 |
Мотивы обращения к каналаммассовой коммуникации
|
|
|
|
АУДИТОРИЯ – АКТИВНЫЙ УЧАСТНИК ОБЩЕСТВЕННОГО
ДИАЛОГА
В наше время, когда динамично идет процесс обновления всей жизни совет-
ского общества, одним из показателей процесса демократизации, особенно в цен-
тральных органах массовой информации, можно считать все более ярко выражен-
ное отношение к аудитории не столько как к объекту воздействия, сколько как и к
активному участнику общественного диалога. Для того чтобы этот диалог был
действительно эффективен, необходимо хорошо знать психологические особен-
ности аудитории массовой коммуникации. Такая постановка вопроса в принципе
не нова. Как известно, В.И. Ленин указывал, что для эффективного ведения идео-
логической работы необходимо знать и понимать настроения и психологию масс
(Полн. собр. соч., т. 25, с. 245; т. 41, с. 192; т. 44, с. 497).
Аудитория в данном случае безусловно является одной из разновидностей
массы, как субъекта общественного сознания.
Весьма интересный анализ массы дает Б.А. Грушин (1987). Масса, по его мне-
нию, представляет собой специфический тип социального субъекта, общность,
которая качественно отличается от всех видов групповых общностей. Он выделя-
ет 4 основных ее признака:
Первый – статистический характер общности, находящий выражение в том,
что данная общность совпадает с множеством дискретных единиц; не представля-
ет собой какого-либо самостоятельного целостного образования, отличного от со-
ставляющих его индивидов. Любая группа независимо от ее размеров представля-
ет собой целостный организм. А здесь мы имеем дело со статистической общно-
стью, характеристика которой совпадает с характеристикой ее членов.
Второй, еще более существенный признак – вероятностная природа общности.
|
|
|
Она находит свое выражение в том, что вхождение в данную общность носит не-
упорядоченный, случайный характер, осуществляется по формуле «может быть, а
может и не быть». В результате этого такая общность всегда отличается откры-
тыми, размытыми, пульсирующими границами, количественно и качественно не-
определенным составом.
Третий признак – ситуативный характер существования общности. Он нахо-
дит свое выражение в том, что общность образуется и функционирует исключи-
тельно на базе и в границах той или иной конкретной массовой деятельности.
Масса невозможна вне этой деятельности, в результате чего она оказывается все-
гда неустойчивым образованием. (Эта замкнутость на ситуации конкретной мас-
совой деятельности создает очень большие сложности для выявления различных
видов массы, для фиксирования особенностей их функционирования.
И, наконец, четвертое, что описано наиболее полно в литературе, что дейст-
вительно очень существенно, но не является ключевым свойством массы, – гете-
рогенность (разнородность) ее состава. Масса имеет откровенно внегрупповую
природу, межгрупповую, разрушает границы между всеми существующими в об-
ществе социальными, демографическими, политическими, религиозными, образо-
вательными и т. п. кругами (Грушин, 1987, с. 211 – 212). 52
Аудитория массовой коммуникации, безусловно, обладает всеми выделенны-
ми Б.А. Грушиным признаками. Аудитория отдельных каналов массовой комму-
никации существует как реальность, образующаяся в процессе длительного или
случайного взаимодействия с данным каналом. Ее составляют как отдельные лю-
ди, так и самые разнообразные группы (большие и малые). Индивидуальность
восприятия массовой коммуникации может быть достаточно большой. Каждый
человек осмысливает сообщение по-своему, на основе своего уникального
|
|
|
социального опыта. Однако коммуникатор должен ориентироваться на социаль-
но-типические особенности восприятия сообщений массовой коммуникации, по-
скольку массовая коммуникация – это межгрупповое общение и аудитория при
всей своей внешней неопределенности, анонимности и рассредоточенности обла-
дает устойчивыми типическими характеристиками, знание которых особенно
необходимо для эффективного функционирования канала массовой коммуни-
кации. Вот почему особенность социологических и социально-психологических
исследований аудитории заключается в том, что объектом исследования здесь вы-
ступает не отдельная личность, а группа в самых разнообразных проявлениях.
В исследованиях аудитории массовой коммуникации можно выделить не-
сколько направлений: от чисто количественных подсчетов размеров аудитории
разных каналов и отдельных передач до весьма сложного качественного анализа
аудитории, где главное внимание уделяется изучению социально-демогра-
фического состава аудитории, ее социально-психологических характеристик, их
связи с реальным поведением аудитории, образом жизни и с межличностным
общением.
Выявление количественного и социально-демографического состава аудито-
рии, например, по возрасту, полу, профессии и т. д. – это собственно задачи со-
циологического исследования, но их результаты являются важными предпосыл-
ками социально-психологического анализа.
Социально-психологические характеристики аудитории охватывают довольно
широкий круг явлений. Сюда прежде всего относятся субъективные побудитель-
ные причины обращения аудитории к различным каналам массовой коммуника-
ции, т. е. мотивы обращения к этим каналам, социальные установки аудитории,
ценностные ориентации, социальные стереотипы и т. п.
Мотивы обращения к каналаммассовой коммуникации
В исследованиях аудитории в западных странах большое внимание уделяется
выявлению мотивов обращения к телевидению. При опросах аудитории амери-
канские телезрители называют чаще всего такие мотивы, как: получение инфор-
мации, развлечение, «разменная монета» для облегчения общения с людьми и те-
мы для бесед с друзьями. К другим мотивам относят: компенсацию одиночества,
|
|
|
сопереживание событий, недоступных телезрителям в собственной жизни (Harris,
1984; Dominick, 1983; McQail, 1983). Отмечается ослабление мотива обращения к
телевизору как к «источнику совета и помощи» (Harris, 1984). Как видно из ре-
зультатов исследований, в основе перечисленных мотивов лежат главным53
образом такие потребности, как потребность в информации (функция в соци-
альной ориентировке), потребность общения с другими людьми (функции контак-
та в различных вариантах), а также потребность в развлечении (функция эмо-
циональной разрядки).
Большинство телезрителей одновременно указывают на несколько мотивов
обращения к телевидению, но при разной их ранжированности. Первые места, как
правило, занимают «информационные» и «развлекательные» мотивы. Вместе с
тем различные аудитории обычно имеют свои «специфические мотивационные
профили», особенно в отношении конкретного типа передач. Так, например, аме-
риканский исследователь Р. Компези, изучавший на преимущественно женской
выборке мотивы обращения к просмотру дневных телесериалов, обнаружил, что
первые места занимали «развлекательный» и «общенческий» мотивы. По данным
профессора Аризонского университета М. Харриса, «общенческий» мотив по от-
ношению к телевидению является ведущим для студентов (Harris, 1984). В ди-
пломной работе Е. Пименовой (1989), изучавшей, в частности, мотивы обращения
школьников, учащихся педтехникума и студентов младших и старших курсов к
телепрограмме «Взгляд» при помощи теста «неоконченного предложения», «об-
щенческий мотив» был обнаружен лишь у студентов старших курсов, причем по
своей выраженности он заметно отставал от информационного и развлекательно-
го мотивов. У всех групп, кроме студентов младших курсов, первое место явно за-
нимал информационный мотив. Для большинства обследованной аудитории эта
передача является источником прежде всего информации, причем информации
компетентной и неординарной. Исключением здесь является лишь группа студен-
|
|
|
тов-первокурсников, для которых «Взгляд» – это прежде всего развлекательная
программа, где звучит разнообразная музыка. Это, вероятно, можно объяснить
тем, что студенты первых курсов, попав в вузовские условия, оказываются пере-
груженными новой и разнородной информацией, и поэтому они особенно остро
чувствуют потребность в эмоциональной разрядке, в развлечении. Интересно на-
блюдение американского исследователя А. Флинна о том, что никто не издевается
над телевидением больше, чем студенты, и тем не менее они проводят у экрана
массу свободного времени, поскольку, как считает Флинн, просмотр телепередач
для студентов – это отдых от холодной логики и вычислений, преобладающих в
их учебе (цит. по: Harris, 1984, р. 9).
Ярко выраженная «информационная» направленность мотивов аудитории не
только в отношении телевидения, но прессы и радио была обнаружена и в иссле-
довании В.А. Лосенкова и Н.Н. Цветаевой, проведенном в Ленинградской области
(Человек социалистического общества.., с. 101-102), в дипломном исследовании
радиоаудитории Е. Арутюнян (1988) и др.
Сопоставление результатов исследований разных авторов по аналогичным
проблемам помогает выявить некоторые общие тенденции в процессах массовой
коммуникации, но для более детального сопоставления этих исследований необ-
ходимы конкретные знания использованных методик, задач и условий
исследований. 54
«Телевизионное насилие» и детская аудитория
При анализе социально-психологических исследований аудитории специаль-
ного внимания заслуживает проблема показа на телеэкране сцен насилия и их
воздействия в первую очередь на детскую аудиторию. Эта проблема особенно
остро стоит в западных странах и прежде всего в США. В обиход западной науч-
ной литературы даже вошел специальный термин «телевизионное насилие». Этот
термин, как правило, объединяет в себе все демонстрации нанесения какого-либо
повреждения или ущерба персонажам телевизионных программ.
Литература по данной проблеме огромна. Без ее рассмотрения не обходится
практически ни одна солидная публикация по массовой коммуникации (W. Weis,
1970; Domenick, 1983; McQail, 1983, a. etc). Актуальность этой проблемы объяс-
няется прежде всего тем, что передачи, содержащие сцены насилия, составляют
основу многих программ западного, и прежде всего американского, телевидения.
Так, например, согласно данным известных американских исследователей (Television and Social Behavnor, 1975), сцены насилия в американском телевидении; со-
ставляют в среднем 8 эпизодов в час, при этом самый высокий процент показа
этих сцен наблюдается в детских мультфильмах. Авторы исследования объясняют
|
|
|
это одной причиной – диктатом тех, кто финансирует телевидение, т. е. рек-
ламодателей, которые настаивают на том, чтобы их реклама показывалась во вре-
мя передач, возбуждающих внимание и интерес телезрителей. Специалисты по
рекламе считают, что наиболее полно этим условиям отвечают фильмы, насы-
щенные насилием. Многочисленные исследования подтверждают, что показ теле-
визионного насилия является питательной средой для преступности, что продол-
жительное пребывание детей в атмосфере телевизионного насилия учит их вос-
принимать агрессию как нормальный образ жизни. По данным одного из исследо-
ваний в США, 63% осужденных заявили, что нарушили закон, подражая телеви-
зионным персонажам, а 22% благодаря телевидению научились «технике престу-
плений» (За рубежом. 1983.. № 52). Известный американский психолог У. Брон-
фенбреннер, специально анализировавший проблему воздействия телевидения,
считает: «Есть все основания полагать, что это средство массовой коммуникации
играет значительную роль в порождении насилия в американском обществе и
поддержании его «на высоком уровне», в том числе и среди подрастающего поко-
ления» (1976, с. 87). Подобные выводы ученых (Baker, Ball, 1969; Bandura, 1973;
Gerbner, 1976; McQail, 1983, etc.) вызывают озабоченность и растущую тревогу
американской общественности. По данным опроса Гэллапа, в 70-е гг. против «те-
левизионного насилия» выступали каждые двое из трех американцев, но они не
могли преодолеть сопротивления владельцев фирм, производящих телевизоры,
и рекламодателей. В результате проблема «телевизионного насилия» продолжает
оставаться в США и других западных странах одной из самых острых. Так, на-
пример, в Англии в 80-е годы исследования У. Белсона подтвердили результаты
его исследований 70-х годов о связи просмотров детьми и подростками сцен те-
ленасилия и антисоциального поведения (цит. по: Dominick, 1983, р. 448).
Эти и другие аналогичные результаты снова приводят многих современных
исследователей к выводу о том, что «восприятие сцен насилия на телеэкране по-
вышает агрессивность по крайней мере части аудитории» (Dominick, 1983, р. 457).
По данным М. Липтона, в 1984 г. 67% опрошенных американских телезрителей
считали, что телевидение оказывает на детей скорее отрицательное, чем положи-
тельное воздействие (Lipton, 1984).
В нашей стране подобных исследований не проводилось, однако в связи с рос-
том преступности среди подростков, возможно, появится необходимость в их
проведении.
|
|
|
