 |
Инстанция Матери: кресло «эрборн»
|
|
|
|
Феофановой Е.Е., магистратура журфак, 1 курс
БОДРИЙЯР. "СИСТЕМА ВЕЩЕЙ"
РЕКЛАМА
Реклама неотделима от системы вещей. Ей нельзя установить чёткие рамки. Не может быть, например, рекламы чисто информативной. Она является фактором системы сама по себе.
Реклама - мир несущественного, мир коннотации. Она не участник производства. Она не имеет отношения к применению вещей. Но реклама - часть системы вещей.
Реклама рассказывает о предмете потребления, но и сама она тоже становится предметом потребления. То есть может быть как субъектом, так и объектом.
Реклама =дискурс о вещи. Реклама=вещь.
Вторичный характер функции+аллегоричность образов---> идеальный предмет системы вещей. Реклама - коннотированная система, она обращена сама на себя, то есть лучше всего показывает, что именно мы потребляем через вещи.
РЕКЛАМНЫЙ ИМПЕРАТИВ И ИНДИКАТИВ
Первичная "объективная" функция рекламы - сообщать о характеристиках других предметов - информация. " От информации реклама перешла к внушению, затем к «незаметному внушению» (Паккард)". Сегодня цель - управление потреблением, контроль человеческих потребностей. Возникает опасность порабощения человека. Но соц. опросы: реклама не так сильно воздействует на людей, как можно предположить; ею пресыщаются. Своим "гротеском" рекламы нейтрализуют друг друга. Рациональные и иррациональные контрмотивации и психологическое сопротивление (следствие рекламного внушения). Реклама "разубеждает" так же, как и убеждает. А значит, что и "иммунитет" против рекламного дисскурса может быть формой несвободы от рекламы. Предвзятое отношение, осуждение и критика её - тоже оформившийся в сознании результат закрепощения. Невозможность оценить истинное "послание" как должно.
|
|
|
Реклама внушает не марку, а то, для чего эта марка служит лишь алиби. Сопротивляясь императиву рекламы, мы делаемся более чувствительными к её индикативу. То есть забываем о том, что реклама - вторичный продукт, явление культуры. Для нас это перестаёт быть очевидным. Слишком много зацикливаясь на рекламном дискурсе (и на негативном к ней отношении в том числе), человек всё с большим значением воспринимает рекламу, самостоятельно помогая ей оставаться важной и неотъемлемой частью системы вещей.
ЛОГИКА ДЕДА МОРОЗА
Абсолютный протест против порабощающей силы рекламы (и "массмедиа" в целом) абсолютное непонимание логики их воздействия, механизмов работы.
" Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее". Мы в неё не верим, но она несёт для нас некую ценность. Можно не верить в товар, но верить в рекламу. Последняя, в свою очередь, занимается именно тем, что пытается заставить потребителя поверить в товар. И ему этого оказывается достаточно. Феномен Деда Мороза: связь между проблемой существования волшебника и вполне материальными новогодними подарками дети не пытаются устанавливать. Это обоюдный интерес обеих сторон. Дед Мороз сам по себе не важен. Дед Мороз - это алиби. И даже подарки не так важны. Родители договариваются с детьми, что они друг друга любят. Это необходимо и первым, и вторым. Подарки же - лишь посредник, подтверждение взаимного согласия. Наиболее важное - чувствительность покупателя к скрытым мотивам со стороны рекламы позаботиться, поделиться, сделать приятное как бы искренне.
Реклама - это " логика не внушения и рефлекса, а верования и регрессии".
ИНСТАНЦИЯ МАТЕРИ: КРЕСЛО «ЭРБОРН»
Качество работы самих плотников необходимо: это - привязка к старинным традициям. Но не менее необходимо показать привязку и к современной экономике (кресло должно делать его гражданином индустриального общества, технически развитого). Потребитель также должен сознавать, что промышленная революция совершилась в его интересах.
|
|
|
Главная цель которого - доставить удовольствие покупателю. К вере в преданность кресла прилагается и вера в преданность производителя. Возможность сделать сталь мягкой позволяет не разрушать отношения между индивидом и обществом. Жёсткая структура, к которой нужно приспосабливаться, как бы преодолена.
В рекламе нас подкупают не образы и слова, а забота. Важны становятся не качества товара, а отношение фирм к аудитории. Так общество детерминирует человека. Реклама сообщает вещам "теплоту", которыми вещи сами по себе не обладают. Вещи, соответственно, сегодня не зелёные или синие, а тёплые или холодные, т.е. персонализированные. Вещи не предлагают теперь конкретного применения, " они доказывают вам свое существование избыточным излиянием своих видимостей̆. Вещь нацелена на вас, она вас любит". А так как нас любят, мы сами себя чувствуем персонализированными. И это - главное. Покупка же второстепенна.
Если избыток товаров устраняет дефицит, то избыток рекламы устраняет психическую неустойчивость, что ещё раз подчёркивает, как отдалены друг от друга продукты с их набором качеств и презентация этих качеств. Ведь необходимость решать самому, что нужно купить заставляет человека задумываться, хорошо ли он себя знает. То есть он не полноценный субъект. Начинается страх. Если вещь не отвечает на вопросы "Чего ты хочешь?" и "Кто ты такой?", она не является качественной.
Реклама - "наидемократичнейший" из товаров, доступный для всех и получаемый "в дар". Вещь продают, рекламу предоставляют. Цель - превратить коммерческие отношения в личностные.
ФЕСТИВАЛЬ ПОКУПАТЕЛЬНОЙ СПОСОБНОСТИ
Игровая функция рекламы. Она не только обеспечивает нам безопасность. Но мы также чувствительны к тому, что в Р. о себе заявляет общество, способное избыточностью образов преодолеть "жёсткую необходимость потребностей". Нам важна зрелищность, театральность. Реклама - это вывеска покупательной способности общества. Ею можно и не обладать. Но нельзя не "дышать".
|
|
|
Товар эротизируется. В большей степени это, скорее даже, материнский характер (губы, грудь). Речь не только о рекламе сексуального характера. Просто практически любая реклама - некий сложный маневр, "танец", насыщенный разными элементами любовной игры.
Окружение образами - шантаж престижем, нарциссизмом - атмосфера холодного, формального, но возбуждающего праздника. Разыгрывается спектакль "Покупка и потребление". Через рекламу общество впитывает свой собственный образ. Отсюда - важнейшая регулятивная функция. Реклама в некотором смысле - сновидение: она фиксирует воображаемое и даёт ему выход; реклама субъективно-индивидуальна (рекламные кампании, направленные на изменение не индивиды, а социального класса, безуспешны.); лишена негативности и относительности; скудные определяющие причины. Цель рекламы - непроизвольное усвоение смыслов социальной среды, индивидуальной регрессии к социальному консенсусу.
Реклама - праздник и позитив - больше потребляется, чем управляет потреблением. Вещь без рекламы (дискурс+образ) сегодня ничто. Такая вещь не существует психологически. Важным фактором также является выбор ("гамма моделей"). Современные же граждане вне выбора и вне рекламы вряд ли стали бы свободными.
Соц. опросы показывают, что неумеренная реклама - не просто изобилие, а фундаментальная ценность. Отсутствие рекламы стало бы причиной фрустрации. У человека появилось бы чувство, что им не занимаются. Индивид желает быть сопричастным к социальному целому. А потребности должны быть кем-то облечены в определённую форму.
ДВОЙСТВЕННАЯ ИНСТАНЦИЯ: ОДАРИВАНИЕ И ПОДАВЛЕНИЕ
Намёк на то, что общество занимается конкретным индивидуумом так или иначе несёт в себе мысль и о том, что сам индивидуум тоже должен интегрироваться в существующее общество как бы в благодарность за такое понимание и заботу со стороны последнего. Истинная цель "внушения" - не побуждение к покупке, а приобщение человека к социальному консенсусу. Вещь - посредник отношений между вами и обществом. Цель рекламы - процесс регрессии, "не дающиӗ дойти до реальных процессов труда, производства, рынка и стоимости, - ведь это могло бы привести в расстройство всю интегрированность общества". Достаточно выразить желание купить вещь, и вас ею "одарят". Просто купить вряд ли получится. В момент покупки продукт теряет связь с потребительским благом: задача рекламы - поместить между трудом и продуктом труда образ, превращая так продукт из обычного товара со своей историей в благо, вещь.
|
|
|
В то же время реклама стремится стереть все границы между самим продуктом и его желанием.
Редуцируя социальную историю продукта, реклама утверждает реальный строй производства и эксплуатации посредством социального воображаемого. Поэтому в рекламе необходимо обращать внимание и на политический дискурс. Тактика последнего также является раздвоенной: соц. действительность=реальная инстанция +её образ, который её "скрадывает", оставляя личности лишь возможность раствориться в среде "заботы". Продукт воспринимается уже как дар общества, которое только и трудится, как на удовлетворение ваших потребностей. А потому в рекламе можно всегда услышать полит. дискурс. Результат: к вам приспосабливается образ, воображаемая инстанция; вы приспосабливаетесь к реальному социальному строю. Принимая удобное кресло, вы соглашаетесь со всем технико-полит. обществом.
Огромная полит. роль. Реклама пришла на смену морально-полит. идеологий прошлого, но последние чаще всего не обходились без насилия. Реклама же не требует репрессий. Самим актом потребления индивид соглашается на принятие социальной реальности (такой).
Как читается рекламный знак? В действительности он рассказывает нам о вещи очень мало. Основной текст рекламы - легенда, предназначенная лишь для считывания, но не для реальной практической пользы. Рекламные знаки указывают на "отсутствие того, что ими обозначается". Это и система удовлетворения, и фактор отсутствия реальности, т. е. фрустрация.
Образ создаёт пустоту, он на неё направлен. Психическая нагрузка замораживается на уровне обычного чтения. Он и рассказывает, и не рассказывает о предмете, и раскрывает, и маскирует его. " Его функция - показываться и не даваться. Во взгляде есть презумпция соприкосновения, в образе есть презумпция обладания".
Таким образом, состояние, создаваемое рекламой, - нереализованная, скромная попытка. Не галлюцинация, но и не обладание. Процесс чтения рекламного образа: пассивность потребителя+ чувство вины перед изобилием образов, которое заставляет человека осознавать необходимость активности. Отсюда - фрустрация и состояние мечтательной удовлетворённости.
|
|
|
Функция образа - функция устранения реального мира, фрустрации. Принцип реальности, устраняемый в рекламе, проступает в ней как подавление желания. Последнее блокируется, остаётся неосуществлённым, в итоге переносится на некую вещь. Очевидна связь между рекламным образом и общественным строем. Общ. строй - это протеже рекламы. Но она работает с ним аккуратно и не хочет выдать своего покровительства. Двойственная функция: одаривание и подавление. Ты обладаешь не реальной вещью (то есть её свойствами), а её образом. Реклама - обозначение вещи+нацеленность на её отсутствие." В конечном счете реклама оказывает успокоительное действие на сознание с помощью направленно организуемой социальной семантики, в пределе ориентированной на одноединственное означаемое - само общество в целом". "Царство неосвобождённых желаний". Образ это желание порождает, образ же его и "обезвреживает". Ведь это образ, а не сама вещь.
ПРЕЗУМПЦИЯ КОЛЛЕКТИВА
Оставляя в стороне процесс производства, реклама оставляет в стороне и реальное общество с его противоречиями. Реклама играет на присутствии/отсутствии глобального коллектива. Коллектив этот воображаемый, но мы принимаем за данность. что он как бы есть, берём это утверждение за точку отправления. А этого уже достаточно для действенности рекламы. Покупателя включают в обобщённый образ. В рекламе всегда скрыто заложено то, что интересно большинству, чего хочет большинство. Признавая то, что наши желания такие же, как и у общества в целом, нам их легче переживать.
Стратегия рекламы. В основе - презумпция коллектива. Создаётся кажущаяся солидарность индивидов на основе некоего товара. При этом приобретение товара отсылает каждого к решению его личных проблем, к индивидуальному быту. В итоге все получат один и тот же товар, но с мыслью, что этот товар предназначен именно для его конкретных целей.
Моя идентификация с некоторой группой включает и фактор вины (моей) перед этой группой. Создание управляемого желания - обеспечение покорности индивида групповым нормам. Идея толпы. Есть идея покупки/непокупки товара. Но идея толпы не обсуждается. Она как бы неоспорима.
Рекламный конкурс
Фактор случайности, лотерея. Но удачливых и не очень определяет специальная (тоже случайная) группа, а не рок. Критерием успеха становится способность угадать судейскую инстанцию, идентифицировать себя с коллективной случайностью. Миф об абсолютной демократии. Потому результат такого конкурса - призрачный, 1разовый коллектив без структуры и образа.
ГАРП
" Если в товаре мы потребляем сам товар, то в рекламе мы потребляем его смысл". Если ГАРАП - выдуманное обществом означающее без всякого означаемого, то он невольно начинает приобретать значение. В сущности же ГАРАП есть само общество, способное произвести такой знак. Начав ГАРАП обсуждать, люди уже объединились в некий воображаемый коллектив. Так реклама внедряется в сознание публики. Но эту хитрость рекламы стремиться не раскрыть. Конкретное означаемое повлекло бы за собой индивидуальные факторы сопротивления. Чистый же знак автоматическим вызывает согласие. Кажется, что его нельзя запятнать. "Реклама, как и ГАРАП, _ это и есть все массовое общество, которое с помощью произвольного, но систематичного знака возбуждает чувства, мобилизует сознание людей, и через сам этот процесс как раз и воссоздается в качестве коллектива'". Через рекламу массовое общество само себе выказывает знаки одобрения и поддержку.
НОВЫЙ ГУМАНИЗМ
Свобода случайно выбирать вещи, которые якобы будут отличать вас от других. В США сложилась " синхронно-циклическая смена моделей'".Для того, чтобы все вещи располагались на одном уровне максимальных потребностей (как в США), население должно достигнуть высокого уровня жизни. Дело уже не в разнообразии моделей, а в необходимости приобрести последнюю модель - "фетиш" социального самоутверждения. Реклама, содержащая воображаемую конкуренцию, в действительности ориентирована на "глубинную одинаковость". Рекламируемый продукт нам советует купить реклама и потому, что он не похож на другие, и потому, что этим пользуются все.
Таким образом, итог общества потребления - психологическая монополизация всех потребностей человека, и последующая за этим гармонизация заорганизованность производства.
" Свобода «по недостатку»"
"Философия" личностного самоосуществления. Индивиды не соперничают друг с другом в обладании блага. Они реализуются в своём потреблении сами по себе. Общество потребления позволяет проявить себя. Дихтер пишет о том, что одна из главных задач современного человека - дать ему возможность чувствовать себя нравственным даже во время флирта, растрачивания денег. То есть необходимо человеку доказать, что делать из своей жизни удовольствие вовсе не безнравственно, а очень даже наоборот. Вот главный стимул спроса. Таким образом, реклама берёт на себя ответственность за моральное состояние общества. Гедонизм как бы провозглашается "новой природностью", чем-то естественным. И всё же в чём задача рекламы: стимулировать спрос или освободить человека от его скромности перед счастьем? Какова конечна цель такой реорганизации общества: всеобщее удовлетворение или прибыль? Блестен-Бланше убеждён, что свобода индивида ни в коей мере не ограничивается исследованием мотиваций. Дихтер пишет о состоянии "пожалованной" нам свободы (потребителю позволяют, разрешают выбирать и пользоваться, то есть не давая забывать о щедрости "господина", который мог бы и не дать нам всех благ, однако же даёт). «Свобода быть собой» фактически означает свободу проецировать свои желания на промышленные изделия. А "свобода наслаждаться жизнью" - свобода вести себя иррационально - это тоже форма приспособления к определённому социальному строю производства. Меня словно рационально убеждают, что именно этот телефон - то, что мне необходимо. Но в итоге стимулируют во мне иррациональное мышление: я просто приписываю себе тот набор качеств - вещей, при обладании которыми идентифицирую себя с некоей группой. Такое поведение нелогично - воображаемый статус.
Нельзя также предоставлять полную свободу (свободу "по недостатку"). Лишь разрядить напряжение. Ранее блокировавшиеся влечения (табу, чувство вины) кристаллизуются в вещах - конкретных инстанциях, делающих силу желания не такой большой.
Опасность несёт та свобода быть собой, которая противопоставляет индивида обществу. Свобода же обладать вещами безобидна. Потому такая свобода нравственна. В этом и цель нравственности - примирить индивида с собой и с группой. Он становится идеальным социальным существом. Требование традиционной морали - соответствовать своей группе. Требование "филосифической" морали - соответсвуй самому себе, разряди конфликты в себе. Глубокая моральная загрузка. Табу, страхи, неврозы успокаиваются через вещь - поддержка образов Отца и Матери. Иррациональность "первичных позывов" всё больше связана со строгим контролем на верхней ступени.
Однако выражается не только личность, но и коллектив, образуя новую культуру, новый язык. "Новый гуманизм" потребления.
НОВЫЙ ЯЗЫК
По мере роста множественности и дифференциации товаров, последние становятся как бы сложными существами. И их взаимосвязь с человеком превращается в замысловатые отношения уровня человеческих. Но действительно ли сами вещи по-новому формируют наши потребности? Если да, тогда есть язык.
|
|
|
