Принципы создания брендов и управления ими. Исследования вопросов марочных товаров. Законодательство в области товарных знаков как объектов интеллектуальной собственности.

Управление брендом предполагает выбор компанией стратегии, которая будет определять направления развития брендов новых ее продуктов. Управление брэндом (Brand Management) - это процесс создания индивидуальных черт брэнда, изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составления планов антикризисного управления брэндом в случае необходимости, с целью стратегического увеличения стоимости брэнда. У бренда свой уникальный образ, четкая позиция, устойчивый круг лояльных клиентов и другие, типичные брендовые характеристики. Со стороны такой бизнес воспринимается, как слепой поток, в котором все происходит по инерции, и у людей, поглощенных ежедневными проблемами и задачами, не остается времени для создания сути своей деятельности. В таких случаях исследования часто становятся способом самосознания, что зачастую влечет за собой и эффективное решение конкретных задач.

Марочный товар -, носящий марку - имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, которые предназначены для их идентификации и отличия от товаров и услуг конкурентов

Законодательство - Порядок оформления регистрации интеллектуальной деятельности регулируется Законом «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождение товаров» Республики Казахстан от 26 июля 1996 года.
Использование товарного знака или наименования места происхождения товара - применение товарного знака или наименования места происхождения товара на товарах. В отношении, которых они охраняются, и (или) их упаковке, изготовление, применение, ввоз, хранение, предложение к продаже, продажа товара с обозначением товарного знака или наименования места происхождения товара, применение в вывесках, рекламе, печатной продукции или иной деловой документации, передача права на товарный знак, а также иное введение их в гражданский оборот.

Владелец товарного знака или права пользования наименованием места происхождения товара - юридическое лицо или физическое лицо, осуществляющее предпринимательскую деятельность, обладает правом на товарный знак или исключительным правом пользования наименованием места происхождения товара.

Общую последовательность мероприятий, осуществляемых в процессе управления брендами, можно представить тремя стадиями.

1. подготовительная стадия брендинга. В нее входят:

аналитические работы;

-анализ рыночной ситуации (Конъюнктурный, конкурентный, сегментационный, медиаисследования);

- SWOT-анализ;

- выводы по результатам исследований;

- формулирование бизнес-целей фирмы.

Обоснование действий;

- формулирование коммуникационных целей фирмы;

- разработка концепции и стратегии коммуникационной политики фирмы;

- подготовка обоснования для создания и развития бренда:

- выбор ценового сегмента;

- выбор целевого сегмента (профилирование целевой аудитории);

- определение стратегической роли бренда в копоративном портфеле.

2. стадия проектирования бренда. В нее входят:

Создание бренда;

- создание индивидуальности бренда;

- ранжирование преимуществ бренда;

- разработка формулы позиционирования;

- выбор имени бренда;

- разработка и тестирование товарного знака;

- регистрация товарного знака и других элементов.

Креативные работы;

- Создание имиджа бренда;

- разработка концепции дизайна и коммуникативных атрибутов бренда;

- выработка творческих решений в отношении бренда

- разработка рекламной продукции;

- тестирование и регистрация принципиальных творческих решений.

Проектирование рекламных компаний;

- раработка целей рекламной кампмнии;

- разработка концепции рекламной кампании;

- разработка стратегии рекламной кампании;

- формирование бюджета рекламной кампании;

- разработка плана рекламной кампании;

- оценка эффективности рекламной кампании.

3. Стадия реализации брендинга. В нее входят:

Внедрение бренда на рынок;

-Реализация рекламных кампаний (других коммуникационных мероприятий)

- бренд-трекинг;

-корректировка стратегии и тактики брендинга (ребрендинг).

Развитие бренда;

- Аудит бренда (внешний, внутренний, количественный, качественный);

-Стратегисечкое расширение и углубление бренда;

-Усиление корпоративной идентификации;

- Разработка и реализация программ формирования лояльности;

- Совместный брендинг;

- Франчайзинг.

В мире получили распространение две модели управления брэндами: западная (англо-американская) и азиатская (японская).

Западная модель основывается на концепции дифференциации продукта, в соответствии с которой товар наделяется функциональными или эмоциональными отличительными особенностями. Имеет несколько видов брэндов.

1. Родственные брэнды - в названии товаров присутствует имя компа­нии-производителя.

2. Брэнд-зонтик - развивается корпоративный брэнд, а под его именемвыпускаются отдельные виды товаров.

3. Индивидуальные брэнды — самостоятельные названия товаров и об­ласть применения, однако, потребитель иногда даже не подозревает о том, что эти товары выпускаются одной и той же компанией.

Азиатская модель управления брэндами базируется на принципах подбрэндов. В этом случае гарантом высокого качества товара является название из­вестной компании, присутствующее в наименовании. Наибольшее рас­пространение получили известные фирмы Sony, Panasonic, Mitsubishi и другие. Основа ценности японских компаний - это высокий корпоратив­ный имидж, а не имидж отдельных их брэндов.

Таким образом, на основе всего вышесказанного мы можем дать авторскую позицию по поводу определения бренда и брендинга для казахстанских предприятий с учётом реалий отечественной экономики.

Если все западные специалисты делают упор на определении бренда и уже затем рассматривают брендинг как деятельность по формированию бренда, мы считаем, что сначала необходимо определиться, что входит в процесс брендинга, а уже затем говорить о его результатах. Тем более, что не всякий товар становится брендом, однако все предприятия проводят мероприятия по формированию и управлению брендом.

На наш взгляд, брендинг – это маркетинговое управление развитием товара от возникновения идеи его создания до удовлетворения функциональных и эмоциональных запросов потребителя, нацеленное на достижение стратегических целей по повышению конкурентоспособности продукции.

Абсолютно все предприятия должны и, в принципе, занимаются брендингом. Однако, лишь некоторые добиваются того, что их товары становятся брендами, то есть широко узнаваемыми и наиболее часто покупаемыми товарными марками.

Поэтому, бренд – это высоко конкурентоспособный товар, ставший синергетическим результатом наиболее эффективной интеграции брендинга и стратегического маркетинга на предприятии.

Ещё раз подчеркнем, что данное определение брендинга и бренда дано с учетом специфики деятельности отечественных предприятий.

 

ВОПРОС №37

Классификация планов маркетинговых коммуникаций.

План маркетинговых коммуникаций является основой любых видов коммуникацион­ной деятельности, При составлении плана маркетинговых коммуникаций любого типа его задачи должны совпадать с задачами маркетингового плана, основные цели которого, в свою очередь, основываются на задачах, указанных в стратегическом плане. В силу этих обстоятельств важно понимать взаимосвязь этих трех планов, которая лучше всего может быть продемонстрирована путем сравнения их задач и стратегий.

Планы маркетинговых коммуникаций могут классифицироваться по следующим признакам: масштабу охвата; по срокам действия; по значимости; по методам разработки.

По масштабу охвата планы подразделяются на три группы: общие, интегрированные и специфические. Общие планы определяют цели для всех подразделений маркетинга, интегрированные включают все виды продукции, а специфические составляются для маркетинговых подразделений. Общие планы обычно разрабатываются изготовителями продукции производственного назначения, а единый интегрированный план маркетинга чаще применяется фирмами, действующими в сфере услуг. Например, планы маркетинга могут быть разработаны для следующих подразделений: рекламы, сбыта, разработки продукции и др. На предприятиях с продуктовой ориентацией планы маркетинга разрабатываются для каждой продукции, а с географической организацией маркетинга – для каждого региона-потребителя.

Планы маркетинга в зависимости от срока действия подразделяются на долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные и планирование проектов. Долгосрочные планы маркетинга разрабатываются на период от 5 до 20 лет, среднесрочные разрабатываются на срок от 2 до 5 лет, краткосрочные – на год или квартал. Планы проектов маркетинга имеют специфические цели. Они составляются по проблемам, являющимся в течение определенного периода времени важными, но имеющим малую вероятность повторения. Средне- и краткосрочные планы маркетинга составляются на основе долгосрочного плана, и они более детализированы и оперативны, чем долгосрочные.

Планы маркетинга в зависимости от значимости делятся на стратегические и тактические. Стратегические планы маркетинга определяют главные цели и служат путеводителем деятельности фирмы, а тактические планы выступают как их детализация.

В практической деятельности маркетинговый план разрабатывается в двух уровнях. Стратегический маркетинговый план, основанный на анализе рыночной ситуации и возможностей, ставит глобальные цели и определяет перспективы развития. Тактический план ориентирован на решение текущих задач. Он содержит методы и инструменты, используемые для нахождения ответов, включая рекламу, распределение продукции, политику цен, каналы сбыта, уровень обслуживания и т. д.

Стратегический план оказывает влияние на годовой план маркетинга. Например, при определении целей годового плана маркетинга руководствуются целями предприятия, установленными в стратегическом плане на пять лет. Если для предприятия устанавливаются цели развития на десять лет, то цели годовой продажи и получения прибыли определяются в соответствии с этими целями роста.

По методам разработки планов маркетинга различают: планирование сверху вниз, планирование снизу вверх и встречное планирование.

При первом методе высшее руководство определяет цели маркетинга и разрабатывает план, соответственно ответственность за разработку планов несут руководители предприятий.

При втором методе планирования отдел маркетинга самостоятельно определяет свои цели и разрабатывает план маркетинга, который утверждается высшим руководством. В этом случае сотрудники творчески участвуют в деятельности предприятия по планированию и управлению и несут определенную ответственность.

При третьем методе сверху вниз определяются цели, а планирование осуществляется снизу вверх. Высшее руководство определяет возможности и потребности фирмы и устанавливает общие цели предприятия на год, исходя из которого, разрабатывается план маркетинга. Затем план также утверждается высшим руководством. Эти методы могут применяться и при планировании деятельности других подразделений предприятия. В конечном итоге получается план предприятия в целом.

План коммуникативной деятельности - комплекс мероприятий, разработанных согласно с программой маркетинга, которые объединены одной целью, направлены на какой-нибудь сегмент рынка и охватывают определенный период времени, а его мероприятия распределены в хронологической и логической увязке. Данный комплекс мероприятий должен включать все приемлемые для конкретной компании инструменты продвижения товара (рекламу, BTL, Public Relations, личные продажи, прямой маркетинг и взаимодействие с участниками рынка услуг), использующие как личные, так и неличные каналы коммуникаций, учитывать все возможные незапланированные мероприятия и помехи. Однако на структуру комплекса коммуникаций компании и степень важности (значимость) каждого из инструментов влияют: специфика деятельности компании, тип товара и рынка, степень готовности покупателя, этапы жизненного цикла товара, социальные аспекты и многое иное.

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков услугами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Для успешного продвижения услуг необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемой услуги, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.

ВОПРОС №38

⇐ Предыдущая891011121314151617Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: