Журналистский, рекламный, PR-тексты как разновидности текстов массовой коммуникации.

PR-текст существует в едином коммуникационном пространстве вместе с текстовыми разновидностями смежных коммуникационных форм — журналистики и рекламы. Каждый из указанных типов текстов содержит определенный тип информации. В основе журналист­ского произведения лежит факт. Факт (от лат. factum 'сделанное, свершившееся') есть «истинное событие, реальное происшествие или явление, пример, случай».

Журналистский текст, в основе которого лежит базирующаяся на фактах социальная информация, однако, в отличие от PR-текста, не оптимизированная, всегда объективно отражает социально значимое событие.

Журналистский текст отличает объективность, актуальность, релевантность. Под релевантностью понимается «соответствие между информационными запросами аудитории и полученным ею сообщением». Именно признак релевантности может помочь различить журналистский текст и PR-текст: последний передает оптимизированное сообщение, не всегда полностью соответствующее информационным запросам аудитории.

Рекламный и PR-тексты отличаются от журналистского прежде всего тем, что инициируются базисным субъектом PR или рекламодателем. Отсюда следует мысль о том, что в принципе любой журналистский текст может служить цели формирования или приращения паблицитного капитала базисного субъекта PR; однако, чтобы такой текст стал PR-текстом, необходимо, чтобы он был инициирован конкретным базисным субъектом PR.

Различия между рассматриваемыми типами текстов заключены и в адресате соответствующего послания и факторах его восприятия. По отношению к адресату журналистские тексты полиадресатны, рекламные и PR-тексты ориентированы на определенный сегмент: потребителей товара или услуги — для рекламного текста, сегмента общественности (целевой общественности) — для PR-текста.

Рекламные тексты рассчитаны на одновременное воздействие на сознание массовой аудитории. PR-тексты направлены на одновременное воздействие на конкретные социальные институты и на сознание массовой аудитории. В целом это тексты нейтральные, информирующие, просвещающие и не рассчитанные на немедленную реакцию.

Рекламные тексты, в отличие от PR-текстов, несут обязательную рекламную «маркировку» — информацию о том, где и как можно воспользоваться тем или иным товаром или услугой.

Итак, PR-текст не сообщает о новых товарах — он содержит информацию о новостных событиях в жизни базисного субъекта PR. Тексты PR всегда имеют четкую адресную аудиторию. PR-текст формирует или поддерживает паблицитный капитал базисного субъекта, но, в отличие от рекламного, не товара или услуги. Наконец, PR-текст, исходя из понятия «паблицитный капитал», не способствует реализации идей, начинаний, товаров, а ориентируется на создание благоприятной коммуникационной среды вокруг тех же идей или начинаний.

Вопросы для контроля знаний:

1. Что такое паблицитный капитал?

2. В чем принципиальное отличие PR-текстов от рекламных и журналистских?

3. Кто является отправителем информации в PR-тексте?

4. Каковы основные характеристики PR-информации?

5. Что относится к первичным и вторичным источникам PR-текста?

 

Лекция 2. Сущностные характеристики PR-текста.

План:

1. Признаки текста

2. Функции PR-текста.

3. Жанры PR-текста.

Цель лекции:

Выявить признаки PR-текста, представить его функции. Дать классификацию Жанров PR-текста и их характеристику.

Признаки текста.

Любой текст должен иметь свою тему — это то главное, о чем говорится в данном речевом произведении, это и материал, организуемый в соответствии с целями и задачами текста. Для PR-текста — это событие (новость) или ситуация, связанные с деятельностью базисного субъекта PR. В центре PR-текста, таким образом, находится базисный PR-субъект. Следовательно, объектом PR-текста или, точнее, объектом отражения PR-текста становится некая социальная реальность, выступающая в виде организации и ее деятельности, первого лица или сотрудников этой организации, информация о которых способствует формированию оптимальной коммуникационной среды данной организации.

Способность текста служить цели формирования или приращения паблицитного капитала базисного субъекта PR мы называем паблицитностью. Следовательно, PR-текст должен обладать этим признаком паблицитности.

Еще один признак PR-текста - авторство. Любой текст создается конкретным человеком или группой лиц. Тексты по их отношению к типу авторства определяются как индивидуальные, коллективные, со скрытым индивидуальным типом авторства. Индивидуальные тексты могут быть написаны в соавторстве, под которым подразумевается «коллективная деятельность двух (и более) субъектов, направленная на один объект и приводящая к одному результату». По отношению к журналистскому тексту существует понятие «коллективное авторство», под которым признается «деятельность разных субъектов с различными результатами, послужившими предметом деятельности последнего в цепи субъекта, объединившего их в новый продукт»; скрытое индивидуальное авторство отражено в некоторых видах обзоров. Вообще в журналистике тип авторства связывается с жанром. Плодом коллективного авторства, естественно, выступает печатное СМИ. Таким образом, коллективные тексты представляют собой монтаж текстов разных авторов. Рекламный текст обладает коллективным авторством. При этом все авторы руководствуются особыми правилами создания текстов и их частей, присущими данной сфере общения.

В отношении к PR-тексту мы будем рассматривать тип авторства как скрытое: PR-текст является отражением корпоративной точки зрения, где его автор (или авторы) по определению выражает корпоративное суждение. Для PR-текста это «надличностное» авторство. Это означает, что любой PR-текст, будучи составленным сотрудником PR- или пресс-службы организации, не подписывается конкретным лицом (или мнимо подписывается первым лицом организации, как, например, байлайнер или поздравление). Контактное лицо, указываемое в ряде жанров PR-текста, не обязательно подразумевает указание на конкретное авторство текста, приписываемое данному контактному лицу. Для общественности важным представляется то, что данный текст исходит от самой организации, а не от конкретного ее представителя, индивида. Однако авторство может быть и прямым, открытым, например, когда первое лицо самостоятельно, от своего имени составляет текст, допустим, поздравления или субъект политических коммуникаций самостоятельно пишет текст своей листовки. Такие случаи прямого авторства первого лица не являются частотными и определяющими для категории авторства PR-текста, они, как мы увидим позже, как и в журналистском тексте, связаны с жанром, однако соотношение текстов с прямым, индивидуальным и скрытым авторством в журналистике и PR-коммуникациях оказывается прямо противоположным. Прямое авторство для PR-текста оказывается необходимым, когда паблицитность данного текста обеспечивается в первую очередь авторитетом первого или должностного лица данного субъекта PR, которое пишет конкретный PR-текст или, что бывает чаще, от имени которого такой текст подписывается. Таким образом, превалирующим для PR-текста мы можем констатировать следующий тип авторства: личностное скрытое, хотя любой вид авторства (как открытое, так и скрытое) является выражением корпоративной точки зрения.

Итак, основными дифференциальными признаками PR-текста становятся паблицитность и скрытое авторство.

Таким образом, под PR-текстом понимается простой или комбинированный текст, содержащий PR-информацию, инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ.

PR-текст, как и другие разновидности текстов массовой коммуникации — журналистский и рекламный, должен отвечать единым критериям текстов МК. Среди таких критериев обязательно называются следующие: доступность, конкретность, лаконизм, удобство восприятия, эстетичность и, добавим, возможность для некоторых жанров PR-текста оперативного отбора актуальной информации.

PR-текст не сообщает о новых товарах — он содержит информацию о новостных событиях в жизни базисного субъекта PR. Тексты PR всегда имеют четкую адресную аудиторию. PR-текст формирует или поддерживает паблицитный капитал базисного субъекта, но, в отличие от рекламного, не товара или услуги. Наконец, PR-текст, исходя из понятия «паблицитный капитал», не способствует реализации идей, начинаний, товаров, а ориентируется на создание благоприятной коммуникационной среды вокруг тех же идей или начинаний.

Функции PR-текста.

Основными функциями PR-текста, характеризующими все его жанровые разновидности, мы признаем следующие: прежде всего информационную, а также познавательную, онтологическую и функцию конструирования публичного дискурса.

Неосновными (или периферийными) будем считать функции, характеризующие лишь некоторые жанровые разновидности PR-текста или представленные латентно. Среди неосновных функций PR-текста назовем следующие.

Аксиологическая функция — функция оценки — характерна для всех жанров PR-текста, однако такая оценка всегда, как мы уже отмечали, имеет корпоративный ограничитель. Фатическая функция проявляется в поддержании коммуникативных связей (например, в поздравлении). Эстетическая функция играет определенную роль в создании художественного эффекта (например, в приглашении), поскольку «текст может представать одно­временно и как самодовлеющее предметно-эстетическое явление». При чтении текста, как известно, включается не только словесно-логическое, наглядно-образное, но и визуальное мышление, поэтому «далеко не все равно и то, как выглядит текст внешне, какие оформительские средства использованы. Оформление может способствовать оптимизации коммуникативного процесса».

Экспрессивная функция проявляется в эмоционально-оценочном отношении автора самого текста, что находит свое отражение в некоторых оперативно-образных жанрах.

Регулятивная функция, оказывающая воздействие на характер отношений между социальными субъектами, представлена чаще всего в латентной сфере — в исследовательских жанрах (заявление для СМИ). Консультативная – как функция выражения мнения определенных групп общественности, выступающая своеобразным коммуникационным «ориентиром» для адресных аудиторий — представлена в таком жанре, как письмо. Контрольная и защитная функции PR-текста — как функции публичного указания девиантных проявлений в социальной системе, а также функции ограничения возможных нежелательных действий со стороны административных, правоохранительных органов — характеризуют исследовательские жанры. Номенклатурная функция, проявляющаяся в формировании оптимальной коммуникационной среды персонального состава управленческой номенклатуры, реализуется в фактологических жанрах (биография).

 

Жанры PR-текста.

Важнейшей профессиональной характеристикой специалиста PR является владение жанрами PR-текста, что означает знание жанровых признаков и особенностей. Уровень знания жанров PR-текста определяет стиль профессиональной деятельности и компетентность специалиста PR.

В современной PR-логии выделяют следующие основные жанры PR-текста:

1. Оперативно-новостные жанры.

2. Исследовательско-новостные жанры.

3. Образно-новостные жанры.

4. Фактологические жанры.

5. Исследовательские жанры.

6. Смежные тексты.

7. Комбинированные тексты.

8. Медиатексты.

Оперативно-новостные жанры — это PR-тексты, которые оперативно передают не известную общественности информацию. Например: пресс-релиз и приглашение.

Объектом отражения является новость или новостное событие. Предметом — событие или персона. Целью — формирование оптимальной коммуникативной среды.

Характерные жанровые признаки: оперативность, релевантность, фактологичность. Важным для этого жанра является то, что своевременно поданная информация быстро считывается и совпадает с актуальными интересами целевой группы. Лаконизм, краткость и емкость подачи информации является следствием передачи PR-информации в виде точных фактов.

Исследовательско-новостные жанры — включают в себя не оперативная, но актуальная информация, сопровождающая новостное событие, касающееся базисного субъекта PR; предполагает анализ и истолкование события. Например: бэкграундер и лист вопросов-ответов.

Предмет — событие, процесс, персона. Цель — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование общественности путем выявления и описания причинно-следственных связей.

Характерные жанровые признаки: фактологичность, релевантность, полнота и аналитичность.

Образно-новостные жанры — к ним относится новостное событие, переданное от имени конкретного лица; PR- тексты этого жанра всегда лично подписываются первым (должностным) лицом базисного субъекта PR. Например: байлайнер, письмо, поздравление. Главная функциональная особенность этого типа PR- текстов — поддержание коммуникативного контакта. Характерные рамочные признаки: подпись и обращение.

Предмет — событие, процесс, персона. Цель — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование.

Характерные жанровые признаки: фактологичность, релевантность, полнота и экспрессивность.

Фактологические жанры — это PR тексты, содержащие дополнительную информацию по отношению к новостному событию из реальной деятельности базисного субъекта PR. Например: факт-лист и биография.

Предмет текста — событие или персона. Цель — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через описание события, персоны.

Эти PR-тексты считаются первичными, располагающими актуальной информацией о базисном субъекте PR. Характерные жанровые признаки: фактологичность, релевантность и полнота информации; обладают особыми чертами текстовой структуры, а также специфическими языковыми и стилистическими чертами.

Исследовательские жанры — это типы PR текстов с элементами логического и рационального анализа представленных фактов, для них характерна также многоканальность источников информации, особая стилистика научного стиля. Например: заявление для СМИ. Предмет — ситуация, процесс, событие или персона. Цель — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через описание и установление причинно-следственных отношений между фактами. Их речевая структура предполагает определенные средства речевого воздействия. Характерные жанровые признаки: фактологичность, релевантность, полнота и экспрессивность.

Смежными текстами называют тексты, имеющие слабо выраженные признаки PR-текста (неполнота функций, неполнота выраженности признака паблицитности базисного субъекта PR или признака текста вообще). Это разнородные явления: слоган — краткое речение (мини-текст), отражающий основное содержание программы, деятельности базисного субъекта политических коммуникаций; резюме — текст биографии персоны, обладающий признаком паблицитности, но не служащий цели формирования или приращения паблицитного капитала базисного субъекта (какой-либо организации), поскольку данный индивид не принадлежит ни к какому базисному субъекту PR или таковым не является; пресс-ревю — копированные и сброшюрованные (то есть вторичные) материалы печатных СМИ, отражающие деятельность базисного субъекта PR.

 

Медиатексты — это PR-тексты, написанные PR-сотрудниками и (или) обработанные журналистами и доведенные до определенного сегмента общественности (опосредованные) исключительно через СМИ. Мы рассматриваем следующие три жанровые разновидности медиатекстов: имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.

 

Комбинированные тексты могут быть представлены общественности в виде собранных вместе механически (например, пресс-кит), или полифафически фуппы простых первичных текстов (например, брошюра или буклет), или — зачастую вместе с другими не PR-текстами: журналистскими, рекламными — в корпоративном издании (например, ньюслеттере).

Таким образом, информационный повод, оформляющийся в виде PR-информации, заключенной в рамки PR-текста, во многом диктует жанровую форму данного текста.

 

Вопросы для Контроля знаний:

1. Каковы основания для классификации жанров PR-текстов?

2. Что такое дискурс?

3. Какие тексты называют первичными, а какие вторичными?

4. Каковы функции PR-текстов?

 

⇐ Предыдущая1234567Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: