 |
Глава II. Принятие решения о целесообразности выхода на внешний рынок.
|
|
|
|
Фирмы вовлекаются в деятельность по международному маркетингу двумя путями: либо кто - то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом - скажем, другой отечественный экспортер, иностранный импортер или иностранное правительство, - либо фирма сама начинает подумывать о выходе за границу. Возможно, ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка, а может быть, она видит за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности,
До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и политические установки своего международного маркетинга. Во - первых, ей необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках.
Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей предпринимательской деятельности. Другие вынашивают более грандиозные планы, рассматривая зарубежные рынки как равнозначные отечественному, а то и превосходящие его по значению.
Во - вторых, фирма должна решить, будет ли она заниматься маркетингом всего в нескольких или сразу во многих странах. Часовая компания “Булова” остановилась на последнем варианте и развернула деятельность в ста с лишним странах. Слишком распылив свои усилия, она обеспечила себе прибыль только в двух странах и понесла убытки примерно в 40 млн. долл.
В - третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей. Продавец может просто благоволить к определенным группам стран или определенным регионам мира.
|
|
|
Глава III. Выбор рынка.
Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием.
Исследование, проведенное фирмой “КМК”, выявило, что важными для нас рынками сбыта компьютеров являются Англия, Франция, Германия и Италия. Рынки Англии, Франции и Германии примерно равны по объему, а потенциал итальянского рынка составляет примерно две трети потенциала каждого из них. Учтя все обстоятельства, мы решили прежде всего обосноваться в Англии, поскольку применительно к нашим товарам ее рынок cтоль же большой, как и все остальные, а язык и законы этой страны аналогичны нашим. У Англии, конечно, достаточно отличий, чтобы не раз попасть впросак, и все же ее деловая среда достаточно схожа с американской, чтобы не сломать себе голову1
Выбор рынка кажется делом сравнительно простым и незамысловатым. Страны - кандидаты можно классифицировать по нескольким критериям, таким, как: 1) размер рынка, 2) динамика роста рынка, 3) издержки по ведению дел, 4) конкурентные преимущества и 5) степень риска. Цель ранжирования—установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.
Глава IV. Методы выхода на рынок
Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Она может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятельности или прямом инвестировании за рубежом 2. Каждый последующий стратегический подход требует принятия на себя большего объема обязательств и большего риска, но сулит и более высокие прибыли. Все эти стратегии выхода на зарубежный рынок представлены ниже с указанием вариантов возможных действий в каждом конкретном случае.
|
|
|
Экспорт.
Косвенный маркетинг:
· через отечественного купца - экспортера;
· через отечественного агента по экспорту;
· через отечественную кооперативную организацию.
Прямой экспорт:
· через экспортный отдел, находящийся в собственной стране;
· через сбытовое отделение или филиал за рубежом;
· через коммивояжеров по экспортным операциям;
· через зарубежных дистрибьютеров или агентов.
Совместная предпринимательская деятельность.
Лицензирование;
Подрядное производство;
Управление по контракту;
Предприятия совместного владения.
3. Прямое инвестирование:
Сборочные предприятия;
Производственные предприятия.
Экспорт
Самым простым способом вступления в деятельность на зарубежном рынке является экспорт. Нерегулярный экспорт - это пассивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит псе свои товары в собственной стране. На экспорт она может предлагать их как в модифицированном, так и в немодифицированном виде Из трех возможных вариантов стратегии экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и программу деятельности.
Фирма может экспортировать свой товар двумя способами. Можно воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, только начинающих свою экспортную деятельность. Во - первых, она требует меньше капиталовложений. Фирме не приходится обзаводиться за рубежом собственным торговым аппаратом или налаживать сеть контактов. Во - вторых, она связана с меньшим риском. Международные маркетинговые посредники - это отечественные купцы - экспортеры, отечественные агенты по экспорту или кооперативные организации, которые привносят в эту деятельность свои специфические профессиональные знания, умения и услуги, и поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.
|
|
|
