 |
Понятие потребности, как исходного момента маркетинговой деятельности организации
|
|
|
|
Горшенина М.В.
Изучение потребностей потребителя
Методические указания к выполнению лабораторных работ
По дисциплине «Теория менеджмента»
Сызрань 2012
УДК 65
Методические указания к выполнению лабораторных работ / М.В. Горшенина; Самар. гос. техн. ун-т., филиал в г. Сызрани. Сызрань, 2012. 23 с.
Методические указания содержат сведения о содержании лабораторных работ по дисциплине «Теория менеджмента» и даются методические рекомендации по их выполнению.
Данные методические указания адресованы студентам, обучающимся по направлению 080200– менеджмент.
Лабораторная работа №2
Изучение требований потребителя
С помощью анкетирования
Цель работы: формирование готовности применять современные методы диагностики потребностей и мотивов поведения потребителей, развитие способностей к самостоятельному анализу полученных данных.
Методы исследования и инструментарий: методы устного опроса: анкетирование, интервьюирование, беседа.
Основные теоретические положения
Понятие потребности, как исходного момента маркетинговой деятельности организации
В системе рыночной экономики направления развития производства определяет потребитель, который покупает товар/услугу по собственному усмотрению и тем самым указывает производителю, что нужно производить. Исследование покупателей, выявление основных мотивов приобретения товаров и анализ покупательского поведения предоставляют предприятию возможность улучшить взаимоотношения с потенциальными покупателями; прогнозировать их потребности; выявлять товары, пользующиеся большим спросом; вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга.
|
|
|
Потребность – это нужда в чем-либо объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы и общества.
Для того чтобы четко ориентироваться в структуре потребностей, необходимо знать факторы, влияющие на их формирование и развитие, а также классификацию потребностей (табл. 1).
Таблица 1 - Классификация потребностей
| Признак классификации | Виды потребностей |
| Место в иерархии потребностей | Низшие: физиологические, безопасность, социальные Высшие: признание, самоактуализация |
| Историческое место потребности | Прошлые Настоящие Будущие |
| Степень удовлетворения потребности | Полностью удовлетворенные Частично удовлетворенные Неудовлетворенные |
| Степень сопряженности потребности | Слабо сопряженные с другими потребностями Сопряженные Сильно сопряженные (автолюбитель и бензин) |
| Частота удовлетворения потребности | Единично удовлетворяемые Периодически удовлетворяемые Непрерывно удовлетворяемые |
| Природа возникновения | Основные Вторичные Косвенные |
| Степень выраженности | Открытые Скрытые |
| Отношение общества | Отрицательное Нейтральное Положительное |
| Степень эластичности | Слабо эластичные (для удовлетворения физиологических потребностей) Эластичные (для удовлетворения высших потребностей) Высоко эластичные (предметы роскоши) |
| Способ удовлетворения | Индивидуальный Групповой Общественный |
| Факторы, влияющие на формирование | Национальность История География Пол Возраст Социальное положение Природа, климат |
| По отношению ко времени | Остаточные Текущие Перспективные Дальнесрочные |
Исследование потребностей позволяет понять причины их возникновения, развития и удовлетворения, выявить их структуру и взаимосвязи, определить перспективы их удовлетворения и др. Исследование потребностей проводится методами наблюдения, интервьюирования и анкетирования.
|
|
|
Для маркетинга образовательных услуг важно различать потребности как таковые и спрос, как внешнюю форму их проявления.
Спрос отражает потребность в конкретных количествах товаров/услуг определенного потребительского назначении, но не всю потребность, а только ту её часть, которая обеспечена денежными средствами. Другими словами под спросом понимается платежеспособная потребность.
Кроме потребностей предприятие должно постоянно следить за мотивами покупательского поведения.
Мотив (побуждение) – это интенсивное давление потребности на личность, требование её удовлетворения.
Понимание мотивов покупателей дает ключ к объяснению их поведения на рынке. На рис. 1 приведена упрощенная модель мотивации поведения через потребности.
Р и с. 1. Модель мотивации поведения через потребности
Поведение потребителя на рынке товаров и услуг обусловлено, прежде всего, его представлениями о пользе и полезности товара/услуги.
Польза какого-либо блага – это способность удовлетворять потребности человека. Оценка пользы зависит от важности для жизни человека и той потребности, которую это благо удовлетворяет.
Полезность – личностная (субъективная) оценка блага. Выразить её в конкретных единицах измерения сложно, так как она колеблется и не сопоставима для разных людей и для одного человека, но находящегося в различных ситуациях.
Чем выше человек оценивает благо, тем большим он может поступиться ради его приобретения, вплоть до жертвы другими благами. В этом случае жертва определяется ценной товара или услуги. По мере удовлетворения потребности общая полезность возрастает, а дополнительная убывает.
Товар – все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Услуга – любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой. Услуга в основе своей невещественна и не приводит к владению чем-либо.
Американский менеджер Джон Ф. Литл подчеркивал: «чем больше вы знаете о том, что в действительности нужно потребителю, тем более успешным будет ваш бизнес… Если вы довольно долго и достаточно внимательно послушаете потребителя и если вы зададите правильные вопросы и верно проанализируете ответы, - случится чудо. Перед вами откроется информация, которая окажется настолько ценной и важной, что сможет преобразить ваш бизнес. Это тот самый самородок, который каждая организация всегда ищет, но редко находит, тот самородок, что приводит к золотоносной жиле».
|
|
|
Наиболее сложным является выявление неявных нужд потребителей, которые станут явными через какой-то промежуток времени. Задача менеджера – не только предвидеть характер изменения потребностей потребителей товаров, но и своевременно предложить последнему товар, созданный на основе такого предвидения. Э.Деминг писал о необходимости быть впереди потребителя: «Потребитель не знает, что ему понадобиться через год, три, пять лет. Если поставщик будет ждать момента, чтобы узнать о желании потребителя, то вряд ли он будет готов предложить ему свои услуги».
Модель принятия потребителем решения о покупке представлена на рис. 2.
| ЧЕРНЫЙ ЯЩИК |
| |||
| ВХОД | Стимулы | ВЫХОД | |||
| Потребители Товары/услуги Цена Информация | Внутренние | Внешние | Модель товара/услуги Цена товара/услуги Количество товара/услуги Место покупки | ||
| § Уровень развития потребителей § Стремление к самоутверждению § Склонность к экономии и др. | § Традиции и обычаи § Групповые интересы § Общественное мнение и др. | ||||
Рис. 2. Модель принятия решения о покупке
|
|
|
