 |
Инициативное изменение цен
|
|
|
|
Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе.
Инициативное снижение цен.
На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств. Одно из них – недогрузка производственных мощностей. Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке.
Инициативное повышение цен.
В последние годы многие фирмы вынуждены повышать свои цены. Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек.
Рост издержек, не соответствующий росту производительности, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены.
Применение политики высоких цен оправдано, если:
– товар уникален или надежно охраняем патентами;
– товар сложно разработать или производить;
– цена не является решающим фактором для покупателей данного товара;
– размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов;
– требуется много усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей пользоваться данным товаром;
– у фирмы ограниченные финансовые источники и нет возможностей изыскать дополнительные средства.
Организация продаж товаров
Стратегия и тактика проведения товарной политики
В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики.
Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру.
|
|
|
Товарная линия – это группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен.
Товарная линия может быть короткой или длинной.
Короткая товарная линия – если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расширения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию.
Длинная товарная линия – если увеличение прибыли, возможно, за счет сужения ассортимента. Увеличение товарной линии осуществляют путем удлинения или наполнения товарной линии.
Удлинение товарной линии, как правило, применяется, когда предприятие ищет новые сегменты рынка и / или пытается изменить ситуацию в конкурентной борьбе в свою пользу. Это достигается благодаря освоению выпуска продукции, не производимой предприятием в настоящее время.
Удлинение товарной линии может осуществляться «вниз» (выпуск более простого и дешевого товара), или «вверх» (выпуск сложного и дорогого товара), или одновременно в обоих направлениях.
Товарная номенклатура
Наполнение товарной линии осуществляется для более полного использования производственных мощностей и поставок на рынок товаров широкой номенклатуры. Такое увеличение длины товарной линии производится благодаря расширению ассортимента товаров данной линии.
Товарная номенклатура, или товарный микс, как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью.
Широта товарной номенклатуры – определяется числом товарных линий предприятия, длина– общим числом конкретных товаров фирмы, глубина– числом вариантов каждого товара определенной товарной линии, согласованность – степенью близости различных линий с точки зрения конечного использования товаров.
|
|
|
Товарная номенклатура должна постоянно находиться под контролем, который необходимо осуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара, с тем, чтобы включать в нее продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла.
Такая балансировка товарной номенклатуры позволяет обеспечивать стабильный объем сбыта, и постоянство в получении прибыли.
Стимулирование сбыта
Управляющий сбытом должен быть способен прогнозировать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролировать. От него требуется способность управлять, мотивировать и вдохновлять преимущественно экстравертивную группу продавцов, обладать навыками решения человеческих проблем. Управляющий сбытом может выполнять все или некоторые из ниже перечисленных задач.
Функции планирования предполагают обязанности:
– обеспечивать краткосрочные, среднесрочные, и (возможно) долгосрочные прогнозы, на которых
– основываются цели компании;
планировать получение прибыли в процентном отношении;
– оценивать затраты;
– анализировать рынки в поисках новых возможностей использования существующих
– товаров и перспектив новой продукции (в сотрудничестве с отделом исследования рынка);
– планировать деятельность территориальных менеджеров, контролеров и продавцов;
– планировать и организовывать сбытовой офис в соответствии с ожидаемым объемом работы;
– планировать и определять территории для эффективного охвата потребителей;
– устанавливать стандарты исполнения для сбытового персонала;
– планировать собственное время;
– планировать регулярные встречи с продавцами;
– планировать общее развитие и стимулирование персонала;
– планировать использование допустимой поддержки услуг там, где они применимы.
Функции действия означают, что управляющий:
– осуществляет наем продавцов, имеющих высокий потенциал;
– постоянно обучает новых и проверяет старых продавцов по основным навыкам и
– оценивает их интерпретацию политики компании;
– стремится полностью реализовать потенциал каждого продавца;
– рассматривает ошибки, рекомендует понижение или повышение в должности;
|
|
|
– информирует продавцов о новых продуктах, рекламных компаниях и т.д.;
– управляет деятельностью территориальных подразделений;
– поддерживает и управляет реализацией программ сбыта, рекламы и продвижения;
– консультируется с продавцами и потребителями по проблемам обслуживания, поставок и т.д.;
– укрепляет дисциплину;
– постоянно подбадривает продавцов, особенно после их неудач (например, при неподписании крупного заказа или контракта), обеспечивает стимулы, дает
– рекомендации для лучшего исполнения работы;
– держит связь с руководителями других служб (производство, финансы, бухгалтерия, конструкторы, кадры);
– работает в тесной связи с управляющим маркетингом и руководителями других рабочих подразделений (рекламы и сбытового продвижения, маркетинговых исследований и распределения).
Функции контроля заключаются в следующем:
– повышение стандартов исполнения и поведения; устанавливание частоты посещений каждого типа или класса потребителей и при необходимости изменение ее;
– устанавливание эффективной системы отчетности для скорейшего анализа исполнения по каждому изделию, продавцу и территории;
– периодическое и систематическое анализирование деятельности каждого продавца и всего персонала;
– постоянное наблюдение за исполнением;
– определение, в каких регионах исполнение прогрессирует в соответствии с планом;
– исследование причины невыполнения планов и прием мер по их устранению;
– контроль затрат.
Инновация товаров
Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов.
Инновация товара является основой устойчивости и стабильной деятельности предприятия. Потребность непрерывного обновления товарного ассортимента обусловлена следующими внешними и внутренними факторами окружающей среды:
Ø внутренние факторы – необходимость надежного функционирования, снижение затрат, распределение риска, загрузки производственных мощностей, обеспечения персонала работой;
|
|
|
Ø внешние факторы – развитие техники и технологий, развитие рынка производительных сил и рынка сбыта, изменение отношения потребителей к товару, постоянные изменения конкуренции и конкурентных отношений.
Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров.
Однако выражение «’новый товар’’ имеет самое различное толкование и используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит качество оценки риска, связанного с ее внедрением.
Инновация в существующих теории и практике является синонимом понятий «’нововведение’’ и «’новшество’’. Она может быть представлена новыми продуктом или услугой, способом их производства и сбыта, новшеством в организационной, финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности.
Инновации классифицируют по степени их новизны для фирмы; по степени новизны для рынка и потребителя (интенсивность инноваций); по характеру идеи, с которой связано появлении инновации (технологическая или маркетинговая). Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.
Дифференциация товара– представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров – конкурентов.
Тогда как модификация предполагает изменения не только в части улучшения качества товара, но и в части совершенствования его функциональных характеристик, что больше относится к дифференцированию товара, т.е. к его инновации.
Таким образом, вариация товара связана со стратегией повышения концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. С точки зрения производителя, вариация способствует формированию оптимального соотношения между затратами, эффектом от использования товара и поведением покупателя.
В отечественной и переводной зарубежной литературе для выражения этого понятия применяются два термина: «дифференциация» и «дифференцирование». По своему содержанию они могут рассматриваться как синонимы, так как в переводе с английского языка «differentiation» означает: 1) дифференциация; 2) дифференцирование, различие.
|
|
|
В маркетинге под дифференциацией товара понимают разработку и подготовку к продаже, выводу на рынок вариантов товара, дополнительных к уже имеющимся на рынке.
Дифференциация может осуществляться по двум направлениям:
• сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок) и
• учет характера товарного предложения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж и т.д.).
Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара, эффективность использования товара, комфортность, надежность, стиль и дизайн товара.
|
|
|
