 |
Инструкция по эффективной форумулировке своих рекламных задач.
|
|
|
|
УПРАЖНЕНИЯ ДЛЯ УПРОЩЕНИЯ
Считается, что Интернет-форумы - это площадки для обсуждения самых разных проблем: одни коллеги задают вопросы, другие - отвечают.
Но даже беглый анализ многих форумов показывает: не только "общенародные", но и профессиональные темы подчас обсуждаются в спонтанно-эмоциональном режиме по принципу: как "вижу", так и говорю.
Анализировать типы задаваемых вопросов и получаемых ответов на Интернет-форумах не приходится, ибо многое переведено в жанр "личных переживаний": "Видел там-то и там-то такую-то штуку… (описание). Класс, правда? Кто в этом шарит, согласится со мной, что…" или просто: "Нужен хороший "дятел" на 40 гигабайт. Кто знает, где взять, откликнетесь! Обыскался…"
С одной стороны, очевидно, и такие обсуждения нужны. С другой стороны, задавая вопрос, мы все же надеемся на полноценный ответ. Однако на ряд вопросов ответить бывает сложно, если не сказать невозможно, в силу их неконкретности, общности и/или размытости…
Чтобы помочь Коллегам эффективно формулировать профессиональные вопросы, нам бы хотелось привести примеры неточных формулировок с иных многочисленных форумов. Но, повторим, к сожалению, анализировать типы задаваемых там вопросов не приходится…
Поэтому в качестве модельного объекта был взят Форум сайта "Открытые методики рекламы и PR "Рекламное Измерение" с профессиональными обсуждениями наших уважаемых Коллег. Анализ формулировок вопросов, которые порой мешают уважаемым Авторам оперативно получать необходимые ответы, выполнил один из постоянных участников нашего Форума, директор Рекламной консультации "Эксперт" (г. Тверь) Татьяна Лежнева.
|
|
|
ТИПОВАЯ ОШИБКА N 1: "Нужна реклама для… рекламы" или "циклическая ссылка"
Например: "Нужна реклама для … рекламной кампании таких-то товаров/услуг. Посоветуйте, с чего начать".
При этом не сообщается, для какой (внешней по отношению к рекламе) задачи бизнеса необходимо найти идею или каковы условия для решения, тем более - почему для рекламы априори выбран тот или иной рекламоноситель.
То есть получается, что реклама представляется как самоцель (реклама ради рекламы), а не как средство решения конкретных задач фирмы.
Молоко пьют для здоровья. Шкафы покупают для хранения документов, а не для установки в комнату. Рекламу делают для увеличения продаж, позиционирования новых товаров или услуг, коррекции стереотипов Клиентов или … (продолжите этот список).
Именно поэтому трудно дать существенные ответы на вопросы, похожие на вопросы, помеченные вот таким значком (*), зато существенно легче - на вопросы, похожие на те, которые помечены вот так (#).
ПРИМЕРЫ
* "У меня такая ЗАДАЧА: ПРОВЕСТИ PR-кампанию (крупно выделено автором - Т.Л.) для агентства недвижимости. Посоветуйте какие-нибудь оригинальные идеи".
# Более удачная модель формулировки: "Агентство недвижимости столкнулось с тем, что население боится риэлтеров. (В городе прошел ряд громких уголовных дел с участием недобросовестных криминальных агентств недвижимости). Чтобы изменить представления горожан мы создали ассоциацию риэлтеров нашего города с работающим при ассоциации юристом, бесплатно консультирующим горожан по вопросам купли, продажи и обмена жилья. Результат пока неблестящий… Подскажите, как нам быть, чтобы расположить к себе потенциальных покупателей и продавцов недвижимости?"
* "Нам дали ЗАДАНИЕ организовать информационный Центр. С чего начать и как лучше организовать работу?"
# Более удачная модель формулировки: "Создается информационный центр, предназначенный для проведения маркетинговых исследований целевых групп покупателей продуктов питания со средним доходом и поставки этой информации производителям продуктов и торговым организациям. С чего начать и как лучше организовать работу?"
|
|
|
* "Наша компания поставляет на рынок горюче-смазочные материалы. Есть ПРОБЛЕМЫ С РЕКЛАМОЙ (крупно выделено автором - Т.Л.). Положение усугубляется тем, что имидж компании последнее время снижен. Может, кому известны прецеденты?"
# Более удачная модель формулировки: "Наша компания поставляет на рынок горюче-смазочные материалы. В последнее время имидж компании в глазах потенциальных клиентов существенно снизился. Потенциальные потребители говорят, что на заправках конкурентов уровень сервиса выше (моют стекла бесплатно, заправляет штатный заправщик и не надо пачкать руки и т.п.). К тому же по городу ходит слух, что наш бензин некачественный, разбавленный и с примесями. Как вернуть былой "кредит доверия"?"
* "Как рекламировать оптовую фирму, занимающуюся бытовой химией? У нас возникло несколько идей:
Прямая рассылка по регионам.
Реклама в региональной прессе.
Будем очень признательны, если кто-нибудь что-нибудь подскажет".
# Более удачная модель формулировки: "Мы хотим продвинуть на региональный рынок продукты бытовой химии. С этой целью мы решили "обработать" следующие потоки потенциальных клиентов: владельцев хозяйственных и т.п. магазинов, супермаркетов и непосредственных покупателей. При этом к первым мы решили обратиться через прямую рассылку и рекламу в рекламно-информационной газете классифицированных объявлений, которая распространяется в городе с населением 500 тыс. человек. А ко вторым - через ТВ и радиорекламу (ролики предоставлены производителем)."
* "Подкиньте идей в отношении радиорекламы. Заранее благодарна".
# Более удачный вариант формулировки: "Мы рекламируем магазин мебели. В расчете на нашу целевую группу (горожане со средним доходом, живущие в малогабаритных квартирах) мы разрабатываем сценарий радиоролика, который должен донести до наших клиентов информацию о том, что в нашем магазине они не только найдут удачную мебель, которая прослужит долго, но и смогут увидеть оригинальные варианты расположения нашей мебели в типовых малогабаритных квартирах. Но непонятно, как вместить эту информацию в один 30-секундный ролик?"
|
|
|
# Или: "Я занимаюсь радиорекламой. Противоречие, с которым я в очередной раз столкнулась: "Мой Заказчик хочет вместить максимум информации в минимальный по длительности ролик. Фирма Заказчика занимается продажей недвижимости. И он хочет в ролике зачитать весь список его услуг (более 10 позиций). Что мне посоветовать моему Заказчику?"
РЕЗЮМИРУЕМ:
Вынося проблему на обсуждение, раздробите ее на ряд элементарных задач. (Если неочевидно, как раздробить, спросите об этом на Форуме.)
Если какие-то решения этих задач Вами найдены (и не "секретны") либо уже известны, пожалуйста, сообщите о них.
Пожалуйста, сообщите целевую группу потребителей.
Напишите, что именно у вас НЕ получается и почему.
НАПРИМЕР
"Частная обувная мини-фабрика расширила свой ассортимент, освоив выпуск спецобуви, которая устойчива к агрессивной химической среде. Сделали рассылку по химическим предприятиям и оптовикам. После отправки 200 писем было всего 10 звонков и 1 заказ. Это притом что импортные аналоги дороже! Теперь мы планируем обзвонить наших адресатов и узнать, почему наши письма остались без ответа… Что еще мы можем предпринять для продвижения нашей спецобуви? Где и как давать рекламу?"
|
|
|
