 |
Основной инстинкт довeдeт до рюмки
|
|
|
|
Рис.4 Эмоциональное восприятие воссоздает подобный образ с фирменным знаком «Martini» на табуированной области женского тела.
Итак, лаконичная визуальная структура (вертикальная симметрия) помогла потребителю быстро воспринять изображение, прочитать надписи, рюмка сразу же была опознана – она нарушает почти идеальную симметрию; большой размер изображения вызвал эмоциональную реакцию. Воздействие образа «женщины в белом» на потребителя продолжается. Особая элегантно-томная поза и мимика вышеуказанной особы магически притягивает внимание. Да, это действительно чувственный образ – полуоткрытые уста, закрытые глаза, расслабленное, немного запрокинутое положение головы, беспомощно ослабевшие, замершие в открытом жесте руки. Локти опущены на платье.
Кстати, читатель, почему у статичной фигуры такое странное его положение? Оно будто бы развевается. Хорошо подкованный в истории, Вы, вероятно, готовы вспомнить о кринолине – колоколообразном каркасе из китового уса для просторного платья.
Во-первых, в 1918 году кринолины уже давно как вышли из употребления, во-вторых, на кринолине складки платья образовывают выпуклые кривые, в нашем же случае они вогнутые посередине – будто свободно просели под действием силы тяготения и поддерживаются только по краям, а, в-третьих, слегка согнутый в пояснице позвоночник и распирающий платье живот томной красавицы не оставляет сомнения – она сидит раздвинув ноги.
То, что мы только что описали в трех пунктах было ясно нашим чувствам и инстинктам с самого начала, увеличивая сексуальную притягательность образа – для мужчин и инициируя особого рода «релакс» – у женщин. По сути дела в пространстве нашего сознания образ трансформировался в нечто подобное (рис.4).
В этом месте слышатся возмущенные вопли триумфаторов логики и разума потребителя, интеллигентных сторонников чистого искусства.
Полноте, господа! У нас тут эффективная реклама, и в реальности утонченного эротизма Марчелло Дудовича нет ничего оскорбительного. Простая магия современного мифа, прагматизм которой доведен в 1925 году до абсолюта: фирменный знак «Martini» помещен на столь значимое во всех культурах место раздвинувшей под платьем ноги красавицы.
Конечно же, Вы вспомнили еще один видеоролик «Martini», в котором некий субъект в черном пиджаке и черных очках, потирая губы характерным жестом большого пальца, уводит блондинку от старичка в белом пиджаке.
Она, уходя, цепляется шерстинкой за стул и, по мере удаления от зрителя, мини-юбка ее распускается, попка оказывается обнаженной, но положение спасает фирменный знак «Martini».
Женщины сопереживают бедняжке и благодарны спасителю, для мужчин же знак опять таки совмещается с очень значимым фрагментом женского тела.
В видеоролике начала статьи, пробка «Martini» втыкается в пупок симпатичной манекенщицы, что вообще вызывает прямые ассоциации полового акта (в американском кинопрокате демонстрация пупка женщины автоматически накладывает на него возрастные ограничения просмотра).
Как видим, напиток постоянно демонстрирует прямую связь с сексом, фирменный знак совмещается с самыми сексуальными фрагментами тела женщины.
Именно поэтому в начале статьи упоминается преемственность концепции рекламирования «Martini», несмотря на неизбежные влияния моды и стилистические отличия.
|
|
|
Легенда «Martini» родилась из рекламы»
Петербургский ресторан Чайка выбрал аналогичную тактику для создания своего «магического» имиджевого образа, обтягивая фирменным знаком молодую женскую грудь. (Я упоминаю подобную технологию означивания в системе потребностных мифологий в разделе Техника мифа.) Слово «Потребностная» означает, что данный тип мифологий выбирает в качестве носителя более-менее глубинные потребности, инстинкты потребителей.
Глубинный посыл «Martini» к основному инстинкту размножения настолько силен, что творческие люди, соприкоснувшись с рекламой «Martini», начинают его непроизвольно воспроизводить в своих произведениях, ассоциируя основной инстинкт с имиджем напитка. Например, для статьи о выставке рекламы «Martini» в «Деловом Петербурге» Д.Г. совершенно естественно для себя выбрал название «Легенда «Martini» родилась из рекламы»...
В этом и состоит необоримая сила мифологичного имиджа и рекламы, которая переживает века и является более действенной как в аспекте brand awareness, так и в brand loyalty – приверженности марке.
Поэтому между формальным, поверхностным образом девушки «Patriarshe» и «женщиной в белом» Дудовича ощущается такая разница. Но эта уже начало другого – большого и важного разговора об эффективном менеджменте маркетинговых коммуникаций, правильно понимаемом балансе риска и эффективности рекламы и системной организации позиционирования, и брендинга, основой для которого может послужить замечательное пособие Игоря Крылова /2/.
На этом тема настоящей статьи исчерпана, автор надеется на позитивную оценку предпринятого исследования со стороны Читателя и завершает статью выводами.
|
|
|
Выводы.
- Концепция рекламы «Martini» сочетает в себе высокий социальный уровень персонажей, контекста, ситуации «релакса» – с одной стороны и последовательное применение глубинного мифологического мотива воспроизведения, секса – с другой.
- Стиль и приемы рекламы менялись, но, выйдя к началу нашего века на некоторые базовые концептуальные решения, «Martini» их поддерживала, соблюдала преемственность.
- Имиджевый образ Марчелло Дудовича «Женщина в белом» 1925 года является родоначальником концепции имиджа «Martini».
- Многие феномены массовой симпатии, долговременных предпочтений – «магических» образов рекламы – находят рациональное социально-психологическое объяснение, их вполне можно устойчиво воспроизводить и последовательно конструировать. Лучшие образцы мировой рекламы – тому подтверждение.
К психоаналитическим символам в рекламе можно отнести: любые острые предметы (ручка, зонт, саксофон) символизируют мужские половые ограны, мех и женщина; дегустация вина, игра на музыкальном инструменте символизируют половой акт.
|
|
|
Второй по силе вытесненный в бессознательное инстинкт – агрессивность. Чаще всего сублимированный мотив агрессивности используется в рекламе спортивного стиля жизни, парфюма, разнообразных товаров для мужчин. См. видео (Кира Найтли Шанель)
Еще один мотив, который во многом определяет потребительское поведение – первичный нарциссизм младенца и отношение к ребенку родителей. З. Фрейд в своей работе «О нарциссизме» писал: «при наблюдении любящих родителей к ребенку мы не можем не заметить оживления и воспроизведения их собственного давно оставленного нарциссизма. Их чувства характеризуются переоценкой объекта, что достоверно указывает на нарциссическое происхождение. Они приписывают ребенку все совершенства, которые не подтверждает трезвое наблюдение, и пренебрегают его недостатками. Родители отказывают в пользу ребенка от культурных приобретений и воскрешают в его личности свои былые притязания. Ребенку покупают лучшие, чем были у самих родителей, вещи; он не должен подвергаться необходимым требованиям жизни. Болезни, смерть, недостаток не должны касаться ребенка; в угоду ему надо изменить законы природы и жизни». Ребенку предназначено осуществить несбывшиеся мечты и желания родителей – вместо отца стать героем или выйти за муж за принца вместо матери. Согласно Фрейду родительская любовь - это трансформированная на другой объект любовь к себе.
Индустрия детских товаров и игрушек обращает свои призывы не только на детей, но и их родителей, которые стремятся купить своим детям игрушки, которые хотели иметь они сами в детстве или что-то, о чем они не могли даже мечтать. (часто такие игрушки не по возрасту ребенку – ребенок – просто повод купить какую-то игрушку). Первичный нарциссизм у девочек часто трансформируется в мотив самолюбования(женская реклама - ведь вы этого достойны) и эксгибиционизма (примеры в рекламе). С точки зрения психоаналитической теории каждая женщина подсознательно желает раздеться в людном месте и получить удовольствие от восхищенных взглядов мужчин, в которых без труда угадываются сексуальные влечения. Как правило, мотив эксгибиционизма и сексуальный мотив тесно переплетаются в рекламе. (Диор Ш. Терон)
|
|
|
Согласно психоаналитической теории личности первое в своей жизни удовольствие человек получает от сосания груди матери. (оральная стадия психоаналитического развития). Рот младенца – главное сосредоточение активности и интереса. По мнению Фрейда, рот остается важной эрогенной зоной в течение всей жизни человека. В зрелом возрасте оральное поведение проявляется в жевании жвачки, сосании леденцов, курении, переедании. Мотив орального удовлетворения в основном для продуктов питания. «слюнки текут» См. видео
Теперь мы с вами поговорим о мотивационном направлении в гуманистической теории личности. Есть две группы теорий 1) теории потребностей (более ранние) к ним относятся теории Маслоу и Меррея. И когнитивные теории мотивации (более поздние) к ним относятся авторы Аткинсон и Вроом.
Мы подробно остановимся на первом направлении и се ярком представителе А. Маслоу 1_ апреля 1908— 8 июня 1970) —
Но сначала мы разберемся в двух понятиях нужда и потребность.
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, но мнению Ф. Котлера, является идея человеческих нужд. Нужда - это чувство нехватки чего-либо. Человеческие нужды делятся па физиологические, основные (пища, вода, секс, тепло) и социальные (нужда в общении, информации). (Иногда мы говорим: как мало человеку надо для счастья). Нужду нельзя создать. Она является исходныой составляющей природы человека. Если нужда не удовлетворена, возникает дискомфорт, который может быть столь велик, что человек чувствует себя несчастным. Неудовлетворенный человек либо постарается решить свою проблему, либо попытается заглушить ее. Однако последнее не всегда возможно, особенно когда речь идет о физиологических нуждах. Не вес нужды одинаково значимы для человека, есть некоторые, которые нельзя заглушить без угрозы для здоровья человека.
Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с
особенностями личности индивида. Потребность - это воплощение нужды, обусловленное
культурно-историческими. а также индивидуально-психологическими,
демографическими, тендерными, характеристиками индивида. Потребность выражается в объектах, способных удовлетворить нужду конкретного индивида, группы индивидов или общества в целом тем способом, который наиболее желателен, исходя из особенностей этих потребителей. Например, нужда в нище - один пойдет в суши ресторан, другой не имеет достаточно денег и купит шаверму, третий ест только домашнюю еду. четвертый будет высчитывать калории и ему нужен вегетарианский ресторан, а пятый вообще предпочтет остаться голодным, потому что он ест только кошерную пищу. Таким
|
|
|
образом, для удовлетворение одной нужды у общества могу г бьпь тысячи потребностей. Более того, Если создать нужду нельзя, то создать потребность можно. Один из ярких примеров иррациональной потребности - мода. Наприер, Фирма Сони выпустила первый видеомагнитофон и создала новую потребность. Или создатель пультов к телевизорам. Он догадался, что гораздо удобнее сидеть на одном месте, чем бегать к телевизору и переключать каналы. Стремление к комфорту, к -экономии энергии присуще человеку, да и любому существу (да и не только живому).
Сегодня как в СМИ, так и в научной литературе нередко объединяют под одним термином «потребность». Это делается потому, что в нашем цивилизованном мире любую нужду можно удовлетворить и поэтому на первый план выходят потребности, т.е. те способы удовлетворения конкретной нужды, которые наиболее приемлемы в том или ином обществе, желательны и приятны пофебителям.
Понятие потребности лежит в основе ранних теорий мотивации. В целом, поведение человека можно представить в следующей схеме:
Внутреннее состояние отсутствия равновесия —> поведение или действие —> побудительный стимул или цель — изменение внутреннего состояния (и замыкание круга в следующем витке (сказка о рыбаке и рыбке)).
Иными словами, люди испытывают потребности в определенных ситуациях. Когда эти потребности не удовлетворяются, люди испытывают побуждение вовлекаться в определенные действия, приводящие к удовлетворению потребности. Целью мотивированного поведения, согласно теориям потребности, является удовлетворение потребности и восстановление нарушенного равновесия.
Таким образом, потребность становится мотивом, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Мотив – это побуждение к действию, совершению поступков, в основе которых лежат потребности человека. Переживание потребностей вызывает желания, стремления, эмоции, чувства и установки на вид деятельности, т.е. мотивы к выполнению действия.
Пирамида Маслоу
самореализация уважение, признание
общность, стая, группа
здоровье безопасность,
пища, вода, секс
Маслоу считал, что человек движется по ступеням от самой низшей к самой высшей, не перепрыгивая их. Однако, впоследствии было выяснено, что совсем необязательно идти по ступеням последовательно. Яркие примеры: Перельман (теорема Пуанкаре -Пятерочка), Ван Гог (продал свои подсолнухи за ужин в харчевне) – хотя, как вы знаете, бескорыстие Ван Гога - это миф, который создал его артдилер после смерти художника -издатель Мейер-Грефе, Роман «Винсент». Позднее были созданы и другие потребностные теории (Адамс, Макклеллапд. Лоулср Портер). Было выяснено, что человек может не только подниматься по ступеням, но и спускаться. Были выявлены и другие потребности, нр, потребность во власти, отдых (Адаме) - теория справедливости (идея - человек всегда сравнивает оценку своего труда, с оценкой труда своего коллеги. Если он получил млн.. но его коллега за ту же работу - 1 млн -I 10 руб., то у человека возникает чувство несправедливости). Психологическая теория базовых и актуальных потребностей И.Л. Соломина (материальные, потребности в безопасности, потребность в общении и и любви, потребность в самоутверждении, во власти, личностный рост, самоактуализация).
На основе потребностей формируются мотивы. Нр, потребность в самоутверждении Раскольникова, переживаемая им остро породила мотив убийства старухи-процентщицы, который сам Раскольников сформулировал так: «Что я: тварь дрожащая или право имею!».
|
|
|
