Особенности деятельности российских PR-специалистов

Для практики российских специалистов по связям с общественностью идеи создания единого профессионального стандарта сегодня весьма актуальны.

Во-первых, беда всей российской коммуникационной практики - непрофессионализм в данной сфере. Кто угодно называет себя специалистом по [45] рекламе, политическому консалтингу, имиджмейкерству. Недостаточный профессионализм тех, кто называет себя специалистами по связям с общественностью, порождает широкое распространение «грязных» социальных - технологий. Это реально существующая проблема социально-политической и экономической практики современной России. «Грязный (черный) PR» – это совокупность методов разрушения общественного сознания, не противоречащих закону и, во многих случаях, общественной морали (например, создание искаженных имиджей: приукрашенного - для клиентов «черного социального технолога», испорченного – для их противников). К приемам «грязного PR» можно отнести фиктивные опросы общественного мнения, несомненно, влияющие на результаты выборов; публикация «заказных» материалов в прессе; распространение сведений, порочащих деловую репутацию фирмы-конкурента или ее товары. «Грязные приемы» воздействия на общественное мнение нередко используют телевизионные каналы. Это увеличивает потребность скорейшего превращения связей с общественностью из сферы деятельности специалистов по грязным технологиям, искажающих общественное сознание, в область профессиональной работы по налаживанию общения, прежде всего официального и делового, основанного на принципах объективной информации и доверия. Зарубежные специалисты по PR, как уже говорилось выше, стремятся следовать «кодексу профессиональной этики». В 1961 г. принят Кодекс профессионального поведения Международной Ассоциации паблик рилейшнз, а в 1978 г. принят Европейский кодекс профессионального поведения в области паблик рилейшнз. Существует еще ряд документов, задающих «нравственную планку» деятельности специалиста по связям с общественностью. Все они едины в главном: «правда, вся правда, ничего кроме правды». В 1994 году был принят «Кодекс профессиональной чести» и Российской ассоциацией по связям с общественностью (РАСО) ¹⁵.

Вторая проблема касается собственно профессиональной подготовки специалистов по связям с общественностью. По мнению Э. Бернейза, PR – дело специалиста-гуманитария, а не журналиста. Приход в PR «профессионалов пера», обладающих, как правило, коммуникационными навыками, пусть и приобретенными в непосредственном общении, не является негативным фактором. Но владение пером – лишь одна из составляющих качественной работы специалиста. И, поэтому, Э. Бернейз прав в главном. Для профессионала в сфере коммуникации важнее глубокое знание социогуманитарных проблем, философии, социологии, психологии, так как ему следует налаживать социальное взаимодействие.

Таким образом, при рассмотрении истории PR в разных странах и социальных системах, можно выделить ряд параллельных процессов:

• выявление собственной имманентной сущности как института социальной коммуникации, оконтуривание сферы собственной компетенции через позиционирование по отношению к другим формам коммуникативной деятельности (журналистике, рекламе, пропаганде и др.); [46]

• рассмотрение сфер использования методов и технологий PR и формирования потребности их примирения в различных областях жизнедеятельности;

• установление форм и правил взаимодействия с другими социальными институтами;

• конституирование этических и социокультурных норм профессиональной деятельности;

• развитие инфраструктуры (агентства, консультации, PR-службы в государственных учреждениях и корпорациях, национальные и межнациональные ассоциации, подготовка специалистов и т.д.) и финансово-материальной базы;

• совершенствование методов и средств коммуникации на межличностном и социентальном уровне, освоение новых каналов коммуникации;

• формирование научно-методического, понятийного и культурного оснований и т.д.

Определяющее влияние на смену парадигм в методологии современной PR-деятельности оказала общая культурно-историческая динамика. Распространение культурного плюрализма в рамках постмодернистских подходов социально-гуманитарного знания изменяет представления о целях и задачах PR-деятельности. В то время как классические трактовки PR во многом были связаны с освоением и воспроизводством уже существующих культурных образцов, неклассические подходы к PR-деятельности связаны с непрерывным инновационным и культурным творчеством, с порождением смыслов и ценностей деятельности. В этой связи возрастает ответственность PR-специалиста за последствия своей деятельности. Сходство социокультурных (в том числе, социально-экономических) ситуаций Америки рубежа XIX-XX веков и новой России конца ХХ - начала XXI века указывается многими исследователями–гуманитариями. А. Ли, Э. Бернейз и другие «первые ласточки PR» убеждали «капитанов индустрии» в необходимости изменить взгляд на общественность, стремясь при этом убедить и общественность в необходимости диалога с элитарными группами. Для преодоления кризисов современного общества необходим переход к комплексному решению проблем на основе системы мер по сохранению среды человеческого обитания, природной, духовной, социокультурной. Информационное общество требует свободного и ответственного индивида, способного, прежде всего, независимо от сферы его деятельности, к принятию решений на основе объективной информации. Свой вклад в изменение миросозерцания как общественности, так и элиты должно внести цивилизованное сообщество специалистов по формированию коммуникационных потоков.

Образование национальных PR-ассоциаций в странах Центральной и Восточной Европы проходило в 1990-х годах:

1990 г. — в Венгрии (Magyar Publlic Reations Szovetseg) и Словении,

1994 г. — в Польше (Polskie Stowarzyszenie Public Relations),

1995 г. — в Румынии (Asociatie Romana Profesionistilor in Relati Publice, ARP),

1996 г. — в Болгарии (Българско дружество за вразки с обществеността; Public Relations Society of Bulgaria — PRSB).

В Чехии развитие PR относят к началу 1990-х гг., хотя отраслевая организация чешских пиарменов — Ассоциация PR-агентств Чешской Республики (APRA) начала активно работать с 1996 г.

Большинство PR-агентств Чехии, расположенных в основном в крупных городах, работает в области бизнеса, однако востребованными оказываются и услуги в политическом консалтинге. Ведущими областями деятельности чешских пиарменов являются: PR в финансовой сфере, медирилейшнз, корпоративный PR, а также услуги в области издательской деятельности. Среди перспективных направлений развития связей с общественностью в Чехии называют дисциплины маркетинга и коммуникаций, связанные с Интернетом, мультимедийной областью.