 |
Нарушение брендовых обещаний
|
|
|
|
Логотип компании
К 70-м годам ХХ века предприниматели убедились в преимуществе наличия содержательного профессионально подобранного корпоративного образа, логотипа компании. Для разработки дизайна логотипов, а также для написания специальных руководств, которые содержали инструкции для сотрудников фирм по правильному применению логотипа, рекомендуемому шрифтовому оформлению и цветовой палитре, были наняты художники, специалисты графического дизайна.
Каждое руководство также содержало страницы, посвященные оригинальному макету логотипа и эмблеме компании различных размеров, которые могли быть вырезаны и вставлены в готовые проекты для печати. Выше представлен листовой оригинал для копирования с логотипом компании «Cummins» («Камминз»), разработанный дизайнером Полом Рэндом. 
Руководства в твердом переплете состояли из страниц с инструкциями, описывающими применение конкретного логотипа во всевозможных печатных и пространственных расположениях.
Выдающимся стало руководство по применению логотипа коммерческого банка «Ситибанк», которое было выпущено в 1976 году. Как говорится на сайте достижений Американского института графического искусства: «Это вероятно самое всестороннее и детальное руководство в своем классе, которое было когда-либо создано. Оно невероятно обширно охватывает все области средств массовой информации, рекламы, печати, а также производство вывесок, плакатов и т. д.». Руководство было разработано для использования в 550 филиалах «Ситибанка» в США, а также более чем в 100 иностранных государствах. Графические дизайнеры: Евгений Дж. Гроссман, Питер Лаунди, Даниель Фридман.
В настоящее время логотип компании является лишь одной из составных частей процесса создания бренда (брендинга). Создание бренда не ограничивается простым применением логотипа для идентификации продукта потребителем на всех этапах взаимодействия.
|
|
|
Всеохватывающий бренд
Согласно имеющимся сведениям, первая система управления брендом была запущена в 1931 году в компании «Procter & Gamble» («Проктер энд Гэмбл», логотип P&G, приведенный выше) в результате внутреннего доклада, подготовленного Нилом Макэлрой (1904–1972). В то время Макэлрой работал над продвижением мыла «Camay» («Камей»). Его беспокоила большая конкуренция со стороны других производителей мыла, а также судьба собственного продукта компании «Procter & Gamble» мыла «Ivory» («Айвори»). В данном докладе он выступил за то, чтобы один конкретный человек отвечал за продвижение каждого бренда, и ему в этом помогала группа людей, ориентированная на конкретный товар, по принципу раздельного управления каждой маркой.
Таким образом, свойства каждой марки товара стали отличаться от других. Рекламные кампании «Camay» и «Ivory» были нацелены на разные потребительские рынки, а конкуренция между ними снизилась. С годами дифференциация продукции, как ее стали называть в деловых кругах, стала ключевым элементом маркетинга. 2
В настоящее время у каждой компании есть свое объяснение понятию брендинг. Ниже приведен один из удачных примеров под названием «Культура Бренда».
Источник изображения Алина Вилер
Управление брендом
Алина Вилер, эксперт по созданию брендов, пишет: «Слово «брендинг» прочно вошло в лексикон каждого человека. Это слово – хамелеон: его значение зависит от контекста. Иногда оно выражено именем существительным, как, например, во фразе: «это марка, которую я выбираю», а иногда оно является глаголом: «давайте присвоим торговый знак данной кампании». Бренд стал синонимом названию компании и ее репутации. Бренд - это обещание, образ и ожидание от продукта, услуг или компании в голове каждого потребителя. Люди влюбляются в бренды, доверяют им, привязываются к ним, покупают их и верят в их превосходство. Бренд – это короткое, но невероятно емкое слово». 3
|
|
|
Восстание брендов
Ежи Янишевский, 1980
Ребрендинг
Ребрединг– это процесс, в котором намеренно создается новый отличающийся образ существующего продукта для той же целевой аудитории с целью изменения у ее представителей восприятия данного продукта.
Данный процесс может включать радикальные изменения логотипа компании, ее имени, образа, маркетинговой стратегии, а также основной темы рекламной кампании. Данные изменения в основном направлены на нахождение новой рыночной ниши для бренда или компании, обычно чтобы отдалиться от негативных ассоциаций, появившихся в результате создания предыдущего бренда, либо чтобы занять более престижное положение на рынке.
Данная стратегия может привести как к успеху, так и к неудаче.
DDB, 2008
Ребрендинг страны
«В 2001 году Министерство Иностранных дел Польши наняло представителей отделения крупнейшей международной рекламной сети «DDB», агентство «DDB Corporate Profiles», для дизайна логотипа, который мог бы быть использован для продвижения туризма и торговли в стране. …компания официально представила дизайн логотипа: красно-белого воздушного змея, конец которого держит танцующая фигура, изображенная в виде буквы «k» в слове «Polska».
Буквы в слове «Polska» написаны изогнутым, красным, толстым шрифтом, что соответствует эмблеме движения «Солидарность». Красно-белый дизайн воздушного змея представлен квадратным клеточным узором, который напоминает эмблему польской военной авиации.
«Танцующая группа людей, запускающая змея с польскими цветами, заменила образ протестующих с кровавым флагом в руках». Новый образ говорит нам: Приезжайте сюда. Покупайте наш товар. Ешьте нашу еду. Мы не мрачные, неприятные люди. Мы умеем веселиться. «Мы хотим привлечь потребителей всего мира в нашу страну. Мы хотим показать, что мы молодая, динамично развивающаяся страна». 4
Нарушение брендовых обещаний
В 2010 году компания по продаже одежды «Gap» («Гэп») за одну неделю испортила впечатление от своего нового логотипа из-за появления плохих отзывов в Интернете. «Итак, какие же опасности подстерегают нас при изменении эмблемы компании? Дешевый, невзрачный, обычный. Вот некоторые из прилагательных, использованных клиентами компании «Gap» для описания ее урезанного логотипа. Менее чем за одну неделю, компания была погребена среди таких же отвергнутых «крючочков и палочек», а также непреднамеренно оскорбительных корпоративных эмблем.
|
|
|
Простой шрифт с небольшим синим квадратом, пересекающимся с буквой «P», вызвал такие гневные протесты, что компания, сначала заручившаяся помощью общественности в переосмыслении своего дизайна, через несколько дней, ранним утром во вторник, объявила, что возвращается к синему квадрату и заглавным буквам «GAP», написанным специальным шрифтом с засечками, к виду, предложенному еще 20 лет назад». 5
Антибрендинг и
|
|
|
