 |
Стратегия проникновения на рынок
|
|
|
|
Стратегии роста бизнеса
Оглавление
1. Матрица «товар-рынок». 1
1.1. Новизна, как параметр для выбора стратегии. 1
1.2. Рынки. 2
1.3. Товары.. 2
2. Практическое применение модели. 3
2.1. Стратегия проникновения на рынок. 3
2.2. Стратегия развития рынка. 4
2.3. Стратегия развития товара. 5
2.4. Стратегия диверсификации. 6
3. Пример работы с матрицей Ансоффа. 7
3.1. Анализ возможности реализации стратегии проникновения. 8
3.2. Анализ возможности реализации стратегии развития рынка. 9
3.3. Анализ возможности реализации стратегии развития товара. 10
3.4. Анализ возможности реализации стратегии диверсификации. 11
3.5. Объединение результатов анализа в сводном виде и разработка направления работ. 11
Матрица «товар-рынок»
Матрица «товар-рынок». Игоря Ансоффа (Ansoff’s growth strategy matrix) — модель, описывающая возможные стратегии роста компании на рынке.
Матрица предлагает выбрать одну из возможных 4-х стратегии роста компании, используя две характеристики:
- рынок, на котором желает функционировать компания;
- товар, который планирует продавать компания.
-
Новизна, как параметр для выбора стратегии
Согласно теории Ансоффа, параметр, который влияет на выбор подходящей стратегии роста — новизна рынка или товара для компании.
| Стратегия | Strategy | ||
| стратегия проникновения на рынок | market penetration strategy | рост будет происходить в направлении увеличения доли нынешнего товарного рынка | |
| стратегия развития рынка | market development strategy | компания будет расти за счет развития спроса на новых рынках | |
| стратегия развития товара | product development strategy | источником роста компании является рост спроса на новые продукты | |
| стратегия диверсификации | diversification strategy | обновление товарного ряда и выход на новые рынки одновременно |
|
|
|
Рынки
Рассматривается два вида рынков (отдельный сегмент потребителей или целевая аудитория компании):
1. Существующий рынок – означает рынок, на котором компания уже функционирует определенное время, имеет определенный опыт работы и репутацию. Существующий рынок — это существующие потребители – текущая целевая аудитория компании; группа людей, которая покупает товар компании на сегодняшний момент и к кому адресованы все рекламные сообщения.
2. Новый рынок — означает рынок, на котором у компании нет опыта работы, на данный рынок компания желает выйти для расширения возможностей своего бизнеса. Новый рынок или новые потребители – та группа людей, которая сейчас не покупает товар компании по каким-либо причинам: существующий товар не привлекателен; аудитория не знает о существовании товара компании; компания не рассматривала данный сегмент как возможных потребителей своего товара и т.п.
Новыми рынками могут являться — потребители новых регионов или потребители текущего региона, но представляющего другой сегмент.
Товары
Рассматривается два вида товаров:
1. Новый продукт – товар, которого еще не существует в ассортиментном портфеле компании, товар, которые планируется выпустить для привлечения новых потребителей или взамен существующего товара. Новый товар не имеет истории продаж.
2. Существующий продукт – товар, который существует в ассортиментном портфеле компании и имеет историю продаж.
Практическое применение модели
Историческая справка: Модель Игоря Ансоффа впервые была представлена в 1957 году в Harvard Business Review.
Ежегодно компания формирует план стратегического роста, в котором определяет для себя:
- какой величины будет рост компании в ближайшие 3-5 лет
|
|
|
- за счет каких источников есть возможность увеличить объем продаж и прибыли
- какие ресурсы требуются для достижения продуктивного роста
Стратегия проникновения на рынок
Относится к стратегиям концентрированного роста и рекомендуется Ансоффом в случае, когда рынок является быстрорастущим и еще не насыщен. Используя стратегию проникновения на рынок, компания продолжает работать с существующим товаром на существующих рынках. Суть стратегии проникновения: максимально быстро расширить присутствие и сбыт существующих товаров компании на рынке. При реализации такой стратегии компания должна постепенно укреплять свое положение на рынке за счет более полного охвата рынка.
Стратегия проникновения на рынок относится к высокозатратным стратегиям (так как связана с интенсивной рекламной поддержкой и стратегиями низких цен).
Условия для эффективного использования стратегии проникновения на рынок:
| Существующий товар не достиг своего предела покрытия рынка — имеет источники роста с точки зрения дистрибуции и охвата целевой аудитории. | |
| Доля существующих потребителей может быть увеличена. | |
| Есть возможность захвата доли рынка у других игроков за счет наличия конкурентного преимущества товара компании. | |
| Существует экономия от масштаба. | |
| Компания имеет возможности к высокому уровня инвестиций. |
Решения, которые активно внедряются специалистами по маркетингу при выборе стратегии проникновения на рынок направлены на быстрый захват рынка и масштабную экспансию. При работе с целевой аудиторией необходимо повышать ее лояльность и мотивировать текущих потребителей покупать товар компании чаще, придумывать новые условия и ситуации использования продукта с целью достичь максимального 100% охвата рынка.
В работе с ценообразованием продукта предприятию рекомендуется внедрять ценовые акции, поддерживающие лояльность потребителей и постепенно повышать цены в рамках ценовой эластичности. А при планировании стратегии дистрибуции и распределения товара ставить цель максимального охвата существующих каналов распределения и активно использовать акции для сбытовых сетей, посредников.
|
|
|
Ассортиментная стратегия при проникновении на рынок может включать следующие решения: промо-спайки, промо-предложения на текущий продукт для сохранения его актуальности на рынке; постоянное совершенствование и улучшение воспринимаемого качества товара.
При продвижении товара компания должна стремиться инвестировать в построение прочной связи с целевой аудиторией; в снижение переключения на товары-конкурентов; в построение лояльности. Таких результатов можно добиться за счет развития рекомендаций и отзывов о продукте, за счет развития значимых отличий на уровне продукта, с помощью промо-акции, направленных на рост лояльности к бренду и частоты использования.
Стратегия развития рынка
Стратегия развития рынка является стратегией экстенсивного роста и предлагает компании осваивать новые рынки для существующих товаров или услуг, и за счет привлечения новой аудитории к товару увеличить свой доход и прибыль в долгосрочном периоде. Является стратегией роста с самым большим потенциалом.
Новые рынки – новые географические рынки или новые целевые сегменты потребителей. В таких условиях компания должна сосредоточиться на интенсивном развитии своего товара среди новой аудитории. При удачном применении стратегии, данный сегмент матрицы перейдет в сегмент «существующий рынок и существующий товар» и компания сможет применять уже стратегию дальнейшего проникновения на рынок.
|
|
|
