Анализ стратегии маркетинга на примере предприятия ЧПТУП «Инфокомцентр»

ЧПТУП «Инфокомцентр» осуществляет поставки черного металлопроката (швеллера, уголки, строительная арматура и др.) в Республику Беларусь, производит стеновые и кровельные материалы. Предприятие реализует более 50 наименований товаров и изделий собственного производства. Является коммерческой организацией - юридическим лицом. Предприятие было образовано в 1999 году в городе Минске. География продаж компании - вся территория Республики Беларусь.

Изначально «Инфокомцентр» осуществлял лишь поставки черного металлопроката на территорию Республики Беларусь. Однако в 2007 году руководство компании стало изучать вопрос по поиску нового направления, которое бы стало как продолжением существующей деятельности, так и явилось основой для новых проектов в дальнейшем. Поэтому в качестве нового направления по развитию бизнеса, в результате проведенных исследований, было выбрано производство кровельных и стеновых материалов из тонколистовой стали с полимерным покрытием и без него. Основанием для принятия такого решения явилось изучение результатов работы строительной отрасли Республики Беларусь за последние 10 лет, а также опыт зарубежных стран.

На момент принятия решения о покупке оборудования и начале производства кровельных и стеновых материалов в стране насчитывалось порядка пяти-шести производителей. Производственные мощности каждого из них по количеству оборудования и выпускаемому ассортименту были различны, однако интенсивное применение данных изделий сформировало определенные потребности на рынке строительных материалов различных профилей. Анализ продаж в РБ позволил принять решение о закупке оборудования для производства наиболее массовых изделий: металлочерепица, профнастилы с различной высотой профиля. В июне 2008 года компания заключила контракты с рооссийской и немецкой фирмами на изготовление и поставку оборудования. Пусконаладочные работы проводились 2 недели, а с февраля 2010 года компания начала выпуск новой продукции. Именно на примере одного из видов профнастила и проводится анализ этапов жизненного цикла товара и использованных маркетинговых стратегий. По состоянию на февраль 2010 года профнастил НС-35, являлся новым товаром на строительных рынках Республики Беларусь. При его производстве применялись новейшие технологии, что давало такие преимущества, как долговечность, легкость монтажа и другое, что делало его весьма привлекательным для потребителей.

Рассмотрим каждый этап жизненного цикла товара по отдельности:

.   Этап внедрения.

На данном этапе предприятие решало в первую очередь вопросы, связанные с производством самого товара, и только после этого вопросы цены на новый товар, создания рынка для нового товара. Это связано с тем, что применялись инновационные технологии производства, неизвестные строительной отрасли Республики Беларусь. Поэтому были не полностью решены технические проблемы производства. Более того были высоки издержки в связи с небольшим объемом производства товара.

Выбор маркетинговой стратегии на этом этапе сводился к выбору одной из четырех разных стратегий: стратегии быстрого «снятия сливок с рынка», cтратегии стимулирования (продвижения) и сбыта, стратегии быстрого проникновения на рынок, стратегии медленного проникновения на рынок. В данном случае предприятие «Инфокомцентр» приняло решение использовать первую стратегию - стратегию “снятия сливок с рынка”. Данный выбор обусловлен тем, что товар являлся новинкой в Республике Беларусь, поэтому конкуренция отсутствовала, следовательно, цены устанавливались на весьма высоком уровне, что позволяло предприятию урезать убытки продажи товара в связи с малыми объемами его производства и некоторыми техническими проблемами производства в первые месяцы. Одним из пунктов данной маркетинговой стратегии является усиленное продвижение, которое необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах.

Предприятие усиленно рекламировало новый товар на страницах строительных журналов. После проведенных исследований по эффективности размещения рекламы в разных изданиях, первоочередной выбор был сделан в пользу специализированных печатных изданий, таких как “Стройка” и “Строительная газета”. При этом реклама продукции «Инфокомцентр» осуществлялась и в общереспубликанских изданиях, имеющих максимальный тираж и пользующихся серьезным доверием у руководителей предприятий всех форм собственности, так как оперативно и профессионально предоставляли информацию о всех событиях в жизни Республики Беларусь, принимаемых законодательных актах. Такими изданиями являются “Советская Белоруссия” и “Республика”.

Еще одной проблемой, решаемой на первом этапе жизненного цикла товара, было создание рынка для внедряемого товара. Она была решена предварительным соглашением с дилерами во всех областных городах Республики Беларусь, и городах имеющих промышленное значение.

.   Этап роста.

Стадия роста является периодом быстрого признания товара и заметного увеличения прибыльности его реализации. По прошествии четырех месяцев с момента начала массового производства профнастила НС-35, объемы реализации начали сильно возрастать. Главная задача, поставленная маркетинговым отделом предприятия - поддержание высоких темпов роста объема реализации в течение длительного периода времени.

Для этого использовались несколько маркетинговых ходов. Был выбран один из вариантов товарной (продуктовой) стратегии - в первую очередь решено было расширять номенклатуру размеров, форм, и цветов, чтобы угодить максимальному количеству потенциальных потребителей. Данная маркетинговая стратегия являлась важным шагом на пути к поддержанию высоких объемов реализации продукции, так как к этому моменту основные конкуренты «Инфокомцентр» в данной строительной области уже начинали массово производить новый вид продукции, аналогичный продукции анализируемого предприятия, однако наличие у них более известных брендов (например “Металлпрофиль”) позволяли им быстро увеличивать объемы реализации и в обозримом будущем конкурировать с «Инфокомцентр». Соответственно вышеупомянутая стратегия решала не только вопросы с объемами продаж, но также позволяла защитить свою долю рынка.

Еще одним важнейшим вопросом на данном этапе являлось ценообразование. Так как на рынке появлялись новые игроки, маркетинговая стратегия “снятия сливок” перестала давать положительный эффект. Предприятие решило снизить цену на продукцию на 20%. Данный ход в связке с вышеописанной стратегией позволил в итоге выполнить задачу поддержания высоких темпов роста объема реализации.

Одновременно с этим маркетинговый отдел снизил расходы на рекламирование товара, поскольку он становился известным в определенных кругах, и это лишь создавало дополнительные расходы. Решено было сосредоточить усилия на продвижении бренда, рекламировать само предприятие в первую очередь. Также было решено участвовать в строительных выставках типа “БелЭкспо”, что весьма полезно для прожвижения товара и брэнда компании.

.   Этап зрелости

Спустя еще 4 месяца произошло постепенное замедление темпов роста продаж, а прибыль достигнув своего максимального значения начала снижаться, продукция предприятия «Инфокомцентр» вступила в этап зрелости. На данном этапе максимально возрос уровень конкуренции, так как к этому моменту все соперничающие предприятия разработали и поставили на рынок аналогичные товары, с сопоставимыми качеством и ценой.

Было принято решение о модификации сопутствующих реализации продукции услуг. Изначально «Инфокомцентр» осуществлял лишь поставки черного металлопроката на территорию Республики Беларусь. Вторым направлением в своей деятельности компания выбрала логистические услуги. До недавнего времени компания своего автопарка не имела. Работа по доставке строилась на создании мощной информационной базы, в которой были собраны данные по большому количеству автоперевозчиков города Минска, областных городов и крупных районных центров. Однако в результате анализа было принято решение организовать собственный автопарк. На данный момент организация предоставляет транспортные услуги для собственных покупателей черного металла. Вместе с тем, услуги по доставке промышленной продукции осуществляются и для сторонних организаций. Профнастилы являются труднотранспортируемой продукцией, поэтому при примерно равных ценах и одинаковом качестве товаров у предприятия и его конкурентов, дополнительные услуги по транспортировке реализованной продукции стали неплохим подспорьем для ЧПТУП “Инфокомцентр”.

.   Этап спада

В связи со спецификой анализируемого предприятия и его продукции, следует отметить, что строительные материалы и конструкции, достигнув этапа зрелости, могут в течение долгого времени находится на нем, так как такая продукция всегда требуется в строительной отрасли любой страны за счет того, что инфраструктура во всех городах постоянно требует улучшения - строятся жилые дома, торговые центры и другое. Единственное, что может вызвать резкое падение объемов реализации отдельных модификаций вышеперечисленных товаров и снятие их с производства - инновации в технологии производства либо появление товаров-заменителей абсолютно новых для строительной отрасли и с совершенно иными свойствами. По этой причине по состоянию на 2011 год объемы реализации профнастила НС-35 фактически изменяются лишь в границах +\- 15% от среднегодового.

В таблице 1 приведена информация по динамике объема продаж профнастила НС-35 за 11 месяцев 2010 года.

Таблица 1 - динамика объема продаж

Из таблицы 1 видно, что можно выделить этапы жизненного цикла товара: с февраля помай - этап внедрения, с июня по сентябрь - этап роста, с октября по декабрь - этап зрелости.