 |
Восприятие информации потребителем и его составляющие.
|
|
|
|
Введение
Поведение потребителей - сложный и трудно предсказуемый процесс. На поведение потребителей влияют внешние и внутренние факторы. Особенно важным фактором при анализе поведения потребителей (в частности эффективности маркетинговых усилий) является определение эффективности рекламы, т.е. насколько хорошо информация была воспринята, и как изменилось мнение потребителей, сложившееся в процессе обработки данной информации.
Восприятие является составляющей процесса обработки информации, и в большей мере формирует мнение потребителя, мотивирует и создает предпочтения потребителя.
В данной работе рассматривается процесс обработки информации и восприятия, а также влияние восприятия и особенностей обработки информации на покупательское поведение. Также рассматриваются способы донесения информации, т.е. виды рекламы и особенности ее обработки и восприятия.
В первой, теоретической части, рассматривается процесс обработки и восприятия информации, его составляющие, особенности каждого этапа восприятия.
Во второй, практической части, рассматриваются особенности восприятия различных видов рекламы и различные рекламные концепции; их отличительные черты, назначение и принципы выбора при проведении рекламной кампании в целях ее наибольшей эффективности; особенности формирования мнения потребителей в процессе восприятия информации доносимой посредством рекламы.
В процессе написания данной работы были изучены учебники, статьи из научных журналов затрагивающие следующие темы: поведение потребителей, маркетинг, маркетинговые исследования, реклама.
1.
Влияние восприятия и особенностей обработки информации на покупателя
|
|
|
Восприятие и обработка покупателем информации о товаре
Анализ восприятия и обработки покупателем информации о товаре является частью сегментирования рынка по психографическому признаку. Управление поведением потребителя как индивидуума предполагает знание и использование психологических механизмов формирования потребительских решений. На потребителя влияют внешние и внутренние факторы. Внешним является влияние групп, внутренними - реакция на влияние групп, маркетинговые усилия и изменения среды.
Обработка информации - это процесс получения стимулов, их интерпретации (трансформации в информацию), хранения и использования. Покупка - результат процесса обработки информации.
Сферами интереса к обработке информации являются: реклама, персональные продажи, продвижение продаж, паблик рилейшнз.
Для начала процесса обработки информации необходимо наличие стимула и доступность его для обработки, при этом возникает экспозиция. При наличии экспозиции потребитель может обратить свое внимание на стимул, т.е. начать его «обработку». Во время этой обработки потребитель приписывает значение стимулу, т.е. интерпретирует его. Далее, интерпретированный стимул, или информация, поступает в память. Здесь информация может храниться и использоваться на краткосрочной или долгосрочной основе. Память также влияет на исполнение предыдущих этапов.
Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных шага: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три шага вместе составляют процесс восприятия. Этапы обработки информации представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Этапы обработки информации потребителем.
Таким образом, обработка информации - сложный и многоступенчатый процесс. Основной частью процесса обработки информации является восприятие.
|
|
|
Восприятие информации потребителем и его составляющие.
1.2.1 Восприятие как процесс отбора информации
Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации стимулов (в том числе маркетинговых); начальная часть процесса обработки информации потребителем. Восприятие - это критически значимая деятельность, связывающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влиянием маркетинговых усилий. Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями. Основными составляющими восприятия являются экспозиция, внимание, интерпретация.
Восприятие можно определить как «процесс посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира» или как «отражение предметов и явлений в совокупности их свойств и частей при непосредственном воздействии их на органы чувств. Оно включает в себя прошлый опыт человека в виде представлений и знаний. Процесс восприятия протекает в связи с другими психологическими процессами личности: мышлением, речью, чувствами, волей. Все это ведет к не совсем адекватному восприятию, к искажению воспринимаемого объекта, в том числе и к искажению зрительного образа. Восприятие - всегда активный процесс. Особенности восприятия, как процесса:
· восприятие всегда носит осмысленный характер;
· большую роль в процессе восприятия играет узнавание;
· восприятие имеет избирательность
· для восприятия характерна константность - сохранение постоянного неизменного зрительного восприятия предметов.
1.2.2 Экспозиция
Экспозиция - ситуация доступности индивидуума стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств. Экспозиция имеет место, когда продукт или реклама появляется в сфере сенсорных, воспринимающих нервов - зрения, вкуса, слуха, осязания, обоняния. Экспонирование создает возможность того, что индивидуум начнет обработку представленной информации. Ситуация экспозиции не означает, что стимулы получены индивидуумом. Представление индивидуума стимулам означает лишь помещение стимулов в соответствующую информационную среду индивидуума. Индивидуум обычно представлен очень малой части из числа доступных стимулов, большинство стимулов, которым индивидуум экспонирован, выбраны им самим. Люди намеренно ищут экспонирования себя некоторым стимулам и намеренно избегают других стимулов.
|
|
|
Выбор вариантов экспонирования направляется потребностью в информации, полезной индивидууму в достижении целей. Эти цели могут быть немедленными/срочными или долгосрочными. Немедленной целью может быть поиск стимула такого, как телепрограммы для развлечения, реклама для помощи в покупочном решении или комплимент для улучшения нашей самоконцепции. Долгосрочными целями могут быть изучение дисциплины в надежде сдать будущий экзамен, обретение специальности или повышение квалификации. Цели индивидуума и типы информации, необходимой для достижения этих целей, являются функцией существующего и желаемого жизненного стиля индивидуума, а также таких краткосрочных мотивов, как голод или любопытство.
Экспонирование большому количеству стимулов происходит на более или менее случайной основе в течение нашей повседневной деятельности. Например, передвигаясь по улице, мы видим рекламные щиты, которые не искали целенаправленно. Для активации сенсорных рецепторов стимул должен иметь определенный уровень интенсивности. Будучи представленными стимулу достаточной силы, сенсорные рецепторы активируются и кодированная информация передается по нервным тканям к мозгу. Эта активация называется ощущением. Появление ощущения связано с тремя пороговыми значениями интенсивности стимулов:
) нижний или абсолютный порог. Это минимум стимульной энергии или интенсивности, необходимой для возникновения ощущения.
) верхний порог. Это точка, в которой дополнительный рост интенсивности стимула не оказывает влияния на ощущение.
) порог различия - минимальное изменение в интенсивности стимула, замечаемое индивидуумом.
Часть исследователей утверждают, что стимул должен достигать по меньшей мере нижнего порога для воздействия на индивидуума. Другие отмечают, что стимулы с интенсивностью, не достигающей нижнего порога, могут быть действенными. Эта концепция получила название подсознательного убеждения. К методам подсознательного влияния на потребителя относится экспонирование индивидуума краткосрочным (в миллисекунды) сообщениям, которые он не успевает осознавать. Практика маркетинга нередко требует оценить, какие стимульные различия будут восприняты потребителем. Пороговое различие необходимо для генерирования восприятия изменения.
|
|
|
Внимание
Внимание возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение передается в мозг для обработки. Внимание означает размещение входящих стимулов в операционно-ресурсной среде когнитивной системы человека.
Далеко не все стимулы, активирующие наши сенсорные рецепторы на стадии экспозиции, получают дальнейшую обработку. Индивидуум постоянно экспонирован количеству стимулов, в тысячи раз большему, чем он способен обработать. Невозможно обработать все стимулы, доступные к обработке в данный момент. Поэтому люди избирательны в обращении своего внимания на сообщения. Селективность, или избирательность, имеет большое значение для маркетинга.
Поскольку одновременная обработка всех доступных стимулов невозможна, когнитивная система осуществляет постоянный мониторинг сенсорных сигналов, выбирая некоторые из них для дальнейшей обработки. Такое отслеживание возникает на предсознательном уровне и представляет собой обработку на стадии предвнимания. Стимулы, прошедшие процесс отслеживания, поступают на вторую стадию модели процесса информационной обработки - внимание.
Признавая реальность селективности внимания, важно знать, какие факторы влияют на размещение потребителем этого ограниченного ресурса. Факторы, определяющие внимание, можно разделить на три группы:
· стимульные - это физические характеристики самих стимулов, которые можно контролировать (размер и интенсивность стимула, цвет и движение, позиция изоляция и пр.);
· индивидуальные (персональные) - это характеристики индивидуума, определяющие его внимание к сообщению (интерес, потребность, отношения уровень адаптации, величина внимание);
· ситуационные - это стимулы, которые индуцируются средой (обстановка, вовлеченность и др.).
Побудить потребителя обратить внимание на то, что компания хочет сообщить и что она хочет продать,- одна из серьезных проблем маркетинговых коммуникаций
|
|
|
Интерпретация
Интерпретация - это приписывание значений ощущениям. Это - понимание сообщения, его оценка. Здесь происходит трансформация ощущений в информацию, годную для хранения в памяти.
В результате сочетания индивидуальных характеристик реципиента, стимульных и ситуационных характеристик создается целостная форма воздействия, интерпретируемая реципиентом (рис.2). Интерпретация включает как когнитивную (фактическую) компоненту, так и аффективную, или эмоциональную, реакцию. Когнитивная интерпретация - это процесс, посредством которого стимулы размещаются реципиентом в существующие категории значений.
Рисунок 2. Факторы интерпретации
Поведение потребителя зависит от того, как он категоризует маркетинговые стимулы. От категоризации стимулов зависит их оценка. Процесс категоризации, или когнитивной интерпретации, стимулов - интерактивный процесс. Добавление новой информации к существующим категориям изменяет эти категории и их отношения с другими категориями. Индивидуальная интерпретация может влиять на поведение больше, чем объективная реальность.
Аффективная интерпретация - это эмоциональная или чувственная реакция, вызванная стимулом,- таким, как реклама. Так же как и для когнитивной интерпретации есть характерные реакции, существуют «нормальные» (свойственные культуре) эмоциональные реакции на рекламу.
На интерпретацию влияет ряд характеристик:
1. Индивидуальные - социальный класс, пол, возраст, знания, ожидания и пр.;
2. Ситуационные - время, температура, доступ к товару и количество товара на полке и пр.;
. Стимульные - упаковка, реклама, бренд, отличительные знаки, цвета и пр.;
. Мисинтерпретация - не точная или ошибочная интерпретация сообщения.
Для правильной интерпретации сообщения необходимы как когнитивная, так и аффективная реакции на него.
Память
Память служит хранилищем информации. Она обеспечивает краткосрочное использование значений ощущений (информации) для немедленного принятия решений или более долгосрочное удержание значений ощущений (информации). Для начала процесса обработки информации необходимо наличие стимула и доступность его для обработки, при этом возникает экспозиция. При наличии экспозиции потребитель может обратить свое внимание на стимул, то есть начать его «обработку». Во время этой обработки потребитель приписывает значение стимулу, то есть интерпретирует его. Далее интерпретированный стимул, или информация, поступает в память. Здесь информация может храниться и использоваться - на краткосрочной или долгосрочной основе. Память также влияет на исполнение предыдущих стадий. Интерпретация стимулов также зависит от хранимых в памяти знаний и предшествующего опыта.
Память имеет компонент долгосрочного хранения и краткосрочный активный компонент.
Активная память - это часть всей памяти, которая активирована, или используется в данный момент. Принимая решение о покупке, индивидуум извлекает из долгосрочной памяти необходимую и доступную для использования информацию. Д. Ф. Энджел делит память на 3 компонента:
· сенсорную;
· краткосрочную;
· долгосрочную.
Сенсорная память проводит начальный анализ, основанный на физических свойствах стимула - громкости звука, формы изображения. После прохождения через сенсорную обработку стимул поступает в краткосрочную память.
Краткосрочная память - это своего рода «операционное поле», или рабочий стол. Она соединяет сенсорный вход с содержанием долгосрочной памяти для осуществления категоризации и интерпретации. Краткосрочная память ограничена в своих возможностях.
Долгосрочная память представляет собой неограниченное постоянное хранилище, содержащее все знания индивидуума. Две основные характеристики долгосрочной памяти - содержание и организация.
Именно продуманная стратегия использования внутренних факторов, позволяет значительно интенсифицировать процесс потребления товаров и услуг.
Таким образом, обработка информации имеет ряд особенностей, которые необходимо учитывать при продвижении товара. Обработка информации является главным этапом оценки покупателя продукции. Верная интерпретация стимулов способствует покупке товара и осознанию потребности в товаре. Правильный маркетинговый анализ поведения потребителей и выбор правильных стимулов способствует увеличению объемов продаж.
2.
Влияние восприятия и особенности обработки видов рекламы на поведение потребителей
Поведение потребителей определяется как действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них. Другими словами, поведение потребителей принято считать наукой о том, «почему люди покупают», - в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему люди покупают определенные продукты или марки.
На поведение потребителей влияют внутренние (психографические, личностные характеристики, убеждения, ценности, знания и пр.) и внешние (социальные, культурные, этнографические, окружение) факторы.
Основным фактором выбора товара потребителем является его мнение относительно товара и продукта. Создание мнения - это процесс развития убеждения, чувств или установки к чему-либо. Это область осмысления. Осмысление включает в себя интерпретацию стимула. В этой точке стимул дополняется значением. Это значение зависит от того, что происходит во время обработки стимула. В процессе обработки информации и создания мнения на потребителя формируется посредством центрального процесса или периферийного. В центральном процессе, мнения формируются через тщательное обдумывание информации. В периферийном, мнение формируется без тщательного обдумывания, чаще под воздействием периферийных сигналов, лишенных смысла и связанных с товаром.
На создание мнения влияет качество товара, упаковка, цена, имидж производителя, рыночные факторы (конкурентная политика), узнаваемость товара, цветовая гамма, возможность пробного использования товара, реклама.
Реклама является одним из самых эффективных способов влияния на восприятие и обработку информации о товаре потребителями, так как она формирует мнение потребителей о товаре.
2.1
Рекламные концепции как средство формирования мнения потребителей
покупатель товар реклама потребитель
При выборе рекламы как инструмента формирования мнений потребителей ключевым решением является выбор типа рекламной концепции. Рекламные концепции можно разделить:
1. На информационные и эмоциональные. Данные концепции уделяют особое внимание чувствам и убеждениям потребителей, так как они являются основными факторами установок.
Информационные рекламные концепции пытаются влиять на убеждения потребителя относительно рекламируемого товара.
Эмоциональные рекламные концепции пытаются влиять на чувства потребителей к товару.
2. Рекламу также можно классифицировать по принципу, используется ли в ней утилитарная или ценностная рекламная концепция.
Утилитарные рекламные концепции - это концепции, фокусирующиеся на функциональных особенностях товара. В более общем смысле целью утилитарных рекламных концепций является воздействие на мнения потребителей о способности рекламируемого товара выполнять функции, для которых он предназначен.
Ценностные рекламные концепции пытаются влиять на мнения потребителей о способности рекламируемого товара передавать что-то о том, кто использует этот товар. Может быть, реклама предполагает, что товар может транслировать потребителям что-то о том, к какому типу людей они относятся (представление человека о самом себе) или желают относиться (желаемое представление человека о самом себе). Может быть, реклама пытается сообщить, как товар может передать публичный социальный образ. В обоих случаях, при использовании ценностных рекламных концепций, акцент делается на символических, а не функциональных свойствах товара.
Уместность использования конкретного типа концепции в большой степени зависит от того, что важно для потребителей, когда они оценивают товар. Для тех товаров, которые помогают потребителям определить или достигнуть их реального или желаемого представления человека о самом себе, ценностные рекламные концепции окажутся особенно эффективными. Также эта стратегия эффективна, когда товары оцениваются по своей способности реализовывать потребности социального образа потребителей. Когда же товары оцениваются по своей способности удовлетворять потребности, не связанные с собственными и социальными представлениями потребителей, более эффективными будут утилитарные рекламные концепции, передающие информацию о функциональной выгодности товара.
Утилитарные и ценностные свойства рекламы и товаров не являются простыми. В некоторых случаях присутствуют и те и другие свойства.
Товары можно оценивать как с утилитарной, так и с ценностной точки зрения. К тому же реклама может содержать одновременно утилитарные и ценностные концепции, хотя и в разной пропорции.
|
|
|
