 |
Реклама на российском рынке.
|
|
|
|
Развитие рекламы в России идет в ногу с развитием всего рынка страны. Всего по суммарным данным различных источников, доходы от рекламы в России в 1996 г. составили более 3 млрд.$. Баланс средств распределяется следующим образом: телевидение-40%, пресса-30%, радио-5%, почтовая реклама-15%, наружная реклама, исследования-10%.
Особенностью современного российского рынка товарной рекламы заключается в первую очередь в бурном росте почтовой рекламы-direct mail. Сегодня эффективность директ-мейла в России значительно превышает показатели западного рынка, где 2% откликов считается вполне приличным результатом. На почтовые обращения в нашей стране откликаются до 10-20% адресатов, а фирма «Книга-сервис» при рассылке каталога «Семена - почтой» достигла поистине рекордного показателя-28% откликов!
Еще одна принципиальная особенность, характерная для товарной рекламы на этом этапе развития, напрямую связана с российским менталитетом: все больше фирм, организуют свои рекламные кампании, не столько рекламируют продаваемый товар, сколько пытаются объяснить, как отличить товар от подделки (достаточно вспомнить запрещаемые ныне рекламные ролики водки «Распутин»). Здесь мы оказались очень близки к японцам, которые тоже предпочитают доказательность и детали.
Заметную роль в российской товарной рекламе, особенно в 1996 г., стали играть интерактивные системы, обеспечивающие персонификацию рекламных обращений.
Активное проникновение на российский товарный рынок крупных зарубежных рекламодаталей («Марс», «Проктер энд Гэмбл», «Филипп Моррис» и т.д.) и их корпоративной рекламы свидетельствует не только о кризисе отечественного производителя, сколько об отсутствии традиций и навыков в этой сфере.
|
|
|
Как показал опрос промышленных предприятий России и оптовых торговых фирм, проведенный Центром экономической конъюнктуры и Высшей школы экономики, более 60% отечественных промышленных предприятий вообще не расходуют средства на маркетинговые коммуникации и, в частности, на рекламу.
Удивительно, но факт: один из наиболее низких показателей по доле расходов на рекламу в объеме реализации зафиксирован в российской пищевой, парфюмерно-косметической промышленности. Причем расходы на рекламу этой продукции минимальна как у ее производителей, так и у оптовых продавцов. (Сравним: поскольку реклама служит одним из решающих факторов конкурентоспособности товара, доля расходов на нее, например, в «Нестле» (Швейцария) составляет 13,5% от объема продаж, в «Хершейс» (США)-18,5%, «Джонсон и Джонсон» (США)-25,5%).
Заметный импульс в развитии имиджевая и социальная (институциональная) реклама получила летом 1996 г. - в период предвыборной президентской кампании (достаточно вспомнить проект ОРТ «Голосуй или проиграешь», акцию РТВ «Русский проект», телевизионный сюжет «Позвони родителям»).
Беспрецедентный рост рекламной активности в России, который мы наблюдаем последние годы, не привел пока к повышению качества и эффективности самой рекламы. Отечественная реклама, в основном, отличается недобросовестностью, агрессивностью, слепым копированием далеко не лучших зарубежных образчиков. В то же время уже приведенный мною анализ динамики расходов на рекламу, показывает, что российские фирмы, осуществляющие рекламные кампании, рассматривают их как часть стратегической, долгосрочной, а не тактической политики на рынке.[5]
Рекламные кампании.
Рекламные кампании – это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответственных с программой маркетинга и направлений на потребителей товара представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующей решению фирмой-потребителем своих стратегических или тактических задач.
|
|
|
Логику и направленность рекламных действий и, в конечном счете, успех рекламной кампании определяет четыре фактора, известные в западной теории рекламы как «четыре Р»:
Product (товар) – особенности и ассортимент товара, возможности его технического обслуживания и т. д.;
Price (цена) – цена как таковая, платежные условия продажи, транспортных услуг;
Promotion (содействие сбыту) – выбор мест продажи, каналов реализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту, реклама;
Place (место) – географические и физические особенности мест продажи.
Представляется правомерным к этому перечислению добавить еще одно «P» - people (люди) – кадры, формирующие и формулирующие цели, генерирующие идеи и реализующие рекламную кампанию, от которых в первую очередь зависит ее эффективность в зависимости от направленности, сроков проведения, географии, степени охвата рынка и использование видов и средств рекламной деятельности рекламной кампании можно разделить на следующие типы:
По направленности:
целевые (целевая группа потребителей),
общественно-направленные (широкие слои общественности);
по срокам проведения:
краткосрочные (до года),
долгосрочные (более года);
по географии:
местные (город, район),
региональные (часть страны),
национальные (в пределах страны),
международные (за пределами страны);
по степени охвата рынка:
сегментированные (один сегмент рынка),
агрегатированные (более одного сегмента),
тотальные (все сегменты);
по диапазону использования видов рекламной деятельности:
специализированные (один вид),
комбинированные (более одного вида),
комплексные (все виды);
по диапазону использования средств рекламной деятельности:
монокампании (одно средство),
поликампания (более одного средства).
На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях с бытовой деятельности скоординировано. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.
|
|
|
В зависимости от фаз жизненного цикла товара меняются логика, ход и развитие рекламной кампании (поставь график) (см. График №3 и табл.4)
| Маркетинговые факторы | Фаза жизненного цикла товара
| ||||||
| внедрения | роста | зрелости | спада | ||||
| Позиция то-вара на рынке | Сильная, благодаря новой конструк-ции (ди-зайна), уникальным потреби-тельным Свойствам. | Товар мо-дернизиру-ется, появ- ляются его разновид-ности с Функцио-нальными технически-ми особен- ностями. Достигается высокое качество. Появляются конкуренты. | Высокое ка- чество то-вара сохра-няется. За-медляется процесс мо-дернизации товара. | Рынок начи-нает заво- евывать конкуриру-ющие товары более высо-кого качес-тва с новы-ми потреби-тельными свойствами. | |||
| Особенности производства и распределе-ния товара | Недогру-женность производ-ства. Выпуск то-вара малы-ми и сред-ними пар-тиями. Вы-сокая себесто-имость. Использо-вание специально выделенных каналов распреде-ления. | Дефицит производ-ственных мощностей. Массовое производ-ство. Това-рораспреде-ление осу-ществляется по каналам массового сбыта. | Некоторый избыток производ-ственных мощностей. Применяются отоработан-ные техно-логии. Товар вы-пускается партиями. Высокие затраты на распределе-ние вслед-ствие рас-ширения ас-сортимента. | Значитель-ный избыток производ-ственных мощностей. Использова-ние лишь некоторых каналов то-варораспре-деления.
| |||
| Условия конкуренции | Конкуриру-ют немно-гие фирмы. | Число кон-курентов возрастает и становит-ся значи-тельным. | Наблюдается конкуренция цен. Увели-чивается число кон-курирующих товаров, замаркиро-ванных раз-личными то-варными знаками. |
Снижаются усилия про-изводителя в конкурен-тной борьбе. | |||
| Цена товара и прибыль от его реализации. | Высокие цены. Низкая прибыль-ность в связи с ограничен-ным произ-водством. | Цены снижа-ются незна-чительно. Высокие прибыли массовой реализации. | Цены и при-быль пада-ют. Уста-навливается структура цен. Рынок разделяют конкурирую-щие фирмы. | Низкие цены и прибыль (в конце фазы цены могут повы-ситься). | |||
| Поведение покупателя. | Покупатель инертен. Его необ-ходимо убедить опробовать новый то-вар. | Континенты покупателей расширя-ются. | Массовый рынок насы-щен това-ром. Потре-битель склонен к повторным и многократ-ным покуп-кам товара и предпочи-тает его конкуриру-ющим това-рам. | Покупатель хорошо знает товар и его конку-рентов.
| |||
| Особенности рекламных кампаний. | Высокие расходы на рекламные кампании относительно объема реализации товара. | Расходы на рекламные кампании несколько снижаются. |
Сегментация рынка. Рас-ходы на до-полнитель-ные реклам-ные кампа-нии для ос-ведомления потребите-лей о рас-ширении ас-сортимента товара и с целью прод-ления его жизни на рынке.
| Низкие расходы на рекламные кампании. | |||
Табл. 4: Зависимость маркетинговых факторов от фаз жизненного цикла товара. [6]
Мировой рынок рекламы.
Особенности, состояние, тенденции.
Мировой рынок рекламы является средой, в котором в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующее экспорту отечественных изделий и услуг. Как правило, специфика этой среды не столько ему способствует, сколько препятствует. Поэтому, знание особенностей, состояния и тенденции развития мирового рынка рекламы представляется необходимым прежде всего для того, чтобы во внешней экономической сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому окружению рекламной кампании. Они должны основываться на технологиях, обеспечивающих «стыковку» с технологиями, используемыми на Западе, что является непременным условием эффективности кампаний и возможности интеграции отечественных рекламных структур в мировые. Кроме того, огромный опыт, накопленный зарубежной рекламой достойный пристального внимания, критического осмысления и продуманного использования, тем более, что в последние 2-3 десятилетия в рекламе произошли радикальные изменения. Изменения в рекламе объясняются ее высокой динамичностью. Она мгновенно реагирует на события, происходящие на рынке, и в какой-то степени служат их индикатором. Причины в том, что будучи частью механизма рыночных отношений, при любых обстоятельствах в его работе реклама вынуждена приспосабливаться к создавшимся условиям, менять формы, вносить коррективы в содержание.
|
|
|
На обострение конкуренции оказывает воздействие резкое разграничение мира на экономические зоны. За рынки сбыта борются между собой корпорации стран «большой тройки» - США, Японии и Западной Европы. В эту борьбу все активнее включаются входящие в силу новые промышленно развитые страны – Южная Корея, Тайвань, Сингапур, Гонконг, Таиланд, Бразилия, Турция. Появилась еще одна концентрация экономической мощи – Объединенная Германия.
Трудности со сбытом добавила НТР. Повысились требования к качеству и ассортименту выпускаемой продукции. В результате фирмам-производителям приходится изыскивать значительные, порой непосильные средства на модернизацию производства.
В этих условиях борьба за потребителя с каждым днем становится все изощреннее. Новизна и совершенство изделий для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта. И реклама начинает играть особую роль. На мировом рынке на нее тратится астрономические суммы, которые растут с беспрецедентной быстротой, опережая темпы увеличения выпуска валового национального продукта и инфляции. Это- показатель постоянного развития, эффективности, прибыльности и актуальности рекламной деятельности.
Повышательную тенденцию показывают кривые, характеризующие динамику отчислений практически на все средства на распространения рекламы. Ежегодно возрастает не только общий объем рекламы, но и доля в нем международной рекламы.
В США в 1986 г. расходы на рекламу в средствах массовой информации впервые перешагнули 100-миллиардный рубеж, а 1991 г. они достигли суммы, составляющей почти половину того, что в стране было затрачено на вооружение.
В табл.5 приведены данные, показывающие динамику этих расходов. Если рассматривать рекламную деятельность комплексно, включая все виды маркетинговых коммуникаций, то общая картина расходов, дифференцированных по отдельным элементам, выглядят следующим образом:
| Годы | Расходы, млрд. ам. $. | Прирост, % | ||
| США | Другие страны | США | Другие страны | |
| 1984 | 87,8 | 58,6 | 15,8 | 0,7 |
| 1985 | 94,8 | 63,3 | 7,9 | 8,1 |
| 1986 | 102,1 | 79,8 | 7,7 | 26,1 |
| 1987 | 109,7 | 102,9 | 7,4 | 29,0 |
| 1988 | 118,1 | 121,4 | 7,7 | 18,0 |
| 1989 | 123,9 | 130,5 | 5,0 | 7,5 |
| 1990 | 129,5 | 144,6 | 3,8 | 10,7 |
| 1991 | 132,6 | 153,5 | 3,1 | 6,1 |
Табл. 5 динамика расходов на рекламу в средствах массовой информации в США и других странах мира.
| показатели | США | Вели-коб-рита-ния | Фран-ция | Гер-мания | Япо-ния | Ос-таль-ные стра-ны | Ито-го |
| Реклама в СМИ | 129 | 14,8 | 10,3 | 12,7 | 34,2 | 64,0 | 265 |
| Паблик рилейшнз | 14,1 | 1,7 | 0,6 | 0,8 | 3,2 | 1,2 | 21,6 |
| Маркетинго-вые рек-ламные ис-следования | 2,4 | 0,8 | 0,5 | 0,5 | 0,6 | 1,6 | 6,4 |
|
Другие виды рекламы | |||||||
| Графические работы и дизайн | 17,2 | 5,6 | 1,4 | 1,7 | 7,0 | 2,4 | 35,3 |
| Мотивация на местах продажи | 2,6 | 0,7 | 0,2 | 0,4 | 0,8 | 1,2 | 5,9 |
| Сейлз промоушон | 139 | 16,0 | 9,9 | 10,8 | 37,7 | 58,0 | 271,4 |
| Аудиоведе-ние | 3,0 | 0,7 | 0,5 | 0,6 | 0,7 | 1,0 | 6,5 |
|
Прямые рекламные коммуникации в сфере:
| |||||||
| Недвижимости | 1,2 | 0,2 | 0,1 | 0,3 | 0,6 | 0,4 | 2,8 |
| Финансов | 1,4 | 0,5 | 0,1 | 0,2 | 0,7 | 0,1 | 3,0 |
| Этнической | 1,4 | 0,2 | 0,1 | 0,1 | 0,1 | 0,2 | 2,1 |
| Общественной деятельности | 5,1 | 1,2 | 0,4 | 0,5 | 1,2 | 0,5 | 8,9 |
| Почтовой рассылки | 23,7 | 4,5 | 2,2 | 2,9 | 7,4 | 9,6 | 50,3 |
| Набор рабо-чей силы, солдат и т.д. | 4,2 | 0,6 | 0,2 | 0,7 | 0,9 | 1,3 | 7,9 |
| Здравохране-ние | 3,7 | 0,7 | 0,4 | 0,5 | 1,0 | 0,6 | 6,9 |
| Всего: | 348,5 | 48,2 | 26,9 | 32,7 | 96,1 | 142,1 | 694,5 |
Табл. 6 Расходы на информационные и маркетинговые коммуникационные услуги в зарубежных странах в 1990 г.(млрд. ам. $)
Показательны отношения расходов на рекламу к валовому национальному продукту промышленно развитых стран и годовые расходы на рекламу, отнесенные на душу населения. В 1990 г. эти показатели составили:
| Страна | Доля в ВНП, % | Расходы на рекла-му на душу насе-ления, ам. $./год |
| США | 2,7 | 450,5 |
| Великобритания | 1,7 | 180,6 |
| Канада | 1,5 | 211,9 |
| Испания | 1,4 | 112,9 |
| Австралия | 1,3 | 187,5 |
| Зап. Германия | 0,9 | 164,2 |
| Япония | 0,9 | 223,3 |
| Бразилия | 0,7 | 14,1 |
| Франция | 0,7 | 120,9 |
| Италия | 0,6 | 76,4 |
Табл. 7 Отношение расходов на рекламу к ВНП и расходы на рекламу на душу населения в промышленно развитых.
Доля расходов на рекламу в ВНП в большинстве промышленно развитых стран быстро растет. В следующей табл.8, (график №5) Представлены данные по рынку США.
| 1980 | 1982 | 1984 | 1986 | 1988 | 1990 |
| 1,00 | 1,06 | 1,10 | 1,20 | 1,28 | 1,30 |
Табл. 8 Рост соотношения расходов на рекламу и ВНП в США в период 1980-1990 г.г., %[6]
Согласно оценкам, почти 103 млрд.$ израсходовано на рекламу в США в 1986 г., что на 9% больше, чем в 1985 г., и на 88% больше, чем в 1980 г.
Доля расходов на рекламу меняется в зависимости от отрасли и компании. В целом эта величина достаточно мала. Например, в 1984 г. ассигнования американских компаний на эти цели составили в среднем 4 % сбыта.
Большое внимание рекламе наиболее вероятно, когда товары стандартизованы, их параметры легко описывают, они обращены к большим целевым рынкам, их цена низкая, они продаются через независимых участников каналов сбыта и/или являются новыми. Кроме того, отмечается, что компании проявляют склонность к рекламе, если у них высока доля прибыли, относительно небольшая доля рынка и существуют свободные производственные мощности. Анализ 25 категорий пищевых и бакалейных товаров показал, что ведущие торговые марки в 17 категориях имели долю общих расходов на рекламу выше доли сбыта. В среднем 10 %-ная доля сбыта требовала на рынке требовала 12 %-ной доли в расходах на рекламу.
В ходе одного из исследований рекламы, проводимого в течении трех лет и затронувшего 20 тыс. потребителей, выяснилось, что: легче изменить поведение, чем отношение; запоминаемость- плохой измеритель эффективности рекламы; одно рекламное объявление может сильно сказаться на узнавании торговой марки; при помощи интенсивной рекламы легче улучшить оценки малоизвестного товара, чем хорошо известной продукции; эффективность рекламы возрастает во время длительных кампаний. [7]
Заключение.
Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс радикализации, обновления и демократизации затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты.
Происходит отказ от административно- командной системы управления хозяйством, поэтапно устраняется жесткое централизованное планирование монополия на большинство видов хозяйственной деятельности, приобретается гибкость в экономических отношениях и маневрировании имеющимися ресурсами.
Начался переход к рыночной экономике. Приняты пакеты законов и постановлений, направленных на развитие рыночных отношений, а также стимулирующих и регулирующих деятельность организаций и предприятий, в том числе во внешнеэкономической сфере.
В этих условиях возрастает роль рекламы, особенно на внешних рынках. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, повышении качества и расширении ассортимента выпускаемой продукции поставил в области рекламной деятельности конкретные задачи. Работающим в ней специалистам потребовалось существенно повысить свой профессиональный уровень, решить многие организационные, кадровые и производственные задачи, найти новые эффективные формы рекламно-пропагандистской и информационной деятельности.
Мировой рынок характеризуется широким ассортиментом конкурирующих товаров и предложение на них превышает спрос. Поэтому наши экспортеры вынуждены не только искать не занятые конкурентами «ниши», но и интенсифицировать свою рекламную деятельность, организовывать и проводить кампании более профессионально, управлять рекламным процессом.
Такая ситуация требует организационно-управленческой, технической и технологической перестройки существующей рекламной деятельности, особенно на предприятиях, долгие годы работающих только на внутренний рынок, где привыкли к диктату продавца и вследствие этого долгие годы не обретали понимания того, что реклама необходима и должна быть достаточно эффективной.
Это непонимание усугублялось культивированным в нашей стране негативном отношением к рекламе как к типичному буржуазному институту, в корне противоречащим основам социалистической экономике и распределения. В результате были предопределены бытующие до сих пор подход к рекламе как к делу второстепенному и рожденный в условиях товарного дефицита (и по сей день не изжитый) принцип, суть которого в том, что хороший товар будет продан и без рекламы.
Естественное в таких условиях отставание отечественной рекламы и неразвитости ее инфраструктуры привели к тому, что потребности внешнеэкономического комплекса в рекламном обеспечении до сих пор не удовлетворяются. Уровень и качество рекламных услуг, предоставляемых даже наиболее опытными специализированными рекламными организациями, недостаточны. Ограничены объемы внешнеэкономической рекламы; очевидны малая активность и недостаточная компетентность рекламных организаций в работе с экспертами, слабость материально-технической базы производств, работающих на потребности рекламы (типографии, студий, предприятий, выпускающих конструкцию наружной рекламы, электронные информаторы и т.д.), что сказывается на ее качество. Медленно решаются вопросы подготовки и переподготовки профессиональных кадров. Нет правовой базы рекламной деятельности, не отработан механизмы ее государственного общественного регулирования.
Положение, создавшейся с внешнеэкономической рекламой требует изучение ее состояния и возможностей поиска резервов, выработки направлений дальнейшего развития с целью расширения диапазона рекламной деятельности и создание для нее современной производственной базы, увеличение объемов и качественного улучшения услуг по исследованию рынков и организации рекламных кампаний, повышения их эффективности. Эти задачи могут быть решены путем создания соответствующей современному уровню развития международной рекламы системы взаимодействия рекламных служб предприятий, выпускающих экспортную продукцию или предлагающих на экспорт свои услуги, специализированных рекламных организаций, а также средств распространения рекламной информации.
Перестройка внешнеэкономической рекламной деятельности началась. Теперь на экспортирующих предприятиях и в отраслях хозяйства идет процесс создания рекламных служб и очень важно наделить их способностью осуществлять свою деятельность на основе научно обоснованных методов и результатов исследований товаров и рынков.
Возросла потребность в рекламных центрах, предоставляющих заказчикам полный комплекс высококачественных рекламных услуг, а также в квалифицированных рекламных службах средствах массовой информации. Для полного удовлетворения спроса зарубежных потребителей на рекламную информацию появилась необходимость шире применять средства, методы и формы рекламы, недостаточно развитые в отечественной практике. В частности, требуются: улучшение упаковки товаров и повышение ее информативности; развитию услуг по применению прямой рекламы, в том числе путем персонализированной почтовой рассылки рекламных материалов; повышение эффективности и расширение масштабов использования наружной рекламы, аудиовизуальных средств. Настало время осуществить компьютеризацию рекламной деятельности, включиться в международные сети компьютеризированной рекламной информации.
Всю большую заинтересованность в этой широкомасштабной работе проявляют многие отраслевые объединения и отдельные предприятия, средства массовой информации, научные учреждения, творческие союзы. Ощутимые результаты их участия могут быть обеспечены совместной реализацией научной обоснованной концепции управления внешнеэкономической рекламной деятельностью, особенно в грядущих условиях рыночной экономики и конвертируемости рубля.
Успешно решать многочисленные задачи в области внешнеэкономической рекламной деятельности представляется возможным лишь при условии изучения, осмысления и грамотного приложения в специфических отечественных условиях огромного опыта, накопленного зарубежными странами, в том числе в области рекламы. Тем более, что мировой рынок рекламы в конечном счете является той средой, где реализуется отечественная внешнеэкономическая рекламная деятельность.
Профессиональное владение современными средствами, методами и формами рекламы – важная составляющая предпринимательской культуры специалистов внешнеэкономической сферы.[6]
Список литературы:
1. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: М.: 1994.-260с.
2. Черняк В.З. Оценка бизнеса: М.:
1996г.-
3. Уткин Э.А. Банковский маркетинг: М.: Владос,
1995г.-447с.
4. Кэмпбелл Р.М., Стэнли Л.Б. Экономикс: М.: Республика, 1993г.-400с, том 2.
5. журнал: маркетинг в России и за рубежом: июль, август, 1997 г.
6. Рожков И.Я. Международное рекламное дело:
М.: 1994г.- с.
7. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: М.: Экономика, 1990г.-350с.
|
|
|
