 |
Типовая ошибка n 2: преувеличение значимости внешних атрибутов
|
|
|
|
Порой переоценивается значимость внешних атрибутов. Стоит только придумать новый слоган или изменить стиль, название, цвет упаковки, как товар начнет раскупаться. При этом иногда приводится красивая цитата: "Как Вы лодку назовете, так она и поплывет". (Правда, редко кто одновременно делает ссылку на автора этой фразы - капитана Врунгеля). Или рассказывается о том, как в одном маленьком и прекрасном городе люди не хотели идти в магазин "Ромашка", и тогда талантливый рекламист изменил его название на "Селена" и наступило счастье… После чего даже пришлось принять на работу еще 5 кассиров…А Вы в это верите?
ПРИМЕРЫ
* "Помогите придумать название для магазина, торгующего туристическими и спорттоварами"
# Более удачный вариант формулировки: "Я представляю магазин "Рыболов". Мы провели опрос наших покупателей и по его результатам пересмотрели свою товарную политику - решили специализироваться еще и на спорттоварах и туристическом снаряжении. Пришло время изменить название. Может быть, назвать магазин "Спорт и туризм"?"
* "Какой должна быть упаковка для макаронных изделий?"
# Более удачный вариант формулировки: "Мы выпускаем макароны, хорошие и качественные. Упаковка и цена, как у всех. Хотим чем-нибудь выделиться, чтобы привлечь к себе внимание. Может, макароны фасовать в холщовые мешочки?"
Иногда вопрос ставится как выбор между вариантами, лежащими в одной предопределенной автором плоскости ("Выбор без выбора"): "Как мне поступить: так или иначе?" "Если я поступлю так - насколько это будет эффективно?":
* "Подскажите, какой цвет выбрать для упаковки сока новой марки - красный или желтый?"
|
|
|
# Более удачный вариант формулировки: "У всех наших конкурентов сок упакован в бело-зеленые пакеты тетра-пак. Приходит потребитель в магазин, и перед глазами бело-зеленое месиво. Как Вы думаете, поможет ли изменение цвета упаковки продавать нам больше сока? И какой цвет выбрать?"
* "Хотим придумать оригинальный слоган для подписной кампании нашей газеты. Какие есть идеи?"
# Более удачный вариант формулировки: "У нашей общественно-публицистической газеты падает тираж. Особенно подписка. Как нам спланировать подписную кампанию и что предпринять для "перелома" этой динамики?"
* "Помогите, пожалуйста, составить сценарий розыгрыша призов на детской выставке".
# Более удачный вариант формулировки: "Собираемся принять участие в детской выставке и хотим, чтобы наши посетители (физлица, интересующиеся компьютерами для детей) потом обязательно посетили наш офис. Мы продаем компьютеры и программные продукты. Думаем, может, розыгрыш призов устроить, а потом вручать их в офисе… И что Вы посоветуете выделить в призовой фонд?"
Но порой решение задачи может находиться в совершенно иной области. А вероятность того, что коллеги, отвечающие на вопрос, будут искать решения только в области заданной, очень велика. Вероятность же получения качественного ответа, соответственно, мала.
Скажем, обращаясь с "узкой просьбой" придумать название для юридического агентства, можно получить такой же "сужено конкретный" ответ: "Юрист", "Фемида". Я, к сожалению, не обладаю большой фантазией, но чем могу…"
Более эффективным, в данном случае, был бы ответ типа:
# "Проведите мини-опрос (15-20 руководителей, не более). Попросите их закончить это предложение: "Когда мне говорят об услугах юридического агентства, я, в первую очередь, думаю, что...". Не критикуя и ничего не поясняя, просто запишите ответы и выложите их на Форум. Затем поговорим о названии".
|
|
|
РЕЗЮМИРУЕМ:
Это не совсем очевидно, но даже вопросы о цвете, названиях, слоганах, а также вопросы о рекламных носителях полезно сопровождать описанием тех задач, которые они были призваны решить. Ведь вполне может оказаться, что продажи вырастут не после появления оригинального штендера или "забойного" слогана, а после коррекции имеющихся предубеждений Клиентов (прием этой коррекции, в частном случае, может быть "спрятан" и в слоган) или, скажем, … перехода продавцов на стимулирующую модель заработной платы.
ТИПОВАЯ ОШИБКА N 3: Паника: "SOS!!! Реклама не работает!"
… Или преждевременный вывод об эффективности рекламоносителей: "Реклама на телеканале "ИКС" не работает (а товар, разумеется, хороший). Где лучше рекламироваться?"
Скажите, Вам приходилось СЛЫШАТЬ фразы: "все женщины (мужчины) одинаковые", "дети любят все ломать", "магазин "Х" - полный "отстой". А ДУМАТЬ при этом: "я не такая (такой)", "мой ребенок "исследует" мир", "это мой любимый магазин, там такие замечательные масла для ароматических ламп".
ПРИМЕР
* "Нужно увеличить число клиентов. Реклама в прессе не достигает целевой аудитории и формирует негативный образ. Что можно предпринять, чтобы привлечь клиентов?"
# Более удачный вариант формулировки: "Наши клиенты - владельцы магазинов, наш товар - 300 наименований продуктов питания. Мы даем рекламу в популярной развлекательной газете нашего города (бесплатное распространение). Реклама дорогая, с цветом на первой полосе. Анализ покупателей показал, что они по этой рекламе приходят очень редко. Как же так - газета рейтинговая, а реклама не работает? Что посоветуете?"
* "Эффективность прямой рассылки падает. Что вы посоветуете, чтобы "завлечь" на свои дегустации предприятия быстрого питания и общепита?"
# Более удачный вариант формулировки: "Наша кампания занимается производством пельменей (мини-завод), провели рассылку по столовым, кафе, супермаркетам, детским садам и т.п. с приглашением на дегустацию. Из 500 писем подтверждение об участии в дегустации дали 30 человек. Я считаю это провалом. В чем моя ошибка?"
|
|
|
РЕЗЮМИРУЕМ:
Даже если Вы уверены, что реклама не сработала, попробуйте проанализировать ситуацию дробно. То есть не "реклама не работает", а реклама группы товаров Х, ориентированная на группу людей Y, в СМИ такого-то типа с таким-то тиражом и такой-то целевой группой в городе с населением в Z человек не дала результата. Основная идея рекламы там была такой-то. Цель рекламной кампании была такой-то. Что я сделал не так и как надо было поступить?
Иначе говоря:
Дробите проблему на ряд элементарных задач (на этом шаге, если это не получается, вопрос "Как именно дробить?" всегда можно задать на Форуме).
Находите идеи, решающие эти задачи (на этом шаге, если это не получается, вопрос "Какие будут идеи?" всегда можно задать на Форуме).
Планируйте, как об этих решениях сообщить целевым потребителям (на этом шаге, если это не получается, вопрос "Где лучше разместить рекламу?" всегда можно задать на Форуме).
Анализируйте, что именно у вас НЕ получается и почему? (на этом шаге, если это не получается, вопрос "Как быть?" всегда можно задать на Форуме).
На эти конкретные вопросы коллеги уже смогут дать конкретные ответы. Ведь ошибку можно допустить на любом шаге этой дробной цепочки.
ТИПОВАЯ ОШИБКА N 4: "Ссылка на внешние обстоятельства"
Когда машина поломалась, мы не ругаем другие машины за то, что они едут, а чиним свою.
В бизнесе эту простую мысль душа порой не приемлет. Порой эмоционально легче предполагать: если что-то в бизнесе идет не так, виноваты не мы, а обстоятельства: "Товар не продается? - Мало рекламы", "Уходят клиенты? - Это потому, что их хитрые конкуренты "облапошили", а они, простаки, и не догадываются…" и т.п.
Между тем, честный ответ на вопрос "Почему У НАС НЕ получается?" более важен, ибо содержит в себе значимую часть ответа на вопрос "Что делать?". Более того, умение спокойно обсуждать неудачи - признак профессионализма. Так, великий хирург Н.И. Пирогов был первым врачом, который стал открыто публиковать "хронику" своих НЕудачных операций. Имидж его от этого только выиграл.
|
|
|
ПРИМЕРЫ
* "Конкуренты демпингуют, сбивая нам цены и уводя клиентов. Вместо качественной установки агрегата "Конверсия" делают бесплатную "времянку", которая потом вызывает поломку техники. Что нам делать, чтобы сохранить наших клиентов?"
# Более удачный вариант формулировки: "Наши главные конкуренты, помимо продаж агрегатов "Конверсия", производят их бесплатную установку, уводя у нас клиентов. При этом их бесплатная установка далека от идеала, материалы, знаете, дешевые используют…. Через год надо уже ремонт делать. Но, похоже, что для клиентов это не важно. И мы тоже будем вынуждены пойти на этот шаг. Может, при этом сделать две услуги, например: 1)бесплатно - "дешевыми материалами" и 2) за условные деньги - качественными? Или, может, что-то другое делать бесплатно? Может - проект установки агрегатов "Х" в производственном помещении?"
* "Наш магазин продает хозтовары для дома. Мы перестали верить в рекламу: в прошлом месяце разместили рекламные объявления во всех рейтинговых СМИ нашего городка, но наш утеплитель для окон по-прежнему не раскупаются…"
# Более удачный вариант формулировки: "Уже февраль, а в нашем хозяйственном магазине еще 500 коробок утеплителя для окон зависло. Реклама на ТВ не помогает. Неужели нам с этим утеплителем "летовать и весновать" придется. Как быстро продать этот товар и не "залететь" с ним в следующем году?"
* "Мы привозим лучшие шведские отделочные материалы и сантехнику, обучили наших сотрудников технологии работы с этими материалами в московском представительстве шведской фабрики "ИГРЕКССОН", а наших клиентов по-прежнему уводят какие-то шабашники из магазина напротив. Что делать?"
# Более удачный вариант формулировки: "Мы продаем ванны и сантехнику "ИГРЕКССОН" и наши конкуренты через дорогу тоже. Но покупателей у них больше, даже свою доставочную машину уже купили, и бригада установщиков работает. Что удивительно, персонал работает какой-то случайный, сам товар "страшненький", из качественной сантехники представлена только чешская фирма "Мойдодыр". Почему у них дела идут лучше? Помогите мне это понять".
РЕЗЮМИРУЕМ:
Да, задавая вопрос, полезно указать, в чем сильные стороны конкурентов. Ведь если Клиент не с нами, значит, у конкурента есть нечто более важное и нужное для заказчика, чем у нас. Часто все упирается в приличный сервис и соблюдение договоренностей. На этих "мелочах" обычно и прокалываются.
ТИПОВАЯ ОШИБКА N 5: "Борьба с проявлениями, а не с причиной"
|
|
|
Сколько не произноси заклинаний над больной яблоней, червяки не уйдут. Можно сорвать почти все больные плоды, но на их месте в следующем году вырастут новые больные плоды. Есть только один способ выгнать вредителя - провести лечение всего дерева.
Когда персонал "ленится", товар "плохо продается", а клиент "не идет", возникают понятные желания: персонал "тренировать" (а не стимулировать), залежавшийся товар "продвинуть" (а не перевести в раздел неликвидов), Клиента "привлечь скидками" (а не ассортиментом и сервисом).
ПРИМЕРЫ
* "Основная проблема нашего ресторана - ленивые продавцы. Мы уже приглашали психолога, тот проводил занятия. Не помогло. Думаем заказать тренинг продавцов. Кто может подсказать хорошую фирму или консультанта?"
Между тем, более эффективным было бы внедрение моделей заработной платы, стимулирующих трудолюбивых продавцов и отсеивающих ленивых.
# Более удачный вариант формулировки: "В нашем ресторане быстрого питания постоянно возникает одна и та же проблема: продавцы, принимающие заказы, начинают покрикивать на покупателей. Мне интересно, почему это происходит? Ведь зарплата завязана на выручку, со всеми проводили тренинг, да и сами они вполне нормальные люди, в жизненных ситуациях вполне адекватные. Как сделать так, чтобы этого не происходило?"
* "В магазине одежды в середине декабря большой выбор купальников L - не раскупили их в сезон... Давали рекламу, скидки, вывешивали к кассам. Никакого результата. Где надо рекламу разместить, чтобы ее заметили?"
Между тем, стоило бы перестать вкладывать деньги в рекламу явного неликвида и, к примеру, находить такие сочетания товаров, при которых труднореализуемая продукция начинает хорошо продаваться.
# Более удачный вариант формулировки: " У меня постоянно появляются неликвиды. В моем магазине одежды зимой без проблем можно купить купальник J… Сначала я все эксперементировал с рекламой. Но нет, зимой купальники покупать не хотят. Тогда я стал брать очень небольшие количества сезонных товаров, и клиенты стали жаловаться, что не из чего выбирать… Как правильно планировать закупочную политику, чтобы потом не продавать шубы летом, а купальники - зимой и при этом не лишить клиентов удовольствия выбора?"
* "Большинство клиентов нашего магазина не возвращается, несмотря на скидки за повторную покупку. Что еще можно предпринять?"
Между тем, возможно, стоило бы расширить ассортимент, наладить приличный сервис или устранить какую-то другую существенную причину, по которой клиент не приходит вторично, несмотря на скидки.
# Более удачный вариант формулировки: "Уважаемые участники форума, если большинство клиентов не приходят в мой магазин дважды, означает ли это, что у меня не тот товар и не те продавцы? Как докопаться до истинной причины моего грустного положения?.."
РЕЗЮМИРУЕМ:
Итак, если Вы обнаружили, что клиент от вас уходит или вовсе не приходит, товар не продается или персонал его не продает, то проанализировать необходимо работу всего предприятия в целом. Без попыток найти крайнего в цепочке неудач. Проанализируйте вашу товарную, ценовую, сбытовую политики, а также вопросы стимулирования и обучения персонала, функционального разделения обязанностей. Особенно важные выводы вы можете получить, если параллельно проведете аналогичный анализ успешных конкурентов в вашем и аналогичном вашему городе. Если Вы не знаете, как провести такой анализ, это всегда можно спросить у коллег на Форуме.
|
|
|
