Доводы за и против рекламы.

Производитель в условиях монополистической конкуренции может, манипулируя продуктом, добиться, по крайней мере, временного преимущества над конкурентами. Такой же результат, может быть, достигнут производителем с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта. В то время как дифференциация продукта приспосабливает продукт к потребительскому спросу, реклама приспосабливает потребительский спрос к продукту.

Цель рекламы фирмы, действующий в условиях монополистической конкуренции, простая. Фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту. В переводе на специальные термины это означает, что фирма надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса на право и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность.

Существует множество мнений относительно экономической и общественной желательности рекламы. Расходы на рекламу и стимулирование сбыта в 1987 г. в США были оценены в 110 млрд. $. Это намного превысило сумму, израсходованную правительствами штатов и муниципалитетами на социальное обеспечение. Следовательно, если реклама, как правило, является расточительной, любые потенциальные достоинства рынков с монополистической конкуренции вследствие этого ослабляются, и обнаруживается необходимость в корректирующей государственной политике.

Рассмотрим доводы за рекламу и обвинения против рекламы:

  Доводы в пользу рекламы. В пользу рекламы можно привести следующие аргументы:

1) Реклама предоставляет информацию, которая помогает потребителям делать разумный выбор. В изменяющейся сложной экономике у потребителя существует острая потребность в близком знакомстве с новыми фирмами, новыми продуктами и улучшениями в существующих продуктах. Реклама и является средством распространения такой информации.

2) Реклама поддерживает национальную систему связи. Радио, телевидение, журналы и газеты финансируются частично за счет рекламы.

3) Считают, что реклама стимулирует изменение продукта. Удачная реклама частично основана на исключительных и полезных свойствах продукта фирмы. Следовательно, для того чтобы успешно конкурировать в сфере рекламы, фирма обязана улучшить свой продукт, чтобы обеспечить «основания для продажи».

4) Благодаря удачной рекламе фирма может расширить свое производство и посредством этого получить больший эффект. Как показано на графике (график №1), за счет перемещения кривой спроса фирма благодаря рекламе вправо производство будет увеличено, скажем, с Q1 до Q2. Несмотря на то что расходы на рекламу вызовут смещение кривой средних издержек фирмы вверх, издержки на единицу тем не менее уменьшатся, скажем, с АС1 до АС2. Большая производственная эффективность, обусловленная эффектом масштаба, более чем компенсирует увеличение из-за рекламы издержек на единицу продукции. Поэтому потребители будут получать продукт по более низкой цене при наличии рекламы, чем при ее отсутствии.

5) Считается, что реклама является силой, которая поддерживает конкуренцию. Предоставляя информацию о широком разнообразии продуктов, являющихся заменителями, реклама склонна ослаблять монопольную власть. В действительности интенсивная реклама часто связана с внедрением новой про-дукции, предназначенной для конкуренции с существующими торговыми марками.

6) Реклама якобы обеспечивает полную занятость, стимулируя высокие уровни потребительских расходов. Это имеет, как считают сторонники рекламы, решающее значение в богатом обществе,таком, как наше, где большая часть совокупной продукции принимает форму предметов роскоши или товаров не первой необходимости. Реклама не нужна для того, чтобы продать пищу голодному человеку, но реклама и меры по стимулированию сбыта необходимы для того, чтобы убедить семью в том, что им нужна вторая машина, видеомагнитофон или домашний компьютер. Стабильность в обществе изобилия требует деятельности по созданию потребностей, в частности рекламы, иначе не будут поддерживаться высокие уровни производства и занятости.

Доводы против рекламы. Одни аргументы противников рекламы якобы “развенчивают” доводы в пользу рекламы, другие- поднимают другие вопросы.

1) Критики рекламы указывают на то, что основная ее цель– убеждать, а не информировать. Немногие стали бы утверждать, что телевизионная реклама пиво, которая сосредоточивается на споре по вопросу “меньше налито- больше ощущений”, сообщает потребителям много полезной информации. Конкурентная реклама основана часто на вводящих в заблуждение которые приводят в замешательство и часто поражают потребителей, а не просвещают их. В самом деле, реклама вполне может в некоторых случаях убедить потребителей заплатить высокие цены за сильно расхваленные, но худшие по качеству продукты, отказавшись от лучших по качеству, но нерекламированных продуктов, продаваемых по более низким ценам.

2) Как таковые, расходы на рекламу являются относительно непроизводительными, они мало что или вообще ничего не добавляют к процветанию общества. Реклама отвлекает людские и материальные ресурсы из других более остро нуждающихся в средствах областей. Например, пиломатериалы, которые необходимы в жилищном строительстве, расточительно используется на уродливые доски объявлений и на производство бумаги, используемой для публикации вездесущих рекламных приложений к местным газетам. Реклама якобы представляет собой область нецелесообразного применения дефицитных ресурсов.

3)  В связи с рекламой возникают значительные внешние издержки. Доски объявлений ухудшают придорожный пейзаж и вообще портят сельскую местность. Возрастает потребление таких вредных продуктов, как табак и алкоголь. Поддержка рекламой национальных средств связи может оказывать неблагоприятное воздействие на их точность и качество. Представит ли газета беспристрастный отчет о трудовом споре, в который вовлечен ее главный рекламодатель? Будит ли в телевезионной передаче последних новостей проигнорирован тот факт, что против е спонсора была предпринята антитрестовская акция?

4) Большая часть рекламы имеет теденцию к самонейтрализации. Результаты миллион долларовой рекламной кампании одного из производителей моющих средств в значительной степени сводятся на нет столь же дорогостоящими кампаниями, проводимыми  его конкурентами. На самом деле дополнительных моющих средств используется мало. Каждая фирма после проведения подобной рекламной кампании обладает почти той же самой долей рынка, какую она имела первоначально. А издержки и, следовательно, цена моющих средств выше. На графике1 самонейтрализующая реклама может переместить фирму из точки а в точку с, а не из а в b.

5) Утверждается, что реклама способствует росту монополий. С одной стороны, обширная реклама создает финансовые барьеры для вступления и тем самым усиливает рыночную власть, которой фирмы уже обладают. Считается, что так обстоит дело в табачной промышленности, где все производители в совокупности могут тратить больше 600 млн.$ ежегодно на рекламу и родственную ей стимулирующую сбыт деятельность. Три главных производителя автомобилей - «Дженерал моторс», «Форд», и «Крайслер» – тратят в настоящее время почти 2млрд.$ на рекламу ежегодно. Более того, вырабатывая приверженность к определённым фабричным маркам потребители становятся менее чувствительны к понижению цены их конкурентами тем самым усиливая монопольную власть, которая обладает фирма, рекламирующая свой продукт.

6) Большинство экономистов не хотят признавать рекламу важным фактором, определяющим уровни производства и занятости. Едва ли экономический застой в годы после второй мировой войны можно было преодолеть посредством рекламы и расходов на стимулирование сбыта. Более того, наиболее непостоянной составляющей совокупного спроса являются не только сильно рекламируемые потребительские товары, сколько мало рекламируемые товары производственного назначения. Утверждается также, что расходы на рекламу имеют циклический характер: они колеблются вместе с совокупными расходами, увеличивая безработицу в плохие времена и усиливая инфляционное давление в год процветания. [4]