 |
Социальные стереотипы аудитории
|
|
|
|
В массовой коммуникации видное место занимают психологические механиз-
мы социальной стереотипизации. Поэтому при исследовании аудитории большое
внимание уделяется исследованию социальных стереотипов. В 1986-1988 гг. на
факультете психологии Московского университета Т.Г. Стефаненко совместно с
автором было проведено исследование, цель которого заключалась в том, чтобы
выявить особенности стереотипного образа «американца» и «советского челове-
ка», какими они сложились у советской студенческой аудитории, и сопоставить
их с тем образом американца и советского человека, какими они предстают на
страницах самой массовой молодежной газеты «Комсомольская правда» (Богомо-
лова, Стефаненко, 1989; Стефаненко, 1989).
В психологической литературе имеется много работ, неоднозначно трактую-
щих сущность и основные характеристики социального стереотипа (Агеев, 1990;
Андреева, 1988; Бодалев, 1982; Стефаненко, 1987, 1989; Шихирев, 1976; Ядов,
1983, и др.). Разделяя подход Т.Г. Стефаненко (1989), мы понимаем под социаль-
ным стереотипом упрощенный, схематичный образ социального объекта (в нашем
случае своего и чужого народа), который характеризуется высокой степенью со-
гласованности индивидуальных представлений. Как любой образ, «вы-
черпываемый из реальности», по меткому выражению А.Н. Леонтьева (1983, т. 2,
с. 255), социальный стереотип отражает, пусть в искаженном или трансформиро-
ванном виде, объективную реальность: свойства двух взаимодействующих групп,
а главное – отношения между ними. На первом этапе исследования были получе-
ны свободные описания – «портреты» типичного американца, написанные сту-
дентами ряда факультетов Московского университета. Инструментом обработки
|
|
|
текстов явился метод контент-анализа.
На втором этапе для изучения стереотипов не только «типичного американца»,
но и «типичного советского человека» использовалась разработанная Т.Г. Стефа-
ненко методика, представляющая собой модификацию семантического диффе-
ренциала. Качества рассматривались как стереотипные, если не менее 80% испы-
туемых были согласны относительно их наличия у описываемой группы.
Содержательно шкалы конструировались на основе анализа литературы и вы-
шеуказанных «портретов». На этом же этапе был осуществлен контент-анализ56
газеты «Комсомольская правда» за 1987 г. (20 % выборки) по аналогичным
категориям.
Опрос молодежной аудитории показал в качестве стереотипных такие качества
американцев, как стремление к успеху, деловитость, раскованность, предприим-
чивость, профессиональная компетентность, высокая самооценка, трудолюбие,
уверенность в себе, индивидуализм, прагматичность в отношениях, примат мате-
риальных ценностей, чувство превосходства над, другими народами, бережли-
вость, общительность, добросовестность.
Контент-анализ газетных текстов выявил дифференцированные образы раз-
личных социальных групп американцев: американским военным и политикам
оказались присущи в основном такие качества, как агрессивность, чувство пре-
восходства над другими народами, реакционность, безответственность; бизнес-
менам – предприимчивость, высокий профессиональный уровень, творческий
подход к делу; интеллигенции, студентам – уважение к другим народам, добро-
желательное отношение к СССР, обеспокоенность проблемами мира, интерес к
политике. При этом число упоминаний доброжелательного отношения к СССР во
много раз превосходит количество упоминаний отрицательного отношения аме-
риканцев к СССР, а упоминание выступлений американцев за мир, их дружелю-
|
|
|
бия также превышает по частоте упоминания их агрессивности и действий, уг-
рожающих миру. Другие качества американцев, кроме, пожалуй, их активности,
упоминаются крайне редко. Таким образом, американцы на страницах газеты вы-
ступают в основном не как враги, а скорее в образе партнера, с которым можно
сотрудничать. К сожалению, образ американца очень невыразителен в чисто
человеческом плане.
В стереотип «типично советского человека», по данным опроса, вошли такие
качества, как гостеприимство, дружелюбие, патриотизм, гуманность, доброта, от-
зывчивость. При этом следует отметить высокую критичность студентов к своей
группе, особенно в отношении деловых качеств, хотя эти оценки и не достигли
80%-й границы стереотипа.
Контент-анализ газет выявил в образе советского человека такие качества, как
добросовестность, общественная активность, самостоятельность, ответственность.
При этом следует отметить, что, хотя отрицательные характеристики встречаются
в газете значительно реже положительных, первые места по числу упоминаний
принадлежат в них недобросовестности и безответственности. Следовательно, га-
зетный образ советского человека отличается от стереотипного образа в воспри-
ятии студенческой аудитории. Газета пытается на положительных примерах про-
пагандировать социально значимые качества, но констатирует наличие и отрица-
тельных качеств.
Результаты данного исследования свидетельствуют о том, что при восприятии
молодежной аудиторией «типичного американца» и «типичного советского
человека» преобладает дифференциация в форме не противопоставления,
а сопоставления своей и чужой групп, что проявляется в создании их взаимо-
дополняющих образов.
Сходная тенденция была обнаружена в исследовании советской рабочей ауди-
тории телемоста «Москва – Токио» В.Ф. Петренко и О.Т. Мельниковой, осущест-
вленном с помощью другого набора методик, но тоже основанных на принципах
семантического дифференциала. Так образ типичного русского человека включал
такие качества, как миролюбие, душевность, мягкость, открытость («душа нарас-
пашку»), патриотичность, чувство юмора, беспечность, а типичного японца – тру-
|
|
|
долюбие, дисциплинированность, приверженность традициям, патриархальный
уклон, энергичность, рациональность, практичность, развитое эстетическое чув-
ство. В исследовании было также обнаружено некоторое изменение образа ти-
пичного японца после просмотра телемоста в направлении более благожелатель-
ного к ним отношения, а также увеличения интереса к стране (Петренко, 1988,
с. 161-164).
На современном этапе, когда растет многовариантность общественного разви-
тия разных стран, именно сопоставление общностей, принятие и признание раз-
личий можно считать наиболее адекватной формой межгруппового восприятия
при взаимодействии государств и народов.
Типология аудиторий
Многие исследования массовой коммуникации направлены па выявление раз-
личных типологических особенностей социально-демографических групп аудито-
рии. Установлено, что здесь наиболее важными факторами для массовой комму-
никации являются возраст, уровень образования, пол, профессиональные и на-
циональные признаки. Так, в исследованиях Е.Е. Прониной (1987) было обнару-
жено, что разные социально-демографические группы телезрителей неодинаково
оценивают наиболее значимые для них достоинства сообщений в теленовостях.
Для школьников определяющее значение имеет убедительность сообщения, для
студентов – информативность, для рабочих – доходчивость освещения проблемы.
Сходные результаты, особенно в отношении большой значимости для моло-
дых рабочих такой характеристики сообщения, как его «доходчивость», были по-
лучены в дипломном исследовании Я. Жуковой (1987) при изучении восприятия
сообщений молодежной печати.
Подобные исследования показывают довольно заметную разницу в тематиче-
ских предпочтениях и объемах потребляемой информации мужчинами и женщи-
нами с одинаковым уровнем образования. Например, как преимущественно «жен-
ские» можно назвать такие темы, как культура, искусство, литература, вопросы
здравоохранения, медицинского обслуживания. А такие темы, как вопросы про-
|
|
|
мышленности, строительства и транспорта, науки и политики, и частично спорт,
можно отнести к разряду преимущественно мужских предпочтений (Коробейни-
ков, 1986). И. М. Лубкович (1989), исследовавший сельскую аудиторию, обнару-
жил «среди мужчин больше, чем среди женщин, предпочитающих логику доказа-
тельств (28,3% против 18,8%)».
Интересны результаты исследования специфики молодежной аудитории фран-
коязычных стран (Франция, Бельгия, Люксембург, Швейцария, Канада), 58
осуществленного в 1986 г. (Cheneviere, 1986, p. 24-26). В нем выявлялись темати-
ческие предпочтения, социальные установки и ценностные ориентации мо-
лодежной аудитории в возрасте от 15 до 25 лет. Это исследование, в частности,
показало, что для молодежной аудитории Франции характерны следующие пред-
почтения в телевизионных передачах: на первом месте идут мультфильмы, затем
юмористические передачи, музыкальные программы и кинофильмы, детективные
пьесы, спортивные репортажи и телеигры. Информационные передачи смотрят
лишь 35% молодежи (среди взрослого населения эта цифра составляет 52%). От-
мечается безразличное отношение молодежной аудитории Франции к разного ро-
да политическим дебатам, научно-популярным и культурно-просветительным
программам.
Подобные результаты были получены в отношении молодежной аудитории и
других франкоязычных стран. В числе наиболее интересных для молодежи тем
называются такие, как наркомания, сексуальные отношения, мода, музыка. В ин-
формационных передачах молодежь предпочитает спортивную хронику, новости
науки и техники, рок-музыку, а также информацию, имеющую непосредственное
отношение к проблемам молодежи и связанную с вопросом безработицы среди
молодежи и ее профессионального образования. В последнем случае мы видим
отчетливое проявление такой социально-психологической функции массовой
коммуникации, как функция аффилиации, в основе которой лежит чувство сопри-
частности со «своей» группой, идентификация с ней. Среди основных ценностных
ориентации молодежной аудитории обнаружились такие, как прагматизм, отвра-
щение к идеологии, резко выраженный индивидуализм. Как показало исследова-
ние, у молодых людей совершенно не вызывают интереса такие темы, как родина,
религия, профсоюзы, политика, коллективизм. Больше всего их привлекают такие
ценности, как любовь, дружба, семья, деньги, комфорт, конкретная повседневная
мораль. Довольно большой интерес вызывают вопросы, связанные с образовани-
ем, профессиональным ростом, развитием и реализацией своих способностей.
Среди каналов массовой коммуникации предпочтения складываются следующим
|
|
|
образом. Первое место занимает радио (в первую очередь частные радиостанции с
музыкальными развлекательными программами), причем преимущественно поль-
зование транзисторными приемниками вне дома. Потом идут газеты, и лишь
третье место занимает телевидение (Мельникова, 1987, с. 91-92).
При всей важности выявления психологических особенностей аудитории, обу-
словленных социально-демографическими характеристиками, в исследовании
эффективности массовой коммуникации возникает потребность дополнять их ти-
пологией по другим признакам. В этом плане представляет большой интерес вы-
вод тартуской школы о необходимости учитывать в исследованиях массовой
коммуникации внекоммуникативную активность аудитории, ее образ жизни,
социально-психологические характеристики аудитории.
Так, М. Лауристин (1986) приводит типологию аудитории районных газет Эс-
тонии. Эта типология многократно проверена эмпирическими исследованиями.
Она включает следующие типы читательской аудитории.
I – активные, избирательные читатели. Они критически оценивают газету, об-
ращаются к ней с профессиональными запросами, ожидают от газеты более ост-
рого и делового обсуждения местных экономических и социальных проблем. Этот
тип составляет не более 10% аудитории эстонских районных газет, преимущест-
венно состоит из специалистов и наиболее активной и квалифицированной части
рабочих;
II – активные, но неизбирательные читатели. Они читают газету «запоем», из
привычки быть в курсе районных дел. К газете имеют мало претензий, довольны
тем, что она предлагает, больше интересуются местными новостями, социально-
бытовыми и культурными проблемами. Сюда относится около 25% читателей
(особенно читательниц), имеющих средний и высокий уровень образования, за-
частую занятых в непроизводственной сфере;
III – читатели-«середняки». Они не очень активны, критически оценивают га-
зету с точки зрения ее практической полезности. Ценят местную информацию о
производственной и бытовой сфере, советы, объявления. Это обычно люди по-
старше, связанные с сельскохозяйственным производством; они составляют ос-
новной костяк аудитории районной газеты, в количественном отношении пред-
ставляют около трети ее читателей;
IV – пассивные, но недовольные и требовательные читатели. Это пре-
имущественно люди молодого возраста, ожидающие от газеты более интересных
форм, новизны и занятости. Мало интересуются бытовыми и производственными
проблемами своего города или района. Они не считают для себя районную газету
значимым источником информации. Составляют около 20% аудитории;
V – пассивные и невзыскательные читатели. Они обычно принадлежат стар-
шему поколению. Местная газета является для них основным источником соци-
альной информации, хотя многое в ее содержании остается для них далеким и ма-
лопонятным. Они составляют 10-15% читателей эстонских районных газет.
Как подчеркивает М. Лауристин, для каждого типа аудитории критерии эф-
фективности и пути ее повышения различны: для I типа (активные, избиратель-
ные читатели) – это повышение остроты и проблемности газетных выступлений;
для II типа (активные, но неизбирательные читатели) – повышение требователь-
ности, избирательности, что также достигается большей остротой и поле-
мичностью публикаций. Для III типа («середняка») важнейшими являются дос-
тижение практического эффекта, очевидной действенности, конкретность мате-
риала. IV тип читателей (пассивные, но недовольные) необходимо привлечь к
проблемам и перспективам местной жизни, дать им возможность высказать свою
точку зрения на них. V тип (пассивные и невзыскательные) нуждается в повсе-
дневном доброжелательном внимании к их проблемам (здоровье, социальное
обеспечение и т. д.), а также в более простой, понятной информации обо всех
наиболее важных событиях как во всем мире, так и в собственном районе.
Данная типология аудитории, на наш взгляд, удачно сочетает социологические
и социально-психологические характеристики.
Модифицированная методика тартуской школы была использована
научным сотрудником факультета психологии Московского университета60
О.Т. Мельниковой (Мельникова, 1986; Богомолова, Мельникова, 1990). Ее иссле-
дование было направлено на выявление взаимосвязи социально-демографических,
социально-психологических характеристик аудитории и особенностей восприятия
ею массовой коммуникации. Анкета включала три блока, условно обозначенных
как «образ жизни», «ценностные ориентации» и «отношение к телевидению». При
ее построении была адаптирована и использована анкета «Газета и жизнь» (Тарту,
1981, составители М. Лауристин и П. Вихалемм). В исследовании О.Т. Мельнико-
вой была получена следующая типология молодежной телеаудитории:
I – аудитория с пассивно-потребительским отношением к телевидению. Такое
отношение к телевидению обусловлено общей ориентацией, которую принято на-
зывать бездуховным потреблением. Значительную часть группы составляют уча-
щиеся ПТУ и средних специальных учебных заведений. Данную группу характе-
ризуют ориентация на материальную сторону жизни, приобретение престижных
вещей. Круг ценностных ориентации ограничен стремлением к развлечениям,
устройству личной жизни, связан с решением; сиюминутных бытовых
потребностей.
Предпочитаемая тематика телевидения связана с развлекательными и музы-
кальными формами. Из общественно-политических программ выбираются лишь
те, которые даются на личностном уровне и желательно с элементами
развлекательности.
II – активная, социально-зрелая аудитория. Для этой группы присущи ощуще-
ние самостоятельности при принятии важных решений, высокая оценка собствен-
ного опыта, эмоциональная независимость от окружающих, психологическая за-
щищенность, устойчивость. Круг интересов связан с политикой, экономикой, об-
щественной работой. Для них высоко значимы вопросы профессионального само-
определения и развития. При основной ориентации на общественно-политические
темы эта аудитория выражает удовлетворенность освещением по телевидению
проблем культуры и искусства. Представители данной аудитории расценивают
себя по отношению к средствам массовой коммуникации как равноправных парт-
неров по общению. В данной аудитории не обнаружено четкой привязки к соци-
ально-демографическим характеристикам.
III – «инфантильная» аудитория. Основная характеристика этой аудитории –
несформированность интересов и потребностей. Преобладает направленность
развлекательно-бытового характера, связанная с вопросами повседневнойжизни,
брака, семьи, бытовых проблем. Социальный состав данной аудитории в основ-
ном учащиеся ПТУ. Потребности в организации своего досуга и форм общения не
выражены. В отношении информационных и общественно-политических передач
преобладают отрицательные оценки, связанные в основном с формой передач.
Предпочитаемое содержание передач – зрелище, максимально насыщенное собы-
тиями и эмоциями, выходящими за рамки повседневной жизни. Информация для
данной аудитории должна быть драматизирована, конкретна, эмоционально
окрашена.
IV – «домашняя» аудитория. Здесь основная характеристика – устойчивость
интересов в сфере общения, досуга и трудовой деятельности, стремление61
к максимальному покою, надежности. Выражается потребность в информации на
личностном уровне, отрицательно оценивается более обобщенный уровень ин-
формации. Для этой аудитории особенно близки передачи, раскрывающие реаль-
ных людей, таких как они сами и их знакомые. В сфере массовой коммуникации
отдают предпочтение постоянным рубрикам, привычным формам, знакомым
комментаторам, известным исполнителям.
Полученные результаты показали различные требования к телеинформации со
стороны различных типов молодежной аудитории. Более подготовленная аудито-
рия (тип II – активная, социально-зрелая) отдавала предпочтение оперативности,
высокой информативной насыщенности, рациональной организации телеинфор-
мации. Остальные три типа аудитории (I, III, IV) нуждаются в формах подачи со-
циально значимой информации, максимально приближенных к их сферам жиз-
ненных интересов, на личностном уровне.
На следующем этапе исследования О.Т. Мельниковой (1986) было проведено
лабораторное исследование, в ходе которого использовался «Тест рефлексивных
вопросов», являющийся развитием «метода обратного вопроса» (см. гл. I. Тесты.
Поликарпов, 1986). Группы испытуемых подбирались по вышеуказанным типам.
Им демонстрировался сюжет из информационной телевизионной программы, по-
сле чего их просили выполнить различные задания, в числе которых были прось-
бы следующего содержания: 1) задать первый пришедший в голову вопрос герою
просмотренного сюжета; 2) представить, что этот герой думает об аудитории; 3)
попытаться описать представление героя о том, что аудитория думает о нем.
В итоге был получен набор, по сути дела, проективных, рефлексивных выска-
зываний, отражающий спонтанное, неосознанное отношение испытуемых к теле-
герою. Содержательный анализ высказываний позволил выявить взаимосвязь от-
ношения к телегерою с общей ценностно-ориентационной направленностью
аудитории. Образ коммуникатора – героя телесюжета, как и в тесте «20 отве-
тов», как бы «достраивался» аудиторией с целью сделать его более доступным и
понятным, как-то мотивировать его действия и текст его сообщения. Выяснилось,
что если «активная, социально-зрелая аудитория» (тип II) интересовалась прежде
всего деловыми качествами личности коммуникатора, его компетентностью, мо-
ральным правом выступать перед многомиллионной аудиторией (в основном фак-
тор «компетентности – убежденности» коммуникатора), то остальные типы ауди-
тории (I, III, IV) нуждались в возможности представить героя телесюжета в
неформальной обстановке, в семье, в кругу семьи, друзей и т. д., т. е. в сферах,
наиболее близких и значимых для данной аудитории. Здесь большую роль играли
характеристики, связанные с фактором «уважения – привлекательности».
Такого рода социально-психологические исследования дают возможность
глубже проникнуть в психологию отдельных групп аудитории, лучше понять их
специфику и возможности для эффективного взаимодействия со средствами мас-
совой коммуникации.
|
|
|
