Структура и членение смыслового поля: марка

Сама покупка не является свободным живым объектом. Это принудительная операция, где сталкиваются 2 системы: " под­ вижно-несвязная система индивида, с его потребностями, конфликтами, негативностью, - и кодифицированная, классифицированная, относительно связная система товаров во всей их позитивности". Между ними - не взаимодействие, а насильственная интеграция системы потребностей в систему товаров. Всё это в целом - система значений, а не непосредственных удовлетворений. Для "языка" же требуется синтаксис (ведь товары мас. потребления - всего лишь "голый набор").

Ремесленное производство: вещи отражают потребности людей в их случайности, единичности; Связность небольшая. Потребности подвижны, случайны; Объективного технического прогресса нет.

Индустриальная эпоха: система изделий обретает связность (строй техники, социальные структуры); система потребностей уже менее связна, чем система вещей. Последняя утверждает свою связность во всём, получая возможность моделировать целую цивилизацию по своему образцу. Здесь предпосылки языка: внутреннюю структурность, упрощённость, более компактный набор потребностей.

" Если промышленное изделие остается на уровне речи, то в промышленной технологии создается языковой код". Однако код не язык: в нём высказывается не структура, а форма, цвет, аксессуары. Здесь нет настоящего синтаксиса. Плавает между строгим синтаксисом технологии и свободным синтаксисом потребностей. Эта система - широкий репертуар элементов, создающий сетку типов и моделей для фильтрования бессвязных потребностей. Взаимного структурирование НЕ происходит.

Так как системная связность присуща именно товарам, потребности устремляются именно к ним и распределяются в искусственную сетку (вещей).

В итоге: индивидуальные потребности окончательно захлёстывают мир вещей своей абсолютной случайностью. Однако сама эта случайность классифицируется, расчленяясь системой вещей. То есть ею уже можно управлять - главная задача в социоэкономическом смысле.

Двойственный характер технико-промышленного строя на нашу цивилизацию: связность и несвязность. Структурная технология "на вершине" + аструктурный (хотя и управляемый) механизм сбыта товаров и удовлетворения потребностей. В языке всегда остаётся возможным "синтаксис обмена (структурированность коммуникации". То есть в языке есть структура, но люди, говорящие на данном языке (пользующиеся этой структурой), в нём свободны. В системе же "вещи/реклама" есть мир, где потребности лишены структуры, они удовлетворяются порознь. Новых структур коллективного обмена никогда не возникает. Личную неповторимость людям помогают выразить марки и модели. То, что я выбираю машину N., чтобы показать свою солидность и серьёзность, не делает из вещей язык, а показывает, что они - лишь спектр различительных признаков, довольно субъективно соотнесённых со спектром стандартных личностных типов.

1)В самом потребителе выделяются категориальные секторы потребностей, сохраняющие весьма отдалённую связь с его истинной личностью;

2)В обществе появляются "статусные группы", опознающие себя через определённый набор вещей.

Основа для групповой морали.

Так личность и общество невольно становится иерархизированным, лишённым синтаксиса набора элементов, то есть " классификаторного порядка, а не языка". Социальное членение заменяет собой диалектику. Через его посредство утверждается определённая упорядоченность и некая будущность социальных групп, материализирующаяся в вещах. Мир разбивается на клетки, но при этом внутри неё всё стремится к объединению.

Некоторые учёные наивно полагают, что вещи - кратчайший путь к свободе. НО " вещи суть категории вещей, которые самым тираническим образом создают категории личностей, - они стерегут порядок социального смысла, порождаемые

ими значения строго контролируются". Произвольная и связная в то же время множественность вещей - произвольный и в то же время связанный социальный строй.

Возможности "языка" хорошо проступают в ключевом понятии рекламы - "марки".

Функции марки:

обозначить товар;

мобилизация аффективных коннотаций.

Значение вещи конкретизируется. В этом и состоит преимущество отдельного слова ("Филиппс", "Н&М"). Это слово синтетическое: вбирает в себя синтетические чувства. Чудо "психологического ярлыка". Лишь на этом языке вещь с нами и разговаривает, лишь его она сумела изобрести. Но этот лексикон внесинтаксичен: марки сменяют друг друга, но не сочленяются, не взаимодействуют. Блуждающие элементы поглощают друг друга и живут самоповторением. "Этот язык в высшей степени беден: в нем много значений и нет смысла". Это язык сигналов. И верность покупателя марке - всегда лишь условный рефлекс управляемой аффективности.

Преодоление "сверх-Я" путём освобождения от страха желать вряд ли приведёт нас к образованию нового языка. Действительно ли товарный знак (его предпочтение) позволяет нам выявить наши личные глубины, разобраться в них? Рекламный дискурс пробуждает желание для того, чтобы свести его к общим понятием (дайте мне то, чего я хочу, желаю, что-нибудь положительное). "Глубины" человека оказываются привязанными к институциолизированным кодам коннотаций. А потому мой "выбор" только подтверждает согласованность существующего морального строя с моими желаниями. Но этот моральный строй как бы самостоятелен. У него - свои зачаточные желания. В этом "алхимия психологического ярлыка".

Такое использование глубин=цензура. Идеология личного самоосуществления, влечения, избавленные от чувства вины, - попытка материализовать наше "сверх-Я". Глубинные силы, которые, якобы, нужно раскрепостить, не есть предпосылки нашего счастья. " Наше бессознательное всегда конфликтно, и, мобилизуя его, реклама мобилизует его именно как конфликт". Если я хочу машину, то её покупка вовсе не избавляет меня от чувства вины.

Таким образом, предлагая мне машину, реклама не освобождает, не раскрепощает меня, не разрешает мой внутренний конфликт: она просто материализует его. Конфликт же никуда не уходит. Личность не превосходит себя, а замыкается в собственных противоречиях: желания и цензурирующие их силы. Схема одаривания/фрустрации. Вещь всегда несёт в себе возобновление конфликта, раздражает наболевшее. В этом - специфическая форма отчуждения современной личности: отчуждение самих "глубинных сил".

Личность в своём самоосуществлении стеснена уже не репрессивными законами. "Цензура" осуществляется в "свободном" поведении.

Универсальный код: стэндинг

Итак, система "вещи/реклама", лишённая живого синтаксиса, образует не столько язык, сколько систему значений. Скудость и эффективность условного кода. Эта система не структурирует личность, а обозначает, классифицирует её. Не структурирует она и социальных отношений: она их превращает в иерархию. Формально эта система выглядит как универсальная система маркировки соц. статуса людей - код "стэндинга".

В обществе потребление понятие статуса (критерий достоинства члена общества) упрощается, и при= к "стэндингу". В конечном счёте ответственность определяется особой маркой часов. Реклама каждый раз отсылает к какой-либо вещи, по которой о вас будут судить. Если раньше вещи являли собой лишь вспомогательную систему социальных опознавательных знаков (по отношению к жестам, церемониям, ритуалам), то сегодня "основные" системы опознавания поглощаются кодом "стэндинга". Коллективная функция рекламы - обратить нас в религию данного кода. Это моральный кодекс, т.к. он санкционирован социальной группой, и его нарушение обязательно влечёт чувство вины. Кодекс этот тоталитарен. Даже не используя его в частной жизни, мы не можем избежать его в коллективе. Мы участники его игры.

Но код этот не более произволен, чем любой другой, и обеспечивает социализацию (связан с эмансипацией соц. отношений). Вещи делают более приемлемыми наш взаимный социальный статус по отношению друг к другу, образуя систему опознавательных знаков. Система "стэндинга" делает бессильными все кастовые и классовые ритуалы, все прежние критерии соц. дискриминации.

Код образует универсальную систему знаков и их прочтения (для всех соц. групп). " Код стэндинга удовлетворяет жизненную потребность многих знать, с кем имеешь дело".

Такая универсализация и эффективность достигаются благодаря крайнему упрощению, обеднению языка: человека характеризуют только вещи. Связность - благодаря набору условных элементов. " этот язык функционален, но символически и структурно беден".

Признание всеми таких знаков, их повседневное использование не означает демократизацию. Принудительная соотнесённость с одной системой, напротив, "обостряет желание дискриминации". В рамках самой системы наблюдается постоянное стремление к созданию иерархии (соц.). " Барьеры морали, этикета и языка рушатся, зато в сфере вещей возникают новые барьеры, новые исключительные правила". Новая кастовая мораль.

Код "стэндинга": универсальный строй значений, понятный и ясный для всех слоёв, но само общество прозрачным не становится. Это иллюзия прозрачности, осознанности соц. связей. Подлинные структуры производства и соц. отношений по-прежнему существуют. Чтобы общество было прозрачным, необходимо познать не только его строй структур, но и строй значений. Система "вещи/ реклама" предлагает лишь 1 туманный код значений. Он формально защищён и распространяет своё влияние на всех членов.