 5,6% - в стоимостном выражении (см. табл. 1). Второе место делят ООО «КП Сибирский Гурман» и ООО «Дарья» с равными долями в 3,4% (в стоимостном выражении). На третьей позиции - ЗАО «ПОКОМ» (2,9%); на четвертой позиции - ООО «Талосто» (2,6%).
Таблица 1
Ведущие российские производители пельменей и их доли на рынке в стоимостном выражении
| ООО «Мириталь» | 5,6% |
| ООО «КП Сибирский Гурман» | 3,4% |
| ООО «Дарья» | 3,4% |
| ЗАО «ПОКОМ» | 2,9% |
| ООО «Талосто» | 2,6% |
В связи с интенсивным развитием российского рынка пельменей, выраженностью конкуренции на рынке производители серьезное внимание уделяют разработке маркетинговых стратегий продвижения своих торговых марок. По мнению аналитиков исследовательской компании «Комкон-СПб», для большинства крупных предприятий, производящих пельмени, в настоящее время первоочередной задачей является освоение региональных рынков. Компания «Мириталь» приоритетным для себя направлением полагает продвижение в регионы продукции нижней ценовой категории.
На сегодняшний день рынок приближается к стадии своего насыщения, на нем наблюдается перераспределение потребителей. Основные тенденции динамики потребительского спроса в настоящее время характеризуются снижением спроса на пельмени нижнего ценового сегмента за счет предпочтения продукции среднего ценового сегмента. Спрос на пельмени верхнего сегмента цен незначительно увеличивается или остается без изменений. При этом общее увеличение спроса достигается за счет создания новых торговых марок, а также расширения ассортиментной линейки уже существующих торговых марок.
Распределение продукции пельменей по разным ценовым категориям на современном российском рынке отражает диаграмма, представленная на рис. 1. Согласно экспертным оценкам, наибольшую долю - около 50% рынка, составляют пельмени средней ценовой категории. Четвертая часть продукции пельменей, представленной на российском рынке, относится к эконом-классу. Пельмени верхней ценовой категории занимают примерно пятую часть рынка. Доля пельменей премиум-класса невелика и составляет 5-7%.
Потребление пельменей в России в расчете на душу населения составляет в среднем 1,8 кг в год. Результаты исследований компании «Комкон-СПб» свидетельствуют о том, что среди жителей городов с численностью населения более 100 тыс. человек почти три четверти (72,9%) являются потребителями замороженных пельменей в упаковке (покупают такие пельмени хотя бы раз в три месяца) (см. рис. 2).
Рис. 1. Доли пельменей разных ценовых категорий на российском рынке
Не приобретают замороженные пельмени в упаковке 27,1% жителей российских городов.
Рис. 2. Доля потребителей пельменей в городах с населением более 100 тыс. человек
По данным исследований «Комкон-СПб», наиболее предпочитаемыми марками пельменей у жителей городов России являются: «Сибирские» (21,0%), «Дарья» (18,3%), «Русские» (17,7%), «Богатырские» (14,8%), «Сам Самыч» (13,1%), «Моя семья» (10,9%), «Равиолло» (10,8%) (см. рис. 3).
Рис. 3. Потребительские предпочтения разных марок пельменей жителями российских городов, при возможности множественного выбора
Результаты маркетинговых исследований потребления пельменей, проводимые в различных российских регионах, свидетельствуют о том, что наиболее активными потребителями пельменей являются студенты и пенсионеры, проживающие в больших городах. Так, пенсионеры в крупных городах потребляют пельменей в 3-4 раза больше среднего показателя, студенты - в 5-6 раз больше среднего показателя.
Важно отметить, что компанией «Мириталь» в середине 2000-х гг. было произведено переоснащение производства оборудованием, позволяющим делать новые пельмени меньшего размера с более тонким тестом. Учитывая популярность других пельменей компании, а именно: пельменей «Классические», в основу рецептуры «Домашних» было положено то же соотношение фарша - 90% говядины и 10% свинины.
Дизайн упаковки новых пельменей выполнен в едином стиле всей продукции «Мириталь» (см. приложение 2). Цветовая гамма решена в голубых тонах, что на первом этапе вывода продукции на рынок вызовет ассоциации с хорошо известной упаковкой пельменей «Сибирские» компании. Упаковка прозрачна и позволяет видеть продукт.
Пельмени получили название «Домашние» для поддержания наибольшей ассоциации с качеством домашних «самолепных» пельменей. Эта новая продукция продолжила формирование линии «настоящий домашний вкус» и по-прежнему ассоциируется с высоким качеством. Пельмени «Домашние» составили серьезную конкуренцию пельменям «равиольной» формы.
Следует отметить, что при производстве продукции компания «Мириталь» придерживается традиционных русских рецептов, что позволяет ей максимально соответствовать представлению потребителя о «настоящем домашнем вкусе». Продукция награждена медалями на таких авторитетных международных продовольственных выставках как «World Food» и «Продэкспо».
Объемы продаж компании «Мириталь» по федеральным округам России относительно общего количества реализованной в натуральном выражении продукции по итогам 2009 г. составили:
Ø Центральный округ - 39%,
Ø Южный - 25%,
Ø Приволжский - 17%,
Ø Северо-Западный - 12%,
Ø Сибирский, Уральский - 3%,
Ø Дальневосточный - 2%.
На страны СНГ в прошлом году пришлось 2% общего объема продаж компании.
Согласно данным панели домашних хозяйств маркетингового агентства Gfk Russia, среди городского населения РФ «Мириталь-Производитель» по итогам 2009 г. занимает лидирующую позицию во всех основных категориях рынка, а именно: 6,7% в пельменном сегменте, 11,6% - в категории вареников, на рынке мясных полуфабрикатов доля компании достигает 1,3%.
На фоне общего замедления темпов роста рынка (вследствие кризиса) «Мириталь» усиливает свои позиции. Результаты 2009 г. свидетельствуют не только о популярности продукции компании у потребителей, но и о правильности выбранной маркетинговой стратегии и системы построения региональной дистрибуции.
Свои маркетинговые бюджеты в «Мириталь» не раскрывают. Однако на рекламу владельцы компании явно не скупились. По данным TNS Gallup AdFact, в январе - сентябре 2009 г. на федеральных телеканалах «Мириталь» была крупнейшим рекламодателем в категории замороженные мясные полуфабрикаты. В общем объеме рекламы на ее долю приходилось 14,38% в денежном выражении. На втором месте оказалась компания «Талосто» (14,2%), на третьем - «Дарья» (0,86%).
Благодаря активной региональной экспансии в 2009 г. «Мириталь» стала лидером российского пельменного рынка. Сегодня она производит 150 тонн этого продукта в сутки.
Но нужно помнить, что в условиях стагнации рынка проще всего живется тем предприятиям, для которых пельмени - лишь часть ассортимента. Так, мясокомбинаты могут компенсировать пельменные проблемы спросом на колбасу или мясные деликатесы. Компании, для которых пельмени основной товар, стараются диверсифицировать бизнес. Например, «Мириталь» выпускает еще и вареники, на которые приходится 15% оборота. Причем, по мнению экспертов, наиболее перспективным сегментом являются не пельмени, вареники, блинчики, а готовые блюда (расфасованные в лотки курица, мясо, рыба с гарнирами, лазанья и пр.). Поэтому и владельцы «Мириталь» решили диверсифицировать бизнес за счет нового для российского покупателя продукта. Осенью 2005 г. под премиумной маркой «Один к одному» компания вывела на столичный рынок готовые не замороженные, а охлажденные блюда. За счет специальной упаковки, которая обеспечивает газовоздушную среду, блюдо может храниться в холодильнике 12 суток. Розничная цена - 120 - 150 руб. за 430 граммов. Пока в компании разработали восемь рецептов: курица с рисом и приготовленное разными способами мясо с картофелем, макаронами и другими гарнирами. Блюда достаточно разогреть в микроволновой печи.
Для производства готовых блюд на заводе в Реутове построили новый производственный цех, инвестиции в проект составили более $500 000. В планах компании производить около 4000 порций в день.
Итак, ООО «Мириталь» - один из лидеров рынка замороженных полуфабрикатов, выпускает широкий ассортимент продукции (пельмени, вареники, фарш, котлеты, фруктово-ягодные наполнители и др.). ООО «Мириталь» имеет дилерскую сеть по всей России и странам ближнего зарубежья: региональная дилерская сеть компании охватывает всю Россию и страны ближнего зарубежья (Казахстан, Белоруссия). Штат собственных торговых представителей компании охватывает более 30 регионов.
Построение рекламной стратегии ООО «Мириталь»
Усиление конкурентной борьбы и значительное увеличение емкости рынка пельменей летом 2010 г. обозначили необходимость корректировки рекламной стратегии пельменей, выпускаемых ООО «Мириталь».
Перед тем, как приступить к разработке рекламной компании, нужно иметь совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Целевая аудитория - это группа потребителей, на которую направлено продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда). От правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения.
Поэтому в сентябре 2010 г. маркетологами ООО «Мириталь» было проведено соответствующее маркетинговое исследование этого рынка в Волгограде (этот город был выбран потому, что является городом, конечно, своеобразным, но не уникальным. Город областной, достаточно близко от Москвы. Кроме того, Волгоградский хладокомбинат является давним партнером компании «Мириталь». Для продвижения своей продукции на рынок пельменей Волгограда «Мириталь», начиная с 2003 г., стал проводить в городе рекламную кампанию, используя телевидение и наружную рекламу. Кроме того, он начал предоставлять холодильные прилавки для продажи своей продукции.)
Цель исследования - определение покупательских предпочтений, выявление уровня спроса, выделение и оценка наиболее значимых факторов, влияющих на принятие решения о покупке пельменей. Важна была и доля, которую занимает предприятие «Мириталь» на этом рынке.
Исследование проводилось методом опроса по анкете, разработанной в отделе маркетинга хладокомбината. Выборка составила 185 человек. Опрос покупателей показал следующее: 94% респондентов покупают пельмени, причем, чаще всего это происходит в летний период (91,9%), реже в зимний (87%); 3,5% опрошенных покупают пельмени каждый день, для них период времени года не имеет значение. Очень редко покупают пельмени 35% опрошенных. Как правило, в эту категорию входят люди, предпочитающие готовить пельмени сами (22% опрошенных).
Решающим фактором при выборе самого продукта из прочего продуктового ряда является то, что пельмени просты в приготовлении (57,8 %). Кроме того, они приемлемы по цене (20%). А некоторые покупатели просто являются поклонниками самого продукта (22,5%).
Что касается места покупки, то приобретают пельмени чаще всего в магазинах и павильонах недалеко от дома (52%), 28% опрошенных сказали, что абсолютно все равно где покупать. И лишь 13% предпочитают покупать пельмени в супермаркетах, так как там шире ассортимент.
Самым оптимальным критерием при покупке пельменей является качество продукта (59%).
Для населения с высоким и средним уровнем доходов основным критерием покупки является «быстрота» и «простота приготовления» - 74,4% и 59,1% соответственно.
По результатам анализа ассортимента в магазинах и павильонах, а также по данным опроса, были определены предпочтения по составу фарша пельменей и по их фасовке. Выяснилось, что потребители отдают предпочтение в основном пельменям с традиционным фаршем «говядина + свинина» - 51,5%, но не против покупок этого продукта с фаршем говядины (33,1%). Есть категория населения, которая предпочитает пельмени с приправами и куриным фаршем.
Наиболее оптимальной фасовкой пельменей, как и ожидалось, является фасовка в пакеты 0,5 и 1 кг.
Что касается непосредственно торговой марки пельменей «Мириталь», то она составляет 18,9% (для сравнения - «Русский хит» - 10,6%). Причем в 2003 г. доля торговой марки пельменей «Мириталь» на рассматриваемом нами рынке составила лишь 2,2%. Такие высокие темпы роста продаж обусловлены двумя основными причинами. Во-первых, проведением крупномасштабной рекламной кампании на центральном телевидении и организацией дегустации продукции в торговых точках. Во-вторых, предоставлением дистрибьюторских прав по продаже своей продукцией двух крупным оптовым организациям - ООО «Торгсервисопт» (с предоставлением холодильного оборудования) и ОАО «Волгоградский хладокомбинат». Это способствует установлению в городе единой цены, которая на сегодняшний день является самой низкой по сравнению с другими присутствующими на рынке города пельменями.
После определения целевой аудитории составим рекламное обращение. Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Важнейшей характеристикой этого процесса является его творческий характер. Предлагается следующее рекламное обращение для пельменей торговой марки «Мириталь»:
«Каждый день видеть улыбки здоровых жизнерадостных близких - это ли не настоящее удовольствие!
Наслаждаться здоровой жизнью с удовольствием вам помогут пельмени «Мириталь»!».
Выбор средств распространения рекламной информации является одним из этапов процесса планирования рекламной деятельности предприятия, реализация которого носит сложный и многоплановый характер.
Способы передачи информации (каналы, средства, носители) чрезвычайно разнообразны. В рекламе их насчитываются сотни - от классических рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации получил название «медиа-планирование».
С учетом российской специфики все средства рекламы можно разделить на следующие классификационные группы:
1. Радио;
2. Телевидение;
. Печать (газеты, журналы, прайс-листы, «Желтые страницы»);
. Специализированные справочники (региональные, сезонные, издания Торговых палат);
. Директ мейл (письма, извещения, листовки с информацией о распродажах, флаерсы, почтовые карточки, брошюры, купоны.);
. Public relations (пресс-релиз, статьи в газетах и журналах, дни открытых дверей, деловые встречи, интервью, спонсорство, проведение семинаров, членство в клубах и т.п.);
. Телемаркетинг (телефонный маркетинг, опросные листы, оказание услуг: ответ на клиентские жалобы);
. Промоушн (предоставление скидок, купоны (скидки), «Три по цене одной»);
. Другие виды продвижения (раздаточные материалы, воздушные шары, «Дисплей-раскладушка»).
Каждое из средств рекламы, оперативно передавая информацию широким массам потребителей, имеет свою специфику и выполняет конечную задачу рекламы по-своему. Оценка средств распространения рекламы по различным критериям приведена в приложении 3.
Процесс выбора средств распространения информации состоит из следующих этапов:
1. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;
2. Отбор основных видов средств распространения информации;
. Выбор конкретных носителей рекламы по степени влияние информации размещенной в средстве распространения рекламы на принятие решения потребителя о покупке;
. Принятие решений о графике использования средств рекламы.
Сделать правильный выбор из множества средств массовой информации довольно трудно, поэтому методика выбора средств распространения рекламы для каждого конкретного товара должна быть индивидуальна (или подходить для конкретной товарной группы).
С учетом выше сказанного выберем средство распространения рекламы для нашего продукта - пельменей «Мириталь».
Идея проекта состоит в следующем: все задействованные в рекламной кампании средства так или иначе обыгрывают тему писем, которые посылают своим родным, близким и знакомым лица, любящих и хвалящие пельмени «Мириталь». Эта идея проста, понятна и легко решается с помощью визуальных и вербальных рекламных средств. Под «письмом» в данном случае понимается сообщение с предложением приобрести данный продукт. Все «письма» несут в себе положительные эмоции и содержат разработанное нами выше рекламное обращение. Именно такое сочетание - общего и частного, игрового и реального, - создает необходимый эффект благоприятного воздействия на аудиторию.
В пользу идеи говорит ее доброжелательность, лаконичность, образность. Теплота тона ассоциируется с пельменями «Мириталь». Обращение ко всем и каждому создают интонацию притяжения, желание купить именно эти пельмени.
Для реализации проекта предлагается следующая стратегия.
Все письма-предложения имеют различную форму: собственно письмо в виде почтовой открытки; сообщение на транспорте; письмо в виде рекламного объявления в прессе и на ТВ.
Письма «рассылаются» с помощью различных рекламных средств: телевизионных репортажей; директ-мейл - с прямым предложением купить пельмени «Мириталь»; наружной рекламы, доносящей предложение до жителей города; прессы - с прямым предложением купить пельмени «Мириталь» читателей газет.
Телевидение
Рекламный материал (30-секундный ролик) будет размещаться внутри передач прогноза погоды телекомпании «Волгоград МетеоТВ». Передачи «Волгоград МетеоТВ» имеют высокие рейтинги просмотра.
|
|
|
