Женщина в белом» иллюстрирует магию образа

Психологические проблемы исследования потребностей и мотивов человека в рекламе

Мы с вам и говорили о восприятии Избирательность восприятия рекламы объясняется тем, что люди склонны замечать только:

- рекламу, которая предлагает удовлетворение потребностей, значимых в данный момент;

- рекламу, предложения которой отличаются от других (УТП)

Рекламу, использующую мотивы, обращение к которым люди сознательно или бессознательно ожидают.

Поговорим о бессознательном. (Е. Песоцкий с. 12)

З. Фрейд (1856-1939) определил бессознательное как хранилище подавленных и вытесненных из сознания примитивных инстинктов, побуждений, желаний, эмоций, воспоминаний. Оно не доступно для сознания, но в значительной мере определяет поступки людей на протяжении всей жизни. «Бессознательное не знает иной цели деятельности, кроме как осуществления желания, и не располагает иными силами, кроме силы желания» - писал Фрейд в своем труде «Толкование сновидений».

Бессознательные побуждения, и в первую очередь биологические, генерируют в человеке напряжение. Разрядку этого напряжения Фрейд назвал принципом удовольствия. Однако немедленая разрядка посредством сознательного удовлетворения желаний в его «первозданном» виде невозможна, т.к. человек, ощущая напряжение, ничего не знает о причине его происхождения (или смутно догадывается или даже знает, но ничего не может изменить). Тем не менее разрядка напряжения происходит с помощью защитных механизмов сознания. Один из этих механизмов направлен на преобразование данных импульсов в социально приемлемую активность (сублимация). Помните, мы говорили о механизмах рекламы – мех-м сублимации, мех-м проекции и механизм идентификации. Например, женщины (да и мужчины), в характере которых бессознательно доминирует агрессивность могут выбрать профессию – хирург, милиционер, педагог. Постоянное стремлении бессознательного к открытому выражению может получить кратковременное удовлетворение в таких формах, как сновидения, фантазии, шутки, оговорки, в том числе и покупки. Что мы делает, когда нас обидят пойдем в магазин и купим себе что-нибудь. При этом неосознаваемый материал в этих случаях выражается в закодированной символической форме, в виде так называемых психоаналитических символов.

Впервые на необходимость использования в рекламе бессознательных мотивов указал в 1920 гг д-р Дж. Уотсон, специалист по психологии поведения. Он был убежден, что рекламодателям надо понять фундаментальные человеческие мотивы (любовь, страх, гнев) и связать их с рекламируемыми товарами. Тем не мене широкомасштабные исследования начались в США только в 1950-х гг. в Институте анализа мотивов под руководством Эриха Дихтера. Спустя несколько лет Б. Бернбах писал: «Общественные призывы всего-навсего модны, преходящи, культурны. Это не более чем вкусная оболочка для истинных мотивов, мотивов, в основе которых лежат неменяющиеся инстинкты и эмоции людей – программа, заложенная в человека самой природой. Именно эту неизменную часть человека следует изучать субъекту коммуникации».

Наиболее часто в рекламе используется Сексуальный мотив.

Известный ученый психолог В Райх писал в своей книге «Функция оргазма»: «не существует интереса, который влияет на человека сильнее, чем сексуальный… именно поэтому, сексуальными проблемами живы производство предметов потребления и реклама». В начале 1980-х гг американский психолог Дж. Рут и его коллеги провели эксперимент, целью которого было исследование воздействия сексуальной символики на намерение купить товар. Было отобрано семь пар рекламных объявлений ликеров из разных журналов с психоаналитической сек. Символикой и без (например, бутылка ликера была вставлена в рождественский сапожок и бутылка ликера, проглядывающая через заснеженное стекло). Оказалось, что намениие купить ликер было больше в группе рекламных объялений с сек символикой. Об эстетической стороне вопроса тоже подумали, однако, во вторых объявлениях без сек. Символики картинка была даже более привлекательная. Это была общая тенденция, которую продемонстрировали как мужчины (5 из 7). Так и женщины (6 из 7).

Как вы понимаете роль как сознательных, так и бессознательных сек. Мотивов в рекламе только возрастает. Умелое их использование придает рекламируемым товарам особую привлекательность и замечаемость. Отклик на такую рекламу у целевой аудитории очень высок.

 

Рекламу, использующую сексуальные мотивы можно поделить на рекламу с открытой (сознательной) визуальной и вербальной символикой и на рекламу, в которой присутствуют психоаналитические сексуальные символы, воспринимаемые главным образом бессознательно.

Открытая демонстрация: пример рекламы джинсов Calvin Clein Модель Брук Шилз 1480-е годы.

Психоаналитические символы в рекламе (см. ст. А. Ульяновского Миф Мартини) см. видео и фото

Пробкой в пупок.

...Гулко хлопает бутылка пенистого вина и пробка с надписью «Martini» выстреливает прямо в зрителя. Влекомая волшебством компьютерной 3D графики, пробка беззаботно преодолевает тяготение и уходит в стратосферу.
Мы летим где-то неподалеку и гадаем, чем все это кончится.
Темная сторона Земли. Oгни большого города. Америка, skyscrapers: Чикаго, либо Нью-Йорк.
Пробка идет на снижение, мы – за ней. От резкого снижения внутри – холодок – острое чувство опасности. Наша цель – небоскреб, подобный хорошо отточенному карандашу, он перед нами. Яркие огни окон и иллюминации все ближе. Уже слышны звуки городской жизни. Вместе с пробкой врываемся в одно из окон. Мы – на демонстрации моды.
На полной скорости мчимся навстречу манекенщице, которая демонстрирует вечерний туалет с открытым животиком. С маху ударив в пупок глубоко потрясенной девушке, пробка с характерным чмоканьем застревает в нем и прекращает свое движение.
Таким образом, пупок оказывается закупоренным, а зрители вместе с девушкой переживают ассоциации.
Несколько секунд она в трансе – так с ней еще не было. Но приходит в себя, вытаскивает пробку из пупка – прочитав надпись «Martini». Шум, радостные поздравления – праздник продолжается.

Этот ролик можно было увидеть на выставке «Martini. История создания образа», что проходила в Русском музее с 11 по 27 сентября 1998 года.
На выставке были подробнейшим образом представлены все рекламные шаги «Martini» в пределах более чем столетнего существования этой марки вермута.
Самые общие впечатления таковы: стиль и приемы рекламы менялись, но, выйдя к началу нашего века на некоторые базовые концептуальные решения, фирма их поддерживала, соблюдала преемственность, преодолевая «путь истории коммуникации, воссозданный с помощью знаменитых произведений, а также неизвестных даже специалистам по истории рекламы работ».
Большой имидж, талантливая реклама в строгих концептуальных рамках. Воссозданию рамок и посвящена настоящая статья; результаты воссоздания оказываются более чем любопытными, а к упомянутому в начале статьи видеоролику мы вернемся по мере изложения материала. Итак.

Рамки + кое-что еще.

Рис.1 Имидж бургундского красного «Patriarche» формально попадает в рамки образа «Martini» – высокий социальный уровень и «релакс».
Но это – чисто внешнее сходство.

«У образа Martini есть совершенно конкретные рамки. Это спокойная обстановка, высокий социальный уровень, но прежде всего – это релакс. «Релакс» – не просто отдых, это, например, когда вы сидите на краю бассейна в компании с красивой девушкой и у вас в руках стакан с приятным напитком» – Дмитрий Грозный (Д.Г.) из «Делового Петербурга» в статье от 18 сентября приводит пояснение директора департамента торговых марок и патентов «Martini & Rossi» Пьерандреа Пейрон.

Статусная, элитарная среда потребления напитка, обещание веселья и положительных эмоций, присутствие красивой девушки – эта концепция образа точно описывает рекламное изображение (рис.1) – красивая, умная, девушка с двойной ниткой жемчуга сидит за изысканно сервированным столом, весело поднимает бокал вина, обратясь к невидимому нам партнеру.
Но – обратите внимание на название продукта. На бутылке написано «Patriarche»!

И красивая и умная, да с другой бутылкою придумана. «Patriarche» является названием бургундского красного вина – это не реклама «Martini»!
Очевидно, что многие хорошие вина рекламируются сходным «Martini» образом – Статусная, элитарная среда потребления напитка, обещание веселья и положительных эмоций, присутствие красивых девушек.
В чем же тогда уникальная сила этого образа, если уже обозначенные рамки образа «Martini» оказываются всего лишь необходимыми, но отнюдь не достаточными для выявления его уникальности?
Ключ к пониманию содержится в визуальном образе уже упомянутой компании красивой девушки, создающей атмосферу рекламного образа «в которую приятно погружаться».

Приятного погружения.

Рис.2 Имидж «Martini» заложен М.Дудовичем в 1918 году. Дорога к окончательному имиджевому изображению заняла 7 лет. Плакат М. Дудовича 1925 года.

Самой главной девушкой, или, в российской традиции, – молодой женщиной «Martini» является образ с «самого старого, но наиболее известного и, пожалуй, самого красивого плаката коллекции «Martini & Rossi» – работы Марчелло Дудовича для вермута «Vermouth» от 1918 года».
Как указывает искусствовед Ельвио Солери, Дудович, мастер прямой и привлекательной коммуникации, использовал почти во всех своих работах женский образ, осознавая всю прелесть женской фигуры. Его женщины отличались элегантностью, чистотой, простыми жестами, вызывая этим и интерес женской публики. Образ женщины в белом, созданный для ф. «Martini & Rossi», является в этом отношении идеальным: молодая дама в белом платье, изысканно держащая бокал в руке, производит чарующее утонченное впечатление на зрителя, который оказывается буквально околдованным рекламным изображением и, следовательно, связанным с ним товаром.
Каждый раз, когда возвышенно настроенный искусствовед рассуждает о колдовстве и очаровании рекламных образов, мне, обязанному сединой на висках своих изучению магии современного мифа, хочется более подробно проанализировать тот или иной рекламный шедевр. Иной раз, действительно, воздействие рекламного изображения проистекает из удивительного сочетания цветов, объемов, пропорций, воистину неземной гармонии всего изображения – чистой красоты.
Асканьо Калви ди Берголо очевидно так и трактует «женщину в белом» Дудовича, (рис.2) когда пишет об образах «Martini», что «тайна чрезвычайной обаятельности этих произведений заложена в том подлинном и искреннем удовольствии, с которым авторы совершенно свободно и непринужденно передавали свои фантазии, поэтически воплощая различные идеи».
В итоге, по мнению ди Берголо, через личность художника транслируется настоящая красота, «ведь это были времена, когда доводы искусства, были приоритетными как по отношению к провокации и намекам, так и по отношению к заумному подмигиванию».
Может некоторые образы «Martini» и воздействуют исключительно красотой, но очарование «женщины в белом» Дудовича имеет иные, глубинно-мифологические, и вполне объяснимые на уровне понимания визуальных воздействий основы. Хотя, вполне возможно, они и были прочувствованы в начале века рекламным гением Дудовича интуитивно. А в том, что это произведение искусства рекламы более чем талантливо – убедитесь сами.

Женщина в белом» иллюстрирует магию образа

Рис.3 В области пунктира неизбежно должен появиться акцент внимания.

Так как теперь уже многие сходятся в том, что рекламное изображение состоит из нескольких уровней, то так и будем его рассматривать – слой за слоем. Прежде конечно же – цель, назначение рекламного образа. Как известно, «Женщина в белом» написана Дудовичем в 1918 году для тиража в качестве литографического плаката размером 185 х 125 см.
Почти что полноразмерный Liteposter – отметит иной знаток наружки, и будет по своему прав. Хотя я предполагаю, что плакат прежде всего создавался для рекламы на местах продажи. Винные магазинчики в начале века были небольшие и, представьте себе, какой ЖЕНЩИНОЙ смотрелась «Женщина в белом» по сравнению с посетителями – своеобразная визуальная гипербола, фея страны Оз.
Назначение плаката было в повышении известности марки – awareness – если уж говорить начистоту. Следовательно, идеальная схема восприятия плаката должна предоставить сильное и чистое эмоциональное впечатление. Визуальная гипербола предоставляет именно такое впечатление. Что очень важно – образ не несет угрозы – и женщина, и жесты и поза не угрожающие.
Более того, размеры изображения таковы и оно настолько правдиво (Дудович талантлив), что посетитель может ощутить себя маленьким ребенком перед огромной взрослой тетей.
Так может быть существенно ослаблен рациональный контроль потребителя за изображением (ребенок эмоционален) и – готово – он уже верит образу и поток чистой положительной эмоции переполняет его, ему – совсем еще несмышленышу – хочется с криком неистовой радости бросится к доброй, знакомой тете и зарыться лицом в ее юбках.
Тонко чувствующие художники экспозиции в Русском музее «просекли» этот момент и при входе всех встречала высококачественная репродукция «Женщины в белом» – высотой не менее пяти метров.
Визуальная структура образа симметрична относительно вертикальной оси – подобные визуальные конструкции очень легко воспринимаются и первоначальное внимание концентрируется на нарушающем симметрию нюансе, а это – рюмка «Martini» – проверьте, пожалуйста на окружающих.
Далее, если представить наше изображение в виде упрощенного черно-белого силуэта (рис.3), то становится очевидна ключевая роль области, обведенной пунктиром в поддержании баланса черного и белого. А ведь именно в эту область направлял свое движение наш малыш, и именно в этой области нанесено название «Martini & Rossi».
На рис.1 представлен вариант образа Дудовича с пригласительного буклета, наиболее сильный вариант этого образа содержит на месте «Martini & Rossi» известнейший фирменный знак «Martini» c красным кругом. В окончательном виде плакат сделан Дудовичем в 1925 году, спустя 7 лет после создания образа женщины (рис.2). Именно здесь художественное творчество и прагматизм бизнеса объединяются в одном рекламном шедевре.
Как ни пытались мы обойти иносказанием это место, уйти в эвфемизм (красный круг и т.п.), но, видно, не судьба. Начинаем исследование глубинной мифологии, связанной с основным, не в приличном обществе будет сказано, инстинктом – то есть размножением, сексом.

12Следующая ⇒

Поделиться: