 |
Глава I. Исследование среды международного маркетинга.
|
|
|
|
Выполнил: студент
ического факультета
ного отделения
группы
Проверил:
Волгоград 1998
Содержание.
Введение.................................................................................................................................... 3
Глава I. Исследование среды международного маркетинга........................................... 9
Глава II. Принятие решения о целесообразности выхода на внешний рынок........... 17
Глава III. Выбор рынка......................................................................................................... 19
Глава IV. Методы выхода на рынок................................................................................... 20
Глава V. Экономико—математическое моделирование внешнеторговых рынков.. 26
КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ПОДХОДЫ К СОПОСТАВИТЕЛЬНОМУ АНАЛИЗУ ВНЕШНЕТОРГОВЫХ РЫНКОВ..................................................................................... 27
ИМИТАЦИОННОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ РЫНКОВ.................................................... 30
Глава VI. Выбор структуры комплекса маркетинга.................................................... 33
Глава VII. Выбор структуры службы маркетинга........................................................ 39
Заключение............................................................................................................................. 41
Список использованной литературы................................................................................ 43
Введение
Можно утверждать, что успешная коммерческая деятельность на рынке предусматривает в первую очередь удовлетворение потребностей покупателя. Часто говорят—любой товар имеет покупателя. Действительно, это так. Задача заключается в том, чтобы найти этого покупателя и убедить его в том, что именно предлагаемое изделие ему нужно. Но возникает другой вопрос: сколько же будет стоить продавцу “найти” и “убедить”? Иными словами, затраты в сфере обращения очень велики и только при условии минимального уровня расходов на продажу единицы продукции возможно обеспечить эффективную коммерческую деятельность.
|
|
|
Внимание к рынку сбыта, его изучение, выяснение действительных потребностей клиентов принято считать первичным, а производство продукции – подчиненным, направленным на удовлетворение этой потребности.
В изучении потребительского спроса и приспособления к нему производства экономисты усматривают “гармонию между производством и обществом”, утверждая, что «интересы руководства фирмы направлены на повышение качества и обновление производства изделий в целях получения прибылей».
Прежде чем перейти к проблеме исследования рынков, следует сказать несколько слов о самом понятии “рынок “, его особенностях.
Термин “рынок“ в экономическом понимании подразумевает взаимное удовлетворение потребностей и интересов каждой стороны посредством взаимосвязи и контактов производителей (поставщиков), товаров или услуг и организаций (лиц), заинтересованных (потенциально заинтересованных) в приобретении конкретного продукта или группы продуктов, а также различных услуг.
Предметом рассмотрения в данном случае является международный рынок, отличающийся от понятия внутренний рынок не только по методологии его изучения, но и по своему характеру. Если на внутренний рынок доминирующее влияние на спрос и предложение оказывает розничная торговля, то на международных рынках – основной контингент покупателей, так называемые “промежуточные компании“ – крупные коммерческие и промышленные предприятия, изготавливающие предметы потребления или специализированные агентские фирмы—экспортеры, которые лучше других информированы о мировых поставщиках данного продукта, уровне цен, качестве и достоинствах товара. Их коммерческое благополучие зависит от способностей и уровня комплексного применения имеющихся опыта и знаний.
|
|
|
С учетом всей сложности и подчас противоречивости мирового рынка в изучении его необходимо применение дифференцированного подхода. Это обстоятельство диктуется не только уровнем экономического развития той или иной страны и соответственно необходимостью выбора и определения продукции по своим качественным, технико - экономическим и эксплуатационным показателям, отвечающим конкретным требованиям, но и, что особенно важно, изысканием наиболее оптимальных методов и средств осуществления коммерческой работы.
Все же, зачем нужен международный маркетинг, зачем нужно исследовать рынок прежде чем на него выходить? Для ответа на эти вопросы рассмотрим следующий пример.
Фирма “Кэмпбелл суп” - бесспорный лидер американского рынка консервированных супов. На ее долю приходится более 80%продаж всех жидких суповых концентратов в стране. А вот при попытках выхода за границу показатели ее деятельности нередко оказывались совсем не столь впечатляющими.
Одно из первых злополучных выступлений фирмы “Кэмпбелл” произошло в Великобритании, где фирма вышла на рынок в 1960 г. со своими знаменитыми красно - белыми банками концентрированного супа и рекламой, тематически повторяющей рекламу в США. В итоге это предприятие обернулось для фирмы убытками в 30 млн. долл. Причина: потребитель видел маленькие американские баночки рядом с большими банками английских неконцентрированных супов и делал вывод, что суп “Кэмпбелл” очень дорогой. Он не понял, что суп “Кэмпбелл” - концентрированный, а разбавленный водой, оказывается фактически дешевле других.
В 1978 г. фирма “Кэмпбелл” вышла на бразильский рынок, образовав смешанное предприятие с одной из местных компаний и вложив в него 6 млн. долл. На этот раз фирма “Кэмпбелл” предлагала в основном мясо - овощные супы в очень больших банках с привычными красно - белыми этикетками. Поначалу сбыт шел удовлетворительно, но затем упал. По прошествии трех лет, истратив 2 млн. долл. на проведение рекламных кампаний, фирма “Кэмпбелл” приняла решение свернуть свои розничные операции в Бразилии.
Что же не сработало на этот раз? Из последующих опросов бразильских домохозяек фирма выяснила, что, подавая семье суп, в приготовлении которого она не принимала никакого участия, женщина чувствовала неудовлетворенность собой как хозяйкой. Женщины предпочитали покупать сухие суповые смеси фирмы “Кнорр” и “Магги” и готовить суп, добавляя в него собственные компоненты и придавая ему собственный аромат и вкус. Суп “Кэмпбелл” покупали только для подстраховки в непредвиденных ситуациях, когда нужно было приготовить что - нибудь очень быстро. Очевидно, перед выходом на бразильский рынок фирма “Кэмпбелл” не провела достаточно глубоких маркетинговых исследований.
|
|
|
Большая емкость внутреннего рынка США и опыт маркетинговых неудач за рубежом служат объяснением, почему многие американские фирмы избегают заниматься агрессивным международным маркетингом, предпочитая маркетинг на внутреннем рынке маркетингу на внешних рынках. Заниматься “домашним” маркетингом проще и безопаснее. Управляющим не приходится изучать чужой язык, иметь дело с незнакомой валютой, сталкиваться с политической и. правовой неопределенностью, а то и с необходимостью приспосабливать товар для удовлетворения непривычных потребительских нужд и запросов..
К занятию международным маркетингом фирмы побуждают два фактора. Во - первых, их может подтолкнуть к этому ослабление маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке. Тут возможны замедление темпов роста валового национального продукта, проведение правительством антипредпринимательской политики, введение непомерного налогового бремени, подталкивание государством предпринимателей к выходу за рубеж с целью увеличения поступлений иностранной валюты и сокращения внешнеторгового дефицита. Во - вторых фирмы могут быть вовлечены во внешнеторговую деятельность ростом возможностей, которые открываются для их товаров в других странах. Не уходя с внутреннего рынка, они могут найти для себя и привлекательные внешние рынки несмотря на все дополнительные издержки и проблемы в связи с операциями за рубежом.
В 1982 г. американский экспорт составил 11, 5% стоимости валового национального продукта США. В абсолютном денежном исчислении этот показатель делает Соединенные Штаты крупнейшей в мире страной - экспортером. Другие страны вовлечены в мировую торговлю в гораздо большей мере. Так, для поддержания высокого уровня занятости и оплаты импортируемых товаров Великобритании, Бельгии, Нидерландам и Новой Зеландии приходится продавать за рубежом более половины всей выпускаемой ими продукции. Для фирм этих стран международный маркетинг - это их вторая натура.
|
|
|
Некоторые фирмы занимаются международным маркетингом с таким большим размахом, что их можно назвать транснациональными корпорациями. Среди американских фирм, получавших в 1982 г. более 40% своих поступлений из - за рубежа, были компании “Эксон” (75%), “Тексако” (69), “Ситикорп” (67), “Мобил” (61). “Катерпиллар трактор” (57), “Доу кемикал” (52), “ИВМ” (45), “Кока - кола” (43) и “Ксерокс” (42%). Американским фирмам противостоят такие грозные транснациональные конкуренты. как концерны “Ройял датч - Шелл”, “Бритиш петролеум”, “Юнилевер”, “Филипс”, “Фольксваген”, “Ниппон стил”, “Сименс”, “Тоёта мотор” и “Нестле”.
Может возникнуть вопрос, а не предполагает ли занятие международным маркетингом использования каких - то новых принципов. Совершенно очевидно, что принципы постановки маркетинговых задач, выбора целевых рынков, определения маркетингового позиционирования, формирования комплекса маркетинга и проведения маркетингового контроля остаются в силе. Все эти принципы не новые, однако различия между странами могут оказаться такими глубокими, что деятелю международного рынка необходимо уметь разбираться в зарубежной среде и иностранных институтах и быть готовым к пересмотру фундаментальных представлений, о том, как люди реагируют на побудительные приемы маркетинга.
В последующих главах данной курсовой работы будут рассмотренны шесть основных решений, которые предстоит принять фирме, планирующей заняться международным маркетингом.
Глава I. Исследование среды международного маркетинга.
Прежде чем решиться на организацию сбыта за рубежом, фирме необходимо многое узнать. Ей надо досконально разобраться в особенностях международной маркетинговой среды. После второй мировой войны среда эта претерпела огромные изменения. Появились и новые возможности, и новые проблемы. Среди наиболее значительных перемен:
· интернационализация мировой экономики, находящая свое выражение в стремительном росте международной торговли и капиталовложений за рубежом;
· постепенная утрата доминирующего положения США и связанные с этим проблемы пассивного торгового баланса и изменения стоимости доллара на мировом рынке;
|
|
|
· рост экономической мощи Японии на мировом рынке;
· становление международной финансовой системы, обеспечивающей более свободную конвертируемость валют;
· сдвиг мировых доходов после 1973 г. в пользу компаний - производителей нефти;
· рост числа торговых барьеров, воздвигаемых для защиты внутренних рынков от иностранной конкуренции;
· постепенное открытие новых крупных рынков, таких, как рынки КНР, СНГ и арабских стран.
|
|
|
