 |
Большинство из 300 фирм, именующих себя PR-агентствами, в реальности являются рекламными агентствами.
|
|
|
|
Среди профессионалов PR-рынка также есть свое объединение – Польская Ассоциация PR-консультантов (ZFPR), включающая более 20 фирм. Заявленная миссия этой организации – поощрение, поддержка и продвижение компаний и фирм, вовлеченных в PR-деятельность. Цели и задачи ZFPR:
• защита прав членов организации;
• представление членов ассоциации властям и государственным, административным органам, а также другим учреждениям и юридическим или обычным лицам;
• укрепление позиций и распространение знаний о профессии PR-специалиста;
• формирование у членов ассоциации соответствующего этического и профессионального уровня;
• участие в принятии административных решений, касающихся PR;
• поощрение периодических профессиональных мероприятий (конкурсы, премии, конвенции и т.п.); [37]
• мониторинг деятельности PR-компаний;
• оказание существенной организационной помощи членам ассоциации;
• участие в общественных дебатах и консультациях по социальной коммуникации.
ZFPR является членом Польской Конфедерации Частных Предпринимателей и Международной Организации Консультантов в области коммуникаций (ICCO), которая включает более 7000 консультантов в 25 странах мира. ZFPR подписала соглашение о сотрудничества с Международной Ассоциацией Паблик Рилейшнз (IPRA).
Объектом PR-рынка в Польше была государственная сфера, а именно, процесс приватизации государственных предприятий. PR-эксперты, в процессе продажи государственных предприятий, часто оказывали помощь в создании имиджа компании, выстраивали коммуникацию с внутренней общественностью.
Поскольку центр PR-бизнеса в Польше располагается в Варшаве, здесь находится большинство польских средств массовой информации и штаб-квартиры компаний. В Варшаве стараются разместить свой головной офис даже те компании, которые свое основное производство ведут в других городах. К примеру, Philip Moris Polska свое производство расположил в Кракове, а менеджмент, отделы маркетинга, продаж и PR-служба в Варшаве.
|
|
|
Большинство клиентов польского PR – это зарубежные или международные компании, которые пришли в Польшу с уже установившейся культурой маркетинговых коммуникаций. С самого начала их деятельности, они вели более качественную коммуникацию со своими клиентами, акционерами или служащими по стандартам развитых стран. PR-услугами пользуются в основном мелкие или средние компании, но при этом достаточно редко. Большинство руководителей просто не чувствуют необходимости в услугах такого рода. Обычно, это результат недостатка знаний об инструментах PR или же руководители не видят результатов PR-деятельности.
Польский рынок PR-услуг очень молодой, но уже есть свои эксперты, прошедшие стажировку по мировым стандартам. В стране насчитывается около пятисот PR-агентств. Однако лишь десять процентов из них способны работать на высоком профессиональном уровне. Большинство же занято в сфере продаж, организацией пресс-конференций и семинаров. Конечно же, такой юный рынок имеет свои проблемы.
Для любого рынка международные компании являются источником инвестиций, поэтому не удивительно, что в молодой развивающейся PR-отрасли почти все базисные субъекты PR-рынка — западные иностранные компании. Это объясняется тем, что западные бизнесмены четко представляют, что они вправе ожидать, и что они могут требовать от PR-агентств. Этого понимания и не хватает большинству польских руководителей фирм в организации структуры своего бизнеса. Нередко все функции PR в польской фирме выполняет на примитивном уровне одна единственная секретарь, пишущая пресс-релизы и взаимодействующая с прессой. [38]
|
|
|
Очень важен аспект сотрудничества местных и иностранных PR-агентств. В основном, субъекты PR-рынка Польши являются партнерами международных агентств. Владелец одного из PR-агентств Польши говорит, что сотрудничество с международными агентствами приносит престиж и известных клиентов, однако теряется собственная независимость, а передача новых методик работы скорее иллюзорна, чем реальна. Например, в польском агентстве RPR Group считают, что аффилирование с крупной сетью PR-агентств не является необходимостью, так как аффилирование помогает выиграть тендеры и обрести клиентов, но не позволяет получить больших доходов.
Анализируя пройденный Польшей путь можно делать прогноз на дальнейшее развитие, учитывая мнение польских экспертов. Специалисты считают, что на рынке будут выживать маленькие агентства, и у них есть три пути развития:
1) агентства начинают именовать себя PR-агентством;
2) они в реальности начинают заниматься PR-деятельностью;
3) они уходят с рынка после банкротства или после поглощения более крупными структурами.
Крупные корпорации используют в основном одну из двух стратегий:
• агентства разветвленной сети нанимают 2-х или 3-х человек из небольших PR-агентств, которые делали ли бы для них креативную работу;
• известно, что большое количество компаний поддерживает личные связи с представителями PR-агентств и сетевые агентства не упускают этих потенциальных возможностей.
Некоторые трудности в скорейшем развитии PR-отрасли прослеживаются в наблюдении за динамикой процессов в стране. Общеэкономический кризис в стране, в свою очередь, оказывает влияние на рекламный и PR-бюджеты, при этом расходы на PR сокращаются в первую очередь. Сокращения PR-структур помогает избежать тот факт, что все больше и больше компаний видят в PR необходимый элемент коммуникаций с различными целевыми группами. PR-бюджет, по сравнению с другими отделами меньше, но зато у этой структуры больше всего клиентов.
Как известно, одной из возможностей для PR-агентства получить заказ является выигранный тендер на реализацию проекта. Достаточно остро эта ситуация складывается в Польше. PR-сообщество Польши с критикой относится к тендерам на услуги паблик рилейшнз. Тендеры часто выигрывают те, считают практикующие PR-консультанты, кто красочно представит свой проект, однако они не имеют профессиональной базы. По их мнению, в этом случае клиент не совсем понимает, что означает сама сущность PR. В этом рассуждении есть доля логики, потому что сетевые компании или одна аффилированная компания имеет лучшие шансы выиграть тендер, нежели польская компания, потому что те обладают большим опытом и длинным списком клиентов. Большинство тех фирм, которые выигрывают тендеры, уже давно представлены в международных агентствах. Тем не менее, в практике проведения тендеров видны положительные стороны, как элемент обучения. Благодаря презентациям клиенты узнают все о PR. [39]
|
|
|
Наиболее серьезные проблемы - это недостаток понимания клиентами того, что такое PR, недостаток практики сотрудников, нарушение этических кодексов и разглашение коммерческой информации о клиенте.
Другой ключ проблем – это нехватка самих специалистов, хотя работать в этой сфере стремятся многие. Надо сказать, что собственная школа PR Польше не очень развита. Как и в Чехии, здесь готовит специалистов представительство The London School of Public Relations, которое начало свою деятельность с 2000 года. Эксклюзивным представителем является агентство PUBLINK. Преподают дисциплины действующие сотрудники таких известных международных агентств, как Charles Baker, Hill&Knowlton, Ketchum, Shandwick. С 1996 года ведутся краткосрочные (в течение 1 года) курсы послевузовского обучения по специальности паблик рилейшнз в Университете Варшавы и Институте философии и социологии Польской Академии Наук.
Можно отметить, что в будущем структура рынка PR-услуг несомненно претерпит изменения. По всей вероятности, исчезнут агентства с полным комплексом услуг и появятся агентства, обслуживающие компании в определенном секторе, например, в финансовом.
Процесс становления рынка в Венгрии приходится на первую половину 90-х. В ходе этого процесса одновременно с появлением новых иностранных товаров и компаний осуществлялась коммуникация с их рынками. Этот начальный период инвестиций сейчас уже преодолен. За последние годы крупные международные компании сосредоточились на извлечении прибыли, и как следствие, их рынок увеличил задачи. Очевидно, что за то время, когда PR-деятельность стала сильнее, большинство мультинациональных компаний значительно увеличили свои PR-бюджеты. Сферой деятельности PR, как и в Чехии и в Польше является финансовый сектор и сектор высоких технологий.
|
|
|
В Венгрии существует национальное объединение PR-профессионалов. Венгерский Союз по связям с общественностью (MPRSz) был сформирован 21 декабря 1990 года при участии 33 частных лиц и 3 предприятий (в качестве юридических спонсоров). Эта организация могла появиться только на заре изменения политического строя в Венгрии, т.к. основное условие для того, чтобы заниматься деятельностью по связям с общественностью: демократия и рыночная экономика.
Вместе с этим представилась возможность для признания специальности PR, формирования единой профессиональной терминологии для PR и профессионального применения задач организации коммуникации, то есть, начала сознательного профессионального развития.
Взаимосвязь PR и СМИ в Венгрии, как и во многих других странах, осложнена фактами применения нелегальных методов работы между некоторыми коррумпированными издателями, журналистами или PR-специалистами. Пpecca заинтересована в получении вознаграждения за участие в PR-акциях, и новости, и информация о фирмах и товарах появляются в печати только за деньги. Конечно, это одинаково вредно имиджу и PR, и прессы. Попытки сделать рынки СМИ и PR чище предпринимаются постоянно. Поведение коммерческого радио и телевидения особенно негативно в этой ситуации. Игнорирование [40] деятельности фирм средствами массовой информации стало привычным явлением в работе PR-агентств, не принося тем самым никаких результатов.
В сущности, PR в Венгрии еще борется за то, чтобы найти свое место внутри процесса коммуникации. Основным препятствием, как нам видится, на этом пути является слабый интерес к рынку со стороны иностранных компаний. Возможно, экономика страны нуждается еще в более глубокой либерализации. По сравнению с Польшей и Чехией инвестиции международных концернов представляются очень слабыми, а ведь известно, что рынок Восточной Европы очень привлекателен для западных инвесторов. Поэтому предстоит еще сделать очень многое и руководству страны и представительству PR-сообщества, чтобы получить их.
История PR в Болгарии подразделяется на два периода. Первый (1989-1995гг.) характеризовался институционализацией PR как профессии (открывается специальность во многих вузах), специальности, появлений первых публикаций, специализированных периодических изданий, а также самостоятельных научных исследований болгарских ученых по проблемам связей с общественностью.
|
|
|
Профессиональная ассоциация болгарских пиарменов была организована в 1996 г., в 2002 г. в ней насчитывается 400 членов, имеется 10 региональных отделений. Деятельность пиарменов в Болгарии регламентируется «Кодексом моральных стандартов».
Одна из особенностей болгарского PR заключается в его развитии в обстановке постоянного кризиса. После слома старой государственной машины возник кризис доверия, был утрачен контроль над общественными связями. Волна перемен коснулась абсолютно всего. PR в это время был призван интегрировать общество. Не случайно в Болгарии первыми государственными организациями, выстроившими PR-структуры, оказались армия и полиция.
Среди актуальных проблем для болгарских пиарменов, как, впрочем, и для многих сообществ пиарменов, история цивилизованной PR-деятельности которых перешагнула первое десятилетие, можно называть следующие: отсутствие единого понятийного аппарата, слабая возможность адаптации зарубежного (и прежде всего американского) опыта к национальной специфике PR-деятельности, освоение новых информационных технологии в сфере PR.
Второй этап развития PR в Болгарии (с 1996 года – по настоящее время) характеризуется динамичностью и экстенсивным характером развития. На этом этапе PR уже прошел этап институционализации и перешел на этап свободной конкуренции. Очень маленький внутренний потребительский рынок вынудил многих болгарских бизнесменов обратить взор за пределы страны
В Болгарии стали уже привычные сферы для большинства стран Восточной Европы. Наиболее быстрыми темпами PR развивается в таких сферах, как: финансовый сектор, высокие технологии, сектор широкого потребления, здравоохранение и кризисные коммуникации 13. [41]
Базисные субъекты PR-деятельности можно разделить на два типа, представляющих по-своему суть PR. Первая группа клиентов понимает PR как работу с прессой и часть менеджмента. Каждый из них хочет, чтобы имя компании появлялось в новостях каждый день, однако боятся сами говорить с публикой. Другая группа базисных субъектов представлена иностранными компаниями, которые видят PR как инструмент стратегического маркетинга и они готовы вводить PR-профессионалов в структуру топ-менеджмента, где принимаются решения. Оба типа, тем не менее, не знают всех преимуществ PR. Причина заключается в том, что они не готовы вкладывать деньги на уровень восприятия поведения целевой аудитории. Руководители компаний в Болгарии ощутили все выгоды от создания позитивных новостей при создании последовательной долгосрочной политики PR и ее творческой реализации.
В Болгарии нет представительств известных PR-агентств. Четыре из шести ведущих PR-агентств в Болгарии являются аффилированными партнерами: MARC Communications (Edelman), United Partners (Manning, Selvage&Lee), M3 Communications Group (Hill&Knowlton), Weekpress (Fleishman-Hillard). Деятельность агентства V-Communications носит местный характер и не связана партнерскими отношениями с западными PR-агентствами. Компании, находящиеся на границе с Грецией и Турцией составляют исключение из правила. В Болгарии нет представительств также ни германских, ни российских компаний.
Hill&Knowlton обслуживает следующие фирмы в Болгарии: Nokia, Interbrew, Sheraton, Horizons Energy, Toyota, Cisco и несколько местных брэндов. Компании P&G, United Distillers&Vintners, Master Foods, Philips связаны партнерскими отношениями с United Partners. Агентство Weekpress следит за имиджем Opel, L`Oreal и Merloni Group. Из названия этих компаний видно, что объекты PR-рынка очень разнообразны.
MARC Communications в основном работает с такими клиентами, как: American Electric Systems, Bulgarian-American Credit Bank, а так же с представителями Европейской комиссии, фирмами Itd Networks, Microstrategy.
В 2000 году агентство MARC Communications открыло офис во втором по значимости городе Болгарии, в Пловдиве. Других крупных агентств за пределами столицы нет. В Болгарии есть несколько агентств, которые специализируются на проведении дискуссий, круглых столов.
PR-услуги воспринимаются некоторыми агентствами, как менеджмент, промоушен и реклама, особенно реклама в прессе. Большинство из недавно образованных агентств не могут отличить PR и рекламу. Некоторые между тем из них стали экспертами в вышеназванных компаниях, занимаясь фактически рекламой.
Большинство из образовавшихся PR-агентств в Болгарии вышли из структур международных компаний, которые понимают, что бизнес-коммуникации приносят хорошую выгоду, и поэтому, они инвестируют в этот сектор.
Лучшая часть клиентов ведущих 6-ти агентств Болгарии – это международные компании. Местные же компании еще не могут полностью оценить потребность в PR и поэтому, не склонны прибегать к услугам PR-агентств.
Образовательным субъектам PR-рынка в Болгарии не хватает научных кадров и ориентированных под местный рынок программ соответствующего обучения.
Во втором периоде развития PR в Болгарии (после 1996 г.) наблюдается расширение преподавания PR в болгарских вузах: подготовка PR-специалистов ведется практически во всех университетах Болгарии; увеличение количества исследований (в том числе и диссертационных) и публикаций (в том числе и переводов известных монографий С. Каттлипа, А. Центера и Г. Брума, М. Кунчика и А. Ципфель), интенсификация международных контактов (прежде всего среди вузовских ученых). В 1999 г. проведено первое социологическое исследование «Состояние и тенденции PR-деятельности в [42] Болгарии». В этот период в стране действует более 20 PR-агентств 14. Существует острая необходимость в обучающих программах для местного рынка.
Около 6-ти лет назад наиболее крупные PR-агентства зарегистрировали Болгарскую Лигу связей с общественностью. Софийский университет усовершенствовал стандарты выпускников кафедры связей с общественностью в соответствии с условиями найма на работу. Первый выпуск состоялся в 1999 году. Квалификация PR сейчас присуждается еще в 3-х университетах Болгарии: Технический Университет, Новый болгарский Университет и Университет Благоевграда.
Оценивая развитие всего рынка и рынка PR в Болгарии в частности можно сказать, что правительство этой страны наиболее долго оставалось приверженцем коммунистических идей, и поэтому ни о каком развитии PR-услуг в таких условиях речи не могло идти. Другой, несомненно, связанный с этим процесс, это слабый интерес иностранного капитала к Болгарии. Можно с уверенностью сказать, что до становления рынка PR в Болгарии еще далеко, но то, что он состоится не вызывает сомнения.
Центральная и Восточная Европа, таким образом, становятся органичной частью мирового PR-сообщества. Конечно, этот рынок еще молод по сравнению с США и Западной Европой. Однако он очень быстро растет и развивается и для него характерны те основные тенденции, которые наблюдаются в настоящее время на международном рынке. Одна из них – это глобализация. PR-сети приобретают офисы PR-агентств в разных странах в качестве полноправного филиала или представительства, либо скупая акции, либо на основе тех или иных договоренностей. Это превалирующая тенденция, которая наблюдается практически во всех странах.
Но существуют и проблемы. Часто проекты выигрываются или проигрываются на основе личных контактов, нежели чем на индивидуальных возможностях агентств. Прозрачность принятия решений очевидна, даже среди мультинациональных компаний. Большие транснациональные корпорации играют в этой сфере ключевую роль. За последние 3-4 года видны значительные перемены в динамике региона. За это время, например Чехия в профессиональных кругах получила статус лидера на рынке PR-услуг. Чешскому правительству удалось увеличить взимание налогов, провести промышленную и банковскую реформу после этапа приватизации. Это в свою очередь вывело Чешскую республику вперед по сравнению с Польшей.
Важно понимать, что большие темпы в развитии, начиная с 1990-х годов, фактически проходили без понимания сути PR и во многих странах отсутствовали этические кодексы, были слабыми связи с профессионалами PR в Западной Европе, Северной Америке и Азии. Тем не менее, за более чем 10-летний период технологии связей с общественностью развились от написания и рассылки пресс-релизов до уровня специализированных коммуникаций, таких [43] как кризисный менеджмент и отношения с инвесторами, а развитие связей с журналистами привело к пониманию аспектов маркетинга, становлению PR-профессионалов и PR-агентств.
Наряду с формированием новых школ происходит консолидация мирового PR-сообщества, создаются объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью, разрабатываются кодексы профессионального поведения.
1948 г. – образуется Public Relations Society of America.
1953 г. – Международная торговая палата учреждает Комиссию по PR.
1954 г. – PRSA разрабатывает первый этический кодекс PR.
1955 г. – в Лондоне создается Международная ассоциация PR (IPRA)
1959 г. – создается Европейская конфедерация паблик рилейшнз (CERP)
1961 г. – IPRA принимает Кодекс профессионального поведения и этики PR.
Следует учитывать, что стратегические модели развития PR в Европе соотносятся с общими интегративными тенденциями в странах этого региона. Стремление к обобщенности и единству проявляется не только в социально-экономических, политических, культурных составляющих. Для PR актуальной становится идея создания своеобразного стандарта, применяемого как в практике, так и в образовании.
Для чего такой стандарт необходим? Прежде всего, он обеспечивает общую базу, основательную отправную точку для дискуссий и обменов знаниями между специалистами в данной области.
Вполне возможно, что окончательное решение проблемы стандарта PR не будет найдено в скором времени. Но сейчас важно указать проблемные места современных воззрений на стандарт PR, обрисовать ситуацию и возбудить интерес к данной проблематике в Европе.
Идея стандарта в профессиональном PR-контексте, по мнению некоторых ученых (Димпф ван дер Лаан, д-р Хенк Ян Ребель – Голландия), заключается в следующем: стандарт представляет собой совокупность описаний знания, отношенческих требований, личностных характеристик специалиста и профессиональных умений, которые, в соответствие с консенсусом, существующим в самой профессии, все вместе определяют конкретного специалиста как PR-профессионала. Такой ряд описаний, такой стандарт может быть и будет стандартом в полном смысле слова только в том случае, если с ним будет идентифицироваться как профессия, так и сами профессионалы. А это означает, что должен быть консенсус и в том вопросе, что из себя представляет профессия и, следовательно, каким требованиям нужно соответствовать, чтобы выполнять PR-работу адекватно.
Итак, содержание стандарта PR должно включать в себя описание сферы PR как профессии и целей PR. Но огромное количество только определений PR и анализ европейских национальных стандартов приводит к выводу о необходимости постоянно переосмысливать эволюцию сферы PR-профессии и концепций PR. Так же широко расходятся мнения и о том, какие у PR должны быть цели. [44]
Кроме того, нужно принимать во внимание факт неравномерного развития PR-практики в разных частях Европы: Западной, Центральной и Восточной. В практике Центральной и Восточной Европы присутствует целый ряд проблем, о которых их коллеги на Западе уже успели позабыть. В этих странах, однако, существуют и «анклавы» быстрого развития PR, где он функционирует на достаточно высоком и сложном уровне. Культурные различия, существующие не только на национальном уровне, но и на уровне регионов также являются значительной проблемой. В конце концов, различие законодательной базы в странах Европы так же создает препятствия на пути создания единого европейского стандарта PR.
Однако проблема общеевропейских стандартов начинает обсуждаться по всей Европе.
Обсуждение этих проблем и вопросов в Голландии привело к формированию общей точки зрения, что в основу стандарта PR должна быть положена концепция интеграционного коммуникативного менеджмента нового стиля.
Опираясь на выбранную концепцию, в Голландии принят стандарт, описывающий профессию в соответствии с четырьмя уровнями. Классификация проводится не по профессиональным направлениям, а по уровням, поскольку рабочие направления очень изменчивы. Ученые обосновывали эти уровни, привязывая их к тому, что существует на практике. Они ранжируются от исполнительского уровня до уровня коммуникационного менеджмента, ответственного за достижение всех стратегических целей организации. Каждый уровень (A, B, C, D) соответственно описывается в терминах общего описания уровня, где фиксируются профессиональные знания и умения, ответственность и обязанности. Голландское профессиональное сообщество очень благосклонно отнеслось к этой системе. Но признание стандарта интеграционного коммуникационного менеджмента нового стиля стандартом CERP еще не состоялось.
Очевидно, что у процесса обсуждения единых стандартов для Европы довольно трудное начало. Постановке реальных целей и разработке разумной политики для профессии PR, проблемам профессиональных качеств и обязанностей PR-специалиста посвящена работа CEPR. Благодаря практике уже много сделано. Уже функционирует система аккредитации CERP по PR-образованию в Европе.
Кроме того, при «возведении мостов через Европу», как утверждает автор, нужно принимать во внимание факт неравномерного развития PR-практики в разных частях Европы: Западной и Средиземноморской, Центральной и Восточной. В практике Центральной и Восточной Европы присутствует целый ряд проблем, о которых их коллеги на Западе уже успели позабыть. В этих странах, однако, существуют и «анклавы» быстрого развития PR, где он функционирует на достаточно высоком и сложном уровне. PR исторически эволюционировал от этапа пресс-служб и пропаганды до этапа современного коммуникационного менеджмента.
|
|
|
