Реклама как часть контента СМИ

Реклама стала привычным явлением на страницах газет и журна­лов, в теле- и радиоэфире, на интернет-ресурсах. Тем не менее, роль и место рекламы в современных СМИ остается не до конца изучен­ной. Как мы уже говорили ранее, за рекламой признана функция финансового источника для СМИ, а сами СМИ рассматриваются как каналы распространения рекламы в маркетинговых системах. Что же касается признания рекламы в качестве полноправной части контен­та СМИ, то сделать это готовы далеко не многие исследователи. Раз­говор о неком «водоразделе», который необходимо выстроить между редакционной и рекламной частью издания, начался еще в XIX веке, когда реклама устойчиво закрепилась на газетных и журнальных полосах.

Вопрос о разделении рекламной и редакционной части СМИ не снят с повестки дня и сегодня. Более того, в дискуссиях о медиарынке то и дело слышатся заявления, что присутствие рекламы в традицион­ных СМИ их разрушает, несет в себе угрозу качеству медиапродукта, негативно влияет на читателя / зрителя / слушателя. Журналистику в контенте содержания СМИ обычно выделяют, признавая лишь ее достойной рассмотрения и изучения. Анализируя современные СМИ, и теоретики, и практики то и дело сетуют о том, что «чистой» журналисти­ки становится все меньше. «Журналистика на информационном про­странстве России занимает маленькое место. По официальным иссле­дованиям, на журналистику как таковую в СМИ приходится от 3% до 12% площади. Исследователи не видят журналистики ни в газетах, ни в журналах, ни на телевидении и радио»¹, – говорил в одном из интер­вью председатель Союза журналистов России Всеволод Богданов.

На наш взгляд, в современных условиях разделение контента на журналистику и рекламу становится весьма спорным. В рамках едино­го медиапродукта, предлагаемого читателю / зрителю / слушателю, все его составляющие имеют равное значение. Признав за рекламой законное место в рамках медиасистемы, необходимо признать ее также полноценной структурной единицей, неотъемлемой частью содержания конкретных каналов массовой информации. Западные исследователи уже сделали шаг в эту сторону. По крайней мере, немецкий исследователь Никлас Луман не выделяет журналистику как таковую, говоря о содержании СМИ, а ставит ее в один ряд с другими составляющими медиаконтента. Он признает, что «не так-то легко принять тезис об единстве системы масс-медиа, покоящейся на столь различных столпах: новости / репортажи, реклама, развлечения. Прежде всего, в глаза бросается неоднородность этих способов ком­муникации»². Однако в целом, по его словам, «вклад всех трех форм масс-медийной коммуникации состоит в том – и в этом они полностью согласуются, – чтобы создавать предпосылки для дальнейшей комму­никации, которые не требуют специального коммуникационного обсуждения»³.

Высказывание уважаемого немецкого ученого о возможности согласования «всех трех форм масс-медийной коммуникации» как раз лежит в русле концепции о полноценном месте рекламы в структуре СМИ. Это представляется архиважным, ибо в рамках коммуникацион­ного процесса мы рассматриваем масс-медиа – газету, журнал, теле- и радиопрограмму – как медиапродукт первого уровня. На этом уров­не идет восприятие его со стороны читателя / зрителя / слушателя. И в случае качественной подготовки медиапродукта и согласования всех форм коммуникации внутри его это восприятие будет не фраг­ментарным, а целостным. В случае же целостного восприятия не наступает отторжения от отдельных составляющих содержательной части со стороны потребителей масс-медиа, не возникает желания что-то разделить и выделить и, соответственно, второй уровень вос­приятия в рамках медиасистемы, где коммуникационными партнера­ми выступают рекламодатель и аудитория, будет в наименьшей мере подвержен помехам. Эмпирическое исследование, проведенное автором статьи, подтверждает данную гипотезу. Читатели подмосков­ных газет, участвующие в упоминаемом исследовании, в большинстве своем отмечали, что реклама, «хорошо вписанная» в содержательный контент издания, представляющая товары и услуги, в которых они лично заинтересованы, представляется для них полезной и нужной, наряду с информацией и новостями⁴.

В этой связи становится совершено очевидным, что реклама функ­ционально является не только контентной составляющей СМИ, но пол­ноценно вписывается в привычную схему передачи информации. В рамках этой схемы три составляющих: сообщение (или послание), интерпретация (или восприятие) и коммуникация. Сообщение, кото­рое несет в себе информацию (новость / репортаж, рекламу или раз­влечение – по Н. Луману) проходит через одни и те же коммуника­ционные каналы и интерпретируется получателем. На наш взгляд, есть возможность влиять на эту интерпретацию путем достижения адекват­ного баланса и согласованности всех видов сообщений в рамках одного медиапродукта.

Данный подход вполне согласуется с позицией, высказанной Ю.М. Лотманом, который считает, что «всякая система, служащая целям коммуникации, может быть определена как язык»⁵. Применяя методы лингвистики в исследовании языка произведений искусства, Лотман, как известно, доказал, что любые культурные явления следу­ет рассматривать как тексты, содержащие информацию и смысл. Поскольку у Ю.М. Лотмана текст – понятие многозначное, то с точки зрения современной медиакультуры имеется в виду не только пись­менное сообщение (газетная или журнальная статья), но и любой носитель информации. Внутреннее функционирование культуры, по Лотману, делает возможным существование двух культурных типов, которые могут функционировать как последовательно, так и одновре­менно. Первый тип Лотман называет «замкнутым». В этом типе текст (или то, что эта культура считает текстом) понимается как однознач­ный, поскольку считается, что он воспринимается как текст большин­ством аудитории. Лотман называет этот тип «направленным преиму­щественно на выражение». Напротив, «открытый» культурный тип определяет текст в терминах его функциональной ценности, посколь­ку он еще не является «истинным» текстом, но лишь находится в про­цессе становления себя в качестве такового.

Следовательно, контентное содержание различных СМИ, можно рассматривать как текст. Эта позиция подтверждается и другими исследователями. Например, В.В. Ученова и Н.В. Старых рассматри­вают рекламу как «информативно-образные, экспрессивно-суггестив­ные тексты»⁶. На основании этого можно полагать, что реклама в современных СМИ – тот же текст, который несет в себе информацию, вложенные в него содержание и смысл.

Современная медиарекламная индустрия выступает связующим звеном между субъектами рыночной экономики и потребителями и вынуждена учитывать их интересы, что выражается в изменении кон­текстной, формообразующей и функциональной специфики тради­ционных СМИ. В результате исторического развития рыночной эконо­мики и включения СМИ в инфраструктуру экономической системы произошли существенные изменения, приведшие к конвергенции рекламы и других контентных составляющих СМИ.

Можно перечислить немало примеров сближения рекламы с други­ми видами контента в рамках одного медиапродукта. Одним из самых убедительных примеров можно считать широкое использование тех­нологии продакт плейсмент (ПП). По мнению экспертов, объем рос­сийского рынка ПП в 2006 г. составил порядка 5-6 млн долл. США. По-прежнему около 60% на нем занимают продукты питания, основ­ная рекламная площадка которых – отечественные телесериалы. По прогнозам экспертов, в ближайшие годы российский рынок будет увеличиваться на 100−150% в год. Несмотря на то, что его основной объем продаж плейсмент приходится сегодня на кино и телевидение, появление этой технологии на страницах газет и журналов уже не редкость. Как правило, в случае печатных СМИ эта технология отрабаты­вается за счет представления известных людей и их потребительских привычек. Читатели обычно даже не подозревают, что имеют дело с оплаченным рекламным материалом, воспринимая его как обычный текст в структуре издания.

Еще одним примером «сближения» рекламы и других элементов контента СМИ можно считать текстовую рекламу, которая сделана в жанровой и стилистической структуре традиционных редакционных материалов и, естественно, воспринимается читателем как неотъе­млемая часть содержания СМИ. Проблема в том, что, на основании ст. 16 Закона «О рекламе», «размещение текста рекламы в периодиче­ских печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой “реклама” или пометкой “на правах рекламы”»⁷. На практике это зако­нодательное правило несколько трансформировано. Массовые газе­ты публикуют текстовую рекламу под определенными рубриками, которые обозначены как рекламные только в выходных данных газе­ты. Например, в выходных данных «Комсомольской правды» перечи­слены несколько рубрик, материалы в которых размещаются только на коммерческой основе. Среди них: «Взрослые игры», «Открытая три­буна», «Люди дела», «Точка зрения», «Кушать подано» и многие другие. Публикуемые под этими рубриками материалы написаны в стиле газеты и зачастую воспринимаются читателями как редакционные. По крайней мере, проведенный эксперимент в нескольких разново­зрастных группах читателей, подтверждает это. Даже в группе студен­тов факультета журналистики МГУ больше половины опрошенных не выделили материалы под этими рубриками как рекламные, а отнесли их к редакционной части издания.

Качественные издания такого большого набора рекламных руб­рик обычно не имеют. Поэтому в выходных данных газеты «Коммер­сантъ» обозначено, что все публикации в газете на растровой подлож­ке размещены на коммерческой основе, т. е. по сути также являются рекламой. Как правило, читатель может и не обратить внимания на пометки в выходных данных и воспринимает текстовую рекламу как обычную редакционную публикацию. Но газета, таким образом, страхует себя на предмет соблюдения Закона.

И, наконец, еще один распространенный сегодня пример присое­динения рекламы к редакционному контенту. Многие глянцевые изда­ния публикуют фотографии, указывая бренды одежды и аксессуаров, в которые облачен герой фотоснимка. Читатель воспринимает опубликованную фотосессию не как рекламу, а как структурную и кон­цептуальную редакционную составляющую такого типа изданий. Кроме того, ряд глянцевых изданий перерегистрировались в реклам­ные, чтобы обойти ограничения статьи 12 Закона «О рекламе». Соглас­но этой статье объем рекламы в СМИ не может превышать 40%. При этом эксперты рынка считают, что запущенный процесс перерегистра­ции СМИ, особенно журналов, в рекламные, будет продолжаться. И причина не только в ограничениях объема рекламы, прописанных в Законе. Причина также в сближении редакционной и рекламной составляющих медиапродукта.

В зависимости от изначальной миссии и позиционирования СМИ есть несколько типов отношения редакций к рекламе: 1) предоставле­ние рекламных площадей и максимальное дистанцирование от какой бы то ни было ангажированности: 2) сотрудничество с рекламодателя­ми на уровне совместных проектов, не касающихся контента издания напрямую: 3) «подстройка» содержания и редакционной политики под заказчика. Следует отметить, что в рамках первых двух типов обычно работают качественные издания. Что касается массовых СМИ, то они, как правило, выбирают третий путь взаимоотношений с рекламодателем.

Таким образом, происходит развитие инструментальной основы взаимодействия СМИ и рекламы. Это, в свою очередь, влечет за собой изменения типологических особенностей, развитие новых жанровых образований, влияет на специфику текста и оформительских приемов, новых подходов в общении с аудиторией при распространении рекламных сообщений.

Заключение

Изучению места и роли рекламы в СМИ уделяется сегодня доста­точное внимание. Но делается это в основном на уровне первых двух тематических полей – при рассмотрении СМИ как каналов распро­странения рекламы и при рассмотрении финансовой составляющей от привлечения рекламы в СМИ. Тщательность изучения этих напра­влений связана в первую очередь с тем, что СМИ рассматриваются как важный инструмент для функционирования рыночных отношений в первом случае, и СМИ сами являются рыночным субъектом – во вто­ром. Что же касается третьего тематического поля – рассмотрения рекламы как полноценной составляющей в контенте медиапродукта, то пока эта сфера остается малоизученной. Хотя, на наш взгляд, это важно как для рекламодателей (речь идет об эффективности рекла­мы), так и для игроков медиарынка (речь идет об эффективности самих СМИ в рыночной среде).