Удачный лозунг должен стать смысловым и энергетическим перекрестьем устремлений кандидата и чаяний избирателей.

Главная идея, воплощенная в лозунге.

Идеологемы для конструирования лозунга.

Грамматика лозунга.

 

Все виды предвыборной активности должны быть нанизаны на что-то, что их объединяло бы и помогало избирателю узнать, запомнить и отличить кандидата но любому виду его рекламной продукции.

Эффекта узнаваемости можно достичь, если построить кампанию на базе какой-то главной идеи, которая станет содержательным стержнем, соединяющим все виды предвыборной активности. Такой идеей может стать некий фокус предвыборной платформы или ее наиболее яркая мысль. Xoрошо, когда главная идея репрезентирует и понятийно-рациональное содержание предвыборного послания, и иррациональный заряд, дух послания.

При этом главная идея может представлять собой понятийно-образный концентрат:

— предвыборного послания;

— легенды;

— послания и легенды одновременно.

Главную идею надо выразить в кратком запоминающемся речевом клише, тезисе-лозунге, который будет присутствовать во всех видах рекламной продукции. Лозунг — это фамилия кандидата в его предвыборном паспорте, пароль и опознавательный знак. Причем фамилия говорящая, характеризующая политика больше, чем собственное имя.

Вообще, политику необходимо иметь два главных опознавательных символа — фамилию и лозунг. Лозунг особенно важен на стадии малой известности. Ведь это известному политику можно обходиться одной фамилией — она сама по себе уже символ. А на начальной стадии именно лозунг играет роль суррогатной — политической фамилии. Но даже и известным политикам,вырастившим свое имя до уровня символа, лозунг нужен для того, чтобы репрезентировать в политической виртуальности свою программу, свой новый курс, задачи момента и т.п.

Однако лозунг важен не только, а порой и не столько своим содержанием. Например, в думской кампании 2007 года запомнился лозунг Единой России, соответствующий ее имиджу «Верьте только делам!». Запомнился не менее содержательный, но менее удачный лозунг «КПРФ» − «За нами − правда, за правдой− народ!». Не остался без внимания и лозунг Справедливой России − «Родина, пенсионеры, жизнь!» Самыми интересными оказались лозунги ЛДПР: «Россия для русских! Россия для бедных!». Сточки зрения политической платформы они абсолютно бессодержательны. Однако энергетически эти лозунги были очень сильно заряжены, частотой упоминания им был обеспечен эффект узнаваемости. И они сработали. Партия одного человека вновь оказалась в тройке победителей. Этот пример показывает, что лозунг дает эффект не только тогда, когда в его основу положено удачное содержание, но и тогда, когда этому лозунгу обеспечены энергетический заряд и узнаваемость.

Таким образом, лозунг выполняет двойную функцию: — представляет в сжатом виде послание или легенду кандидата (партии); — несет собственный мобилизующий заряд. Лозунг несет и энергетическую, и смысловую нагрузку. Именно удачное сочетание энергетики и смысла обеспечивает мобилизующую силу лозунга.

Случается, что некоторые кандидаты используют в одной кампании разные лозунги. Понравилась какая-то фраза — он ее и ставит в листовку. В другую листовку — другую. Побольше умных фраз. В том-то и назначение лозунга, чтобы одной фразой как можно ярче выразить все те смыслы, которые хочет кандидат донести до избирателя. Если лозунг — это политическая фамилия, то фамилия должна быть одна.

А понравившимся речевым клише, афоризмам, метким выражениям, удачным формулировкам тоже можно найти применение. Ими необходимо запастись, чтобы делать из них заголовки к программным статьям, вставлять в какие-то публичные выступления, специально для повышения индекса цитируемости. Меткая фраза, особенно если она умело, замаскирована под экспромт, способна стать хорошим штрихом к портрету кандидата. Такие афоризмы — это как младшие браться лозунга.

Иногда в кампаниях используют что-то вроде «народных лозунгов» — фразеологизмы, которые высказаны как бы от имени народа. К примеру, во время выборов в Саратовскую областную Думу 2007 года на одном из многочисленных заборов энгельсского округа неведомый агитатор вывел огромными буквами: «Тюхтин, у тебя много денег, но нет совести!». Этот продукт «народного» творчества остался до сих пор. Часто такие «народные лозунги», которые как бы преодолевают официоз от имени народа и призваны придать имиджу кандидата этакий неформальный оттенок симпатичности, используются и в качестве листовочных лозунгов. Такие лозунги часто являются домашней заготовкой партийных штабов. Например, можно предложить следующие образцы: «На полях трава да солома выберем губернатором Вадима Кузнецова!»;

«На улицах летом будет больше цветов, если сити−менеджером станет Дмитрий Поляков!»;

«В нашем городе мало детей − демографическую ситуацию поправит Климашин Сергей!». Однако серьезный лозунг кампании должен быть один.

Производство и восприятие лозунгов — малоизвестная, но представляющая, несомненно, большой интерес для научного изучения сфера социопсихолингвистики. Кроме того, систематизация знаний о лозунгах имеет и прикладное значение.

Бывают лозунги партий и движений (партийные), лозунги кандидатов, политиков (личные). Вообще, всякой партии приличествует иметь лозунг — будем считать такие партийные лозунги базовыми, вневременными. Кроме этого, партиям и, особенно, политикам необходимы лозунги, служащие выборным целям — предвыборные лозунги.

Типология лозунгов.

Политические лозунги

I

Партийные лозунги

(базовый лозунг, лозунг момента, предвыборный лозунг)

I

Личные лозунги

I

(предвыборный лозунг)

 

Трудно сказать, есть ли «устойчивые различия между партийными и личными, или между базовыми партийными и предвыборными партийными лозунгами. Очевидно, политик может пользоваться и базовым партийным по типу лозунгом в личных предвыборных целях — никто ему не запретит. Предлагаемая классификация нужна лишь для того, чтобы понять ньюансы, оттенки формы и содержания лозунгов.

К примеру, лозунг «Выбор один − Виктор Тюхтин!» очевидно является личным предвыборным и вряд ли подойдет в качестве базового партийного. А вот лозунги «За свободу и справедливость!»(Яблоко), «Государству Российскому − Да! Произволу чиновников − Нет!» (СПС) может использовать и партия, и отдельно взятый кандидат. Вероятно, когда кандидат в качестве личного предвыборного лозунга использует базовый партийный, то тем самым он акцентирует внимание не на собственной легенде или обещаниях, а на своей принадлежности к некой политической общности. И наоборот, практика подтверждает: кандидаты с ярко выраженной харизмой часто избирают лозунги с ярко выраженными типическими признаками личного предвыборного лозунга.

Итак, классификация лозунгов нужна лишь для теоретической разминки, для творческого разогрева, для проникновения в глубины этого пласта речевой и политической практики. Лозунг нужен не для школярства, а для результата: успешность же лозунга удостоверяется успехом на выборах, а не его типологической чистотой.

Приступая к разработке лозунга следует помнить, что лозунг — это ответ на некоторый гипотетический вопрос избирателя. Вопрос этот в самых общих чертах формулируется так: с чем выдвигается кандидат, как в нескольких понятных словах выражена его политическая цель? Наилучший ответ дает не программа, а именно лозунг.

Имея в виду этот немой вопрос избирателей, а также исходя из того, что лозунг является вывеской ко всем предвыборным действиям, сочинить его надо еще до начала активной кампании.

Это довольно сложная работа, которая начинается с того, что кандидат умозрительно находит предполагаемый консенсус между своими интересами и интересами избирателя. Хороший предвыборный лозунг должен соединить в своей яркой, запоминающейся текстовке то, что хочет сказать кандидат, и то, что хочет услышать избиратель.

Очень важно удовлетворить обоим условиям. Если смыслы, положенные в основу лозунга, будут интересны только кандидату и не найдут понимание у избирателей, то провал обеспечен. Если же, наоборот, кандидат будет заискивать перед избирателем и не вложит в лозунг тех смыслов, что близки или хотя бы не противоречат его собственному мировоззрению (а такие противоречия встречаются часто), то избиратели почувствуют фальшь. Ведь чем больше выборный опыт общества, тем легче распознается дешевый популизм.

Удачный лозунг должен стать смысловым и энергетическим перекрестьем устремлений кандидата и чаяний избирателей.

Создание лозунга — хорошая проверка кандидата и его команды на политическую зрелость. Потому что здесь выясняется, как можно преломить интересы кандидата в соответствии с ожиданиями наиболее близкой по мировоззрению электоральной группы, выясняется, какими заботами живет сейчас народ, и какие идеи будут ему близки и понятны именно во время предвыборной кампании. Нет лозунга, не получается придумать лозунг — значит, либо кандидат, либо его команда, либо его легенда, либо его программа ни на что не годятся.

Кроме того, при разработке лозунга стоит помнить, что хороший предвыборный лозунг становится не только визитной карточкой кандидата, но и организующим началом для всех мероприятий кампании, — лозунг предписывает, что и как нужно говорить или делать в той или иной аудитории. Кроме того, лозунг должен цементировать всю кампанию, связывать единым смыслообразом все виды предвыборной активности.

Для того чтобы придумать хороший лозунг, прежде всего, необходимо определить набор ценностей, которые соответствуют ожиданиям электората и устремленности кандидата. Это могут быть общественные, политические или морально-нравственные ценности, которые для целей конструирования лозунга выражаются в виде идеологем.

В данном контексте идеологемами называются лаконично выраженные общественно-значимые ценности, призванные способствовать политической консолидации избирателей или части избирателей для достижения выборных целей.

 

2. Идеологемы для конструирования лозунга.

Идеологемы, используемые для создания лозунгов, можно условно подразделить по качеству их общественно- значимой ценности.

Например, можно выделить в качестве идеологем представляющие общественную ценность человеческие качества, такие как порядочность, честпость, совесть, доброта, добрая воля, духовность, вера, надежда, честь, достоинство, человечность, разум, ответственность, целеустремленность, профессионализм, принципы, принципиальность, мудрость, и т. и.

Наибольшую группу идеологем составляют, очевидно, пригодные для конструирования предвыборного лозунга общечеловеческие ценности, такие как: благо, благополучие, благосостояние, богатство, процветание, мир, порядок, достойная жизнь, счастье, закон, законность, правда, гуманизм, доверие, прогресс, традиции, возрождение, развитие, обновление, новый курс, новая Россия, время современность, перспективы, союз, конструктивность, национальное согласие, консенсус, сотрудничество, партнерство, культура, стабильность, реализм, суверенитет, центризм, экология, эффективность и т. д.

Можно выделить политически окрашенные группы идеологем. Например, идеологемы, отражающие патерналистские, или социоцентристские ценности: справедливость, достаток, народ, народовластие, большинство, равенство, защита, обеспеченность, забота, уверенность в завтрашнем дне, здоровье, работа, труд, социализм, единство, единение, соборность, коллективизм и т. п.

Близкo к социоцентристским стоят патриотические, или, точнее говоря, державные ценности: держава, державность, патриотизм,Родина, Отечество, могущество, государственность, национальные интересы, национальная безопасность и т.п.

Менее употребимы в нашей действительности идеологемы, отражающие либеральные ценности: равные возможности, успех, свобода, гражданские свободы, предпринимательство, независимость, гражданин, гражданская ответственность, гражданский мир, гражданское общество, гражданские права, права человека и гражданина, гражданский долг, гражданская инициатива, гласнсть, демократия, национальное примирение национальное государство, собственность, частая собственность, частная инициатива, реформа и т. д.

Разумеется, эта классификация идеологем весьма условна. Можно, к примеру, идею справедливости отнести и к либеральным ценностям. Однако же справедливость как обещание, как нечто такое, что обеспечивается для народа, а не берется самим человеком, — наверное, больше подходит в разряд патерналистских, социал-иждивенческих ценностей.

Есть такая традиция восприятия предвыборного лозунга: кандидат должен пообещать что-то дать избирателю в случае своего избрания. Не «предоставить возможность достичь», а именно «дать». Закон, или богатство, или даже честность — это то, что кандидат обещает «дать». Трудно привлечь избирателя тем, что призывать его, например, к самостоятельному достижению успеха. Поэтому-то либеральные идеологемы не очень распространены в нашей стране. И поэтому же предвыборная риторика всегда ориентирована более на иждивенческое восприятие. Можно рассуждать о том, почему это плохо, но таковы уж наши политические и выборные традиции.

Если такое положение вещей не нравится, то можно постараться найти следующий выход: использовать те идеологемы, которые на уровне эмоционального, некритического восприятия простых людей воплощают социал-иждивенческие ценности, а на уровне рационального восприятия более образованных и «статусных» людей воплощают либеральные или общечеловеческие ценности. Так достигается глубина обращения лозунга к людям.

Например, в каком-то смысле универсальной является та же идея справедливости: что такое справедливость — понятно и пенсионеру, и предпринимателю. Только для каждого из них своя справедливость, поэтому лозунг, использующий идеологему справедливости, должен обьяснять разным категориям людей, что несправедливость для всех одинакова, а справедливость нужна каждому и т. д. Это понятие эксплуатируют практически все политические партии: «За правду, порядок и справедливость!» (Справедливая Россия), «Мы сделаем Россию обществом равных возможностей, страной, справедливой ко всем своим гражданам!» (Единая Россия), «За свободу и справедливость!» (Яблоко).

С точки зрения тематики лозунги могут эффектно концентрировать обещания кандидата в определенной сфере. Наиболее выигрышными являются следующие темы:

1) социальное обеспечение, особенно в части, касающейся пенсионеров, ветеранов, материнства и детства, бесплатные социальные гарантии в образовании, здравоохранении и т. д.;

2) наведение порядка во власти, соблюдение законности и борьба со злоупотреблениями, создание хороших законов;

3) патриотизм, национальное или государственное возрождение;

4) экономическое возрождение и хозяйственные решения;

5) экология, чистота окружающей среды;

6) обеспечение разного рода возможностей — в обучении, в трудовой деятельности, в предпринимательстве.

Например, предвыборная программа Саратовского регионального отделения «Единой России» включала пять ключевых направлений, определяющих развитие страны на ближайшие годы (План Путина):Россия − это уникальная и великая цивилизация; Построение конкурентноспособной экономики; Новое качество жизни граждан страны; Становление институтов гражданского общества; Дальнейшее развитие России как суверенного государства.

Каждое из этих направлений выражалось в соответствующих лозунгах: СОЦИАЛЬНАЯ ЗАЩИТА: ПРИНЦИП — СПРАВЕДЛИВОСТЬ; ЗДРАВООХРАНЕНИЕ: ГАРАНТИИ КАЧЕСТВА И ДОСТУПНОСТЬ; ОБРАЗОВАНИЮ — СОВРЕМЕННЫЙ УРОВЕНЬ И ХОРОШУЮ МАТЕРИАЛЬНУЮ БАЗУ; МОЛОДЕЖНАЯ ПОЛИТИКА — ОСНОВА БУДУЩЕГО; ВОЕННОСЛУЖАЩИМ И ВОЕННЫМ ПЕНСИОНЕРАМ — ДОСТОЙНУЮ СОЦИАЛЬНУЮ ЗАЩИТУ; СОХРАНИМ И ПРИУМНОЖИМ КУЛЬТУРУ; ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ПОДЪЕМ РЕГИОНА — ОСНОВА БЛАГОПОЛУЧИЯ ЖИТЕЛЕЙ; РАЗВИВАТЬ ТРАНСПОРТНУЮ ИНФРАСТРУКТУРУ И ТЕЛЕКОММУНИКАЦИИ; РАЗВИВАТЬ СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО, ОСНОВЫВАЯСЬ НА ТРАДИЦИИ И МОДЕРНИЗАЦИИ; ЖИЛИЩНОЕ СТРОИТЕЛЬСТВО В ИНТЕРЕСАХ БОЛЬШИНСТВА; ЖИЛИЩНО-КОММУНАЛЬНОМУ СЕКТОРУ: КАЧЕСТВО, ЭКОНОМИЧЕСКИ ОБОСНОВАННЫЕ ТАРИФЫ; МЕСТНОЕ САМОУПРАВЛЕНИЕ: ПУТЬ К ГРАЖДАНСКОМУ ОБЩЕСТВУ; ОБЕСПЕЧИТЬ ПРАВОПОРЯДОК И ПРОЗРАЧНОСТЬ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ВЛАСТИ, БОРЬБУ С КОРРУПЦИЕЙ; ЭКОЛОГИЯ: ЗАЩИТИМ МИР ВОКРУГ СЕБЯ НАЦИОНАЛЬНАЯ ПОЛИТИКА: ТОЛЕРАНТНОСТЬ И СОТРУДНИЧЕСТВО; ГРАЖДАНСКОЕ ОБЩЕСТВО — ОСНОВА ДЕМОКРАТИЧЕГКОГО РАЗВИТИЯ,

 

3. Грамматика лозунга.

Очень важна форма лозунга. Она должна экспрессией умножать энергетику лозунга. Необходимо использовать не только средства выражения, но и средства выразительности. Более того, именно за счет удачно подобранной грамматической формы удается компенсировать энергетический недостаток некоторых замечательных но смыслу идеологем. Например, та же идеологема справедливости при всей своей смысловой универсальности явно не обеспечивает лозунгу достаточно мобилизующей энергии. Можно постараться компенсировать этот недостаток экспрессивно заряженными грамматическими формами, например, эллиптическими конструкциями: «Справедливость — в каждый дом!», «Справедливость — в общество, благополучие — в каждый дом!», «Закон — всем, справедливость — каждому!» и т. д.

Для лозунгов часто используются грамматические формы номинативного предложения («Закон и порядок!»), оригинальны, но редко используются формы генетивного предложения (Хлеба и зрелищ!»), которыехороши для выражения каких-либо требований. Похожая конструкция использовалась в горбачевском лозунге «Больше демократии — больше социализма)». Употребляются редко, но тоже дают образец формы лозунга грамматические конструкции с существительными в винительном надеже и приставками «за» или «против»: «За правду и порядок!», «За Родину!».

Если употребляются формы простого личного предложения со сказуемым-глаголом в первом лице, то лучше обходитьсяя без местоимения «я». Например, «Хочу быть полезным людям!» лучше, чем «Я хочу быть полезным людям!». Отечественная традиция не предполагает лозунгов от первого лица. Лозунги типа: «Я дам вам то-то!» должны быть подкреплены очевидной и своеобразной харизмой. Но в целом «ячество» не приветствуется, например «Я работаю в Ваших интересах!».

То же самое можно сказать об использовании в лозунге фамилии или имени самого кандидата. Несомненный плюс такого приема: если уж избиратель запоминает лозунг, то он запоминает и фамилию. Это очень важно, потому что на практике часто случается так, что избиратели вроде бы определили, что этот кандидат им симпатичен, а вот фамилию вспомнить никак не могут. Или еще хуже — путают фамилии и к легенде понравившегося кандидата приклеивают фамилию конкурента и голосуют в результате за конкурента — это не вымысел, такие случаи не редкость! Так что фамилия возле лозунга очень важна («Е. Шлычков. Меньше слов − больше дела!»), а фамилия в лозунге — еще лучше.

Но, как и в случае с «ячеством», кандидату придется употребление фамилии в лозунге оправдывать своей харизмой. Ведь фамилию в лозунге могут воспринять как самолюбование, как нескромность. Надо доказывать, что кандидат своими личными качествами, своей харизмой заслуживает использования своей фамилии в лозунге.

Очень привлекательными получаются лозунги, в которых как-нибудь обыгрывается фамилия кандидата: «Наш выбор один − кандидат Заикин!».Если участник избирательной кампании обладает какой-то «говорящей» фамилией, то надо обязательно попытаться использовать, обыграть ее в лозунге.

С точки зрения ритмики и энергетики удачными являются рифмованные лозунги с фамилиями («Грязи в городе немерено — выберем в Думу Оверина!», «Наш город — Пугачев, нашим мэром будет — Шепелев!»). Нo и здесь есть оборотная сторона — частушечная легковесность. Кроме того, такие лозунги очень часто провоцируют конкурентов на сочинение пародийных контрслоганов. Так что кандидату и его команде надо выбирать, с каким вариантом лозунга им удастся справиться, когда лозунг придется очно или заочно оправдывать.

Неплохими грамматическими средствами экспрессивности лозунгов являются восклицательный знак («Сокрушим коррупцию!»(КПРФ); вообще-то, восклицательный знак в лозунге должен быть обязательно, исключение могут составлять варианты графического изображения лозунга), эллиптическое тире («Богатство города- на благо горожан!»), параллельные конструкции с тире («Во власти — порядочность, в городе — порядок!»), формы императива («Возродим наш город!, «Голосуй сердцем!»); формы двухчлеппого и трехчленного номипатива («Честь и Родина!», «Свобода, равепство, братство!»). Иногда используют четырехчленные номинативные предложения, желая перечислить все привлекательные ценности, но это уже перебор. Так, например, движения Эдуарда Росселя «Преображение отечества» использовало шестичленный лозунг: «Россия, Единство, Гражданственность, Инициатива, Ответственность, Народовластие!». В принципе непонятно почему создатели лозунга ограничились в данном случае только шестью идеологемами, ведь есть еще много хороших понятий.

Конечно, могут использоваться и простые грамматические конструкции, не оснащенные какими-либо средствами экспрессии. Нo в таких случаях надо помнить, что мобилизугощая энергия должна заключаться в содержаниях конструкций, если уж не заключается в форме. Дело в том, что очень немного существует ценностей, которые в конкретный момент времени в конкретном месте обладают достаточной мобилизующей энергией, способны увлечь или хотя бы привлечь избирателя. Поэтому на помощь все-таки приходят лозунговыс средства выражения и выразительности.

С другой стороны, традиционные формы лозунговой экспрессии несколько опошлены советским прошлым. Люди насмешливо относятся к лозунгам только потому, что какая-нибудь грамматическая форма может напомнить «Решения съезда − в жизнь!» или «Планы партии − планы народа!». Очень приличный пласт лозунговых форм ассоциируется с образцами советского агитпрома. Конечно, надо стараться избегать риска таких ассоциаций. Впрочем, умелая игра с такими формами сейчас может дать неплохой результат.

Риск другого рода связан с тем, что, избрав в качестве лозунга воплощение каких либо ценностей, особенно связанных с материальным благополучием, кандидат попадает в омонимическую ловушку. Например: «Я знаю путь к процветанию», «Наш дом Россия». Из лозунгов неясно, идет ли речь о процветании и доме избирателей или о процветании и доме самого кандидата, партии. Конечно, люди разумные лишь посмеются над двусмысленносгью, по найдутся и такие, кого эта нелепость озлобит. Да и конкурентам легко будет высмеять такой лозунг.

Это довольно распространенная ошибка. Обещая укоренить какие-то блага или ценности, кандидат должен по возможности четко указывать адрес своих грядущих благодеяний. Напримср: «Процветание — городу, достойную жизнь — горожанам!». Надо избегать обещаний с сомнительным адресом.

Четкая адресация лозунга важна и в другом случае. Традиция политических обещаний такова, что кандидат обещает дать что−то, какое−то благо. Если же он общает не что−нибудь готовенькое, а предоставить возможность чего−то достичь — это уже выглядит не так привлекательно, особенпо для иждивенческой аудитории. В этом смысле нс очень, на самом деле, зажигательны с обывательской точки зрения лозунги, призывающие к совместным действиям избирателей и кандидата на благо России. Избиратель всетаки предпочитает, чтобы политики сами осуществляли действия, а не делились ответственностью с теми, кого они собираются привлечь на свою сторону. Нa то они и политики, чтобы нести ответственность. И за то к ним и особое отношение.

В самом деле, как можно привлекать постороннего человека на свою сторону, обещая загрузить его работой и ответственностью? В этом смысле лозунг «Мы обустроим Россию!» выглядитпредпочтительнее лозунга «Вместе мы обустроим Россию!» и еще более предпочтительнее лозунга «С вами мы обустроим Россию!». «Мы обустроим Россию!» и сам по себе уже предполагает некоторую совместность действий, но она здесь не выпячивается. В этом виде лозунг не обязывает избирателей, не нахлобучивает на них ответственность, которую выдумал для себя кандидат. «Наше будущее — в наших руках!» — звучит вроде зажигательно, но здесь подспудно наличествует такой оттенок обязаловки, принужденияизбирателей к каким-тодействиям по плану кандидата.

12	Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: