СМИ – каналы распространения рекламы

Реклама в СМИ: основные направления исследований

Posted October 29th, 2009 by Editor

• Выпуск №4. 2009г.
• Щепилова Галина Германовна
• Реклама и PR

Advertising in the media: main research trends

 

Щепилова Галина Германовна
кандидат филологических наук, доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, schepilova.galina@smi.msu.ru

Galina G. Schepilova
PhD, Associate Professor at the chair of media theory and economics, Faculty of Journalism, Moscow State University, schepilova.galina@smi.msu.ru

 

Аннотация
Реклама и СМИ на протяжении уже несколько веков развиваются в тесном взаимодействии. В данной статье выделяются современные направления исследований, которые важны для понимания места и роли рекламы в средствах массовой информации.

Ключевые слова: исследования, контент, медиабизнес, медиапродукт, рекламоносители, рекламный процесс.

Abstracts
Throughout several centuries advertising and media have been developing in a close interaction. The article points out current research trends, which are important for the understanding of the place and role of advertising in the mass media.

Key words: research, content, media business, media product, advertising medium, advertising process.

 

Реклама как объект междисциплинарных исследований

Реклама изучается сегодня представителями мно­гих научных дисциплин и имеет отношение к различ­ным сферам практической деятельности. Можно выде­лить следующие направления, где реклама имеет зна­чение, а потому и нуждается в исследованиях: журнали­стика, социология, психология, экономика, маркетинг, история, правоведение и др. В каждой из этих дисци­плин реклама анализируется с учетом ее вовлеченно­сти именно в данную конкретную сферу.

В рамках экономики и маркетинга, например, реклама рассматривается как инструмент продвиже­ния продукта на рынок, обеспечивающий повышение уровня его продаж. Собственно и сама сфера рекла­мы сегодня рассматривается как полноценный сег­мент рыночной экономики. Современная реклама – это мощная индустрия, в которой функционируют и взаимодействуют несколько экономических субъек­тов, в числе которых рекламодатели, рекламные агентства, каналы распространения рекламной информации, различные исследовательские, мони­торинговые и технические службы.

Социологическая наука рассматривает реклам­ную деятельность с позиций ее общественного стату­са, оказывающего влияние на социально-политиче­ские и культурные процессы. Кроме того, социология активно изучает аудиторию различных каналов, рас­пространяющих рекламу. Социологические методы сбора и анализа информации, а также результаты маркетинговых и медиаизмерений используются при проведении рекламных кампаний и оценки их эффективности.

Главная задача рекламы состоит в том, чтобы побудить людей приобрести рекламируемый продукт, поэтому в ее основе лежит психологическое воздействие на потребителя. Психология изучает механизмы влияния рекламы на психику человека, восприятия рекламных материалов, особенности потребительского поведения и его изменения под воздействием рекламы. Психологические характе­ристики целевой аудитории продукта – базовая основа для разработ­ки и реализации эффективных рекламных кампаний.

В рамках исторической науки рассматриваются эволюционные изме­нения в рекламной деятельности, связанные с методами, технологиями, развитием каналов, рыночными изменениями. Исторический опыт важен для понимания современных процессов в рекламной отрасли.

Юридическая наука, анализируя рекламную сферу, учитывает необхо­димость правового регулирования взаимоотношений всех субъектов, вовлеченных в эту сферу. Наибольшее внимание в правовых государ­ствах уделяется при этом защите потребителей. Именно этот аспект явля­ется наиболее значимым при разработке нормативных актов и законо­дательных документов, определяющих права и обязанности, а также меру ответственности всех участников рекламного процесса.

Таким образом, интерес нескольких наук к рекламной деятельно­сти позволяет говорить о рекламе как о междисциплинарном явле­нии. Тем более, что и современная практика, как правило, нуждается в комплексных результатах исследований и использует их при произ­водстве, размещении и оценке эффективности рекламы.

Поливариативность подходов к изучению рекламы в СМИ

Для понимания особенностей рекламы в СМИ широко используются результаты и данные, полученные в рамках различных научных и научно-практических направлений, которые мы указали выше. Несколько тема­тических полей выделяются как самостоятельные и являются равноцен­но важными при изучении рекламы в средствах массовой информации:

• СМИ рассматриваются как каналы распространения рекламы;
• реклама в СМИ рассматривается как финансовый источник для функционирования медиабизнеса;
• реклама рассматривается как вид текста, который обладает определенными характеристиками и вписывается в структуру конк­ретного средства массовой информации.

Есть смысл рассмотреть более подробно каждый из перечисленных подходов.

СМИ – каналы распространения рекламы

Практически с момента возникновения средства массовой инфор­мации помимо функции информирования читателей о происходящих событиях взяли на себя и функцию обслуживания производителей товаров и услуг, распространяя на страницах газет и журналов рекла­му. Уже в XVII веке английские газеты начали брать плату за распро­странение такой коммерческой информации. С возникновением мас­совых медийных каналов – сначала высокотиражных газет и журна­лов, а потом и электронных медиа – СМИ все больше рассматривают­ся в качестве площадки для быстрого и эффективного распростране­ния сведений о товаре, продукте, компании-производителе.

С развитием рыночных отношений и возникновением плотной кон­курентной среды, как на рынке медиа, так и среди компаний-произво­дителей товаров и услуг, в структуру рекламного процесса вписались еще и рекламные агентства. Изначально они были лишь посредника­ми, которые ориентировали рекламодателя на непростом рынке медиа, подбирали для него необходимые рекламоносители и осущест­вляли размещение, за что и получали от изданий своего рода комис­сию в виде агентской скидки. На рубеже XIX-ХХ вв. рекламные агент­ства начинают осознавать, что потребности рекламодателя не ограни­чиваются медиаразмещением и дополнительно берут на себя выпол­нение целого комплекса работ для рекламодателя.

Начиная с 1990 гг. Россия активно включилась в рыноч­ный процесс. Сегодня в России присутствуют практически все струк­турные составляющие развитых мировых рынков. И СМИ, так же как и в других развитых странах, становятся полноценным участником рекламного процесса.

Современная схема рекламного процесса выглядит следующим образом:

Как видно из представленной схемы, средства массовой информа­ции занимают в рекламном процессе центральную роль, вступая в прямые и опосредованные взаимоотношения со всеми его участника­ми: рекламодателями, рекламными агентствами, распространителя­ми и, конечно же, потребителями.

При изучении СМИ как рекламоносителя рассматривается не­сколько базовых характеристик, которые важны прежде всего для рекламодателя, так как он стремится лучше понимать возможности медиа в достижении тех аудиторных сегментов, в которых он заинте­ресован. Для самого медиабизнеса данная информация также важна, ибо этот сегмент функционирует в структуре рынка в тесной связи с другими рыночными субъектами.

Прежде всего речь идет о знании аудитории. Здесь важно пони­мание ее количественных и качественных характеристик. Изучени­ем аудитории СМИ в России занимается сегодня несколько специа­лизированных компаний, среди которых TNS Gallup Media, ComCon2, GfK Russia. Первая из названных компаний является признанным лидером медиаизмерений в России, ее данными пользуется большинство участников рекламного и медийного рынков. К сожалению, система медиаизмерений не охватывает весь рынок, поэтому знание аудитории многих средств массовой информации, прежде всего печатных, остается далеко не прозрачным. Показате­ли тиража не могут дать заинтересованным лицам полную картину даже количества аудитории. Что же касается демографических, социально-экономических характеристик, а также стиля жизни аудитории, то многие СМИ также не имеют четкого представления об этих параметрах.

Для понимания специфики СМИ как рекламоносителя важно рас­пространение. Если газета или журнал не будут доставлены читателю или если телезритель не сможет принять программу, то контакта с рекламным обращением, которое предполагалось донести до аудито­рии, просто не будет.

Для печатных СМИ – газет и журналов – действуют три основ­ные формы распространения: подписка, продажа в розницу, бес­платное распространение. В России в последние годы рынок под­писки уменьшает свой объем в пользу розничного распростране­ния. По оценкам экспертов, за 2007 г. в России было реализова­но периодических печатных изданий на сумму 72,64 млрд рублей, в том числе, по подписке на 16,763 млрд рублей. Производство и распространение бесплатной прессы оценивается в 15,5 млрд рублей. Стоит отметить, что рынок бесплатных СМИ активно развивается. Позиции бесплатных газет сильны и в Москве, и регионах. Например, согласно рейтингу TNS Gallup Media по аудитории одно­го номера новостных изданий Санкт-Петербурга в 2007 г., в тройку лидеров вошли сразу два бесплатных местных издания: газеты «Мой район» и «Центр Р1иs», которые занимали первое и третье места соответственно. Вторая позиция у газеты «Аргументы и факты», которая распространяется по подписке и в розницу. Рекламодатели высоко оценивают бесплатные газеты как каналы распространения рекламы.

Что касается электронных СМИ, то в настоящее время существует четыре основных способа распространения теле- и радиопрограмм: эфирное телерадиовещание, сети кабельного ТВ и широкополосного радиодоступа (КТВ), спутниковое телерадиовещание, и распростране­ние теле- и радиопрограмм через интернет.

Для характеристики медиа как канала распространения важен и такой его показатель, как профильность. Профильность медиа может играть важную роль в том случае, если рекламное объявление, разра­ботанное для определенной целевой группы, может быть негативно воспринято читателями, зрителями или слушателями, не входящими в нее. Это обстоятельство вполне может привести к нежелательным для рекламодателя последствиям. Например, размещение рекламы для высокодоходной группы читателей (бренды Luxury) в массовом изда­нии может быть воспринято негативно читателем и сказаться на эффективности рекламного сообщения.

Для рекламодателей, указывающих в своей рекламе конкретные цены на предлагаемые товары, проводящих ограниченную во време­ни акцию по стимулированию сбыта, либо рекламирующих товары с коротким сроком хранения (например, определенные категории про­довольственных товаров) в связи с частыми изменениями цен или быстрым изменением в предлагаемом ассортиментном ряду, может быть важен такой фактор, как оперативность. При выборе рекламо­носителя с учетом оперативности сегодня многие отдают предпочте­ние радио. Для достижения частоты контактов более двух в течение недели рекламодатель либо исключит из своего рассмотрения еженедельники, используя в качестве рекламоносителя, например, ежедневную газету, либо задействует несколько еженедельников с пересекающейся аудиторией, либо вообще обратится к электронным СМИ.

В случае с печатными СМИ все большее внимание уделяется полиграфическому исполнению. Здесь оказывается важной степень соот­ветствия полиграфического исполнения издания требованиям заказчика к передаче своего фирменного стиля, используемых в рекла­мном объявлении образов и цветового решения в целом, а также спе­цифике рекламируемого товара или услуги. Например, реклама доро­гих товаров, косметики, парфюмерии и т. д., как правило, будет разме­щаться в изданиях о «красивой жизни и красивых продуктах» (речь идет о глянцевых журналах).

Важен и такой параметр, как удобство использования. Если речь идет о печатных СМИ, то в первую очередь подразумевается удобство использования конкретного издания как рекламоносите­ля для потребителя. Здесь важен размер шрифта (особенно – для строчной рекламы), понятный рубрикатор, отсутствие опечаток (прежде всего в цене товара или услуги и контактных координатах рекламодателя). Если речь идет об электронных СМИ, то большую роль играет грамотное «внедрение» рекламы в сетку программиро­вания.

И, наконец, еще одна характеристика, которую нельзя оставить за пределами разговора о СМИ как каналах распространения. Речь идет о содержании. Специалисты отмечают, что эффективность рекламы может значительно снизиться из-за ассоциаций с нега­тивным, неэтичным или скандальным содержанием медиа. Так, например, многие издания принципиально не публикуют рекла­мные объявления от псевдоколдунов, магов и экстрасенсов, поскольку это снижает доверие читательской аудитории ко всей размещаемой рекламе.

Таким образом, при изучении СМИ как рекламоносителя необходимо учитывать множество факторов, которые в дальней­шем могут оказывать влияние на действенность рекламного сооб­щения.

Реклама − финансовый источник медиабизнеса

Признано, что реклама приносит деньги, которые позволяют газе­те, журналу, радио и телевидению достойно представлять себя на медийном рынке и соблюдать принципы независимости. Объем рекламного рынка России в 2007 г. достиг 228,7 млрд рублей. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, этот рынок вырос в 2007 г. по сравнению с предыдущим годом на 26,4%. Офи­циальные данные, представленные в следующей таблице, наглядно показывают распределение рекламы по разным каналам и дают сравнительную характеристику ее прироста.

Таблица № 1.

12Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: