Составление анкеты по конкретной проблеме

При сборе первичных данных исследователь может выбрать один из двух основных инструментов исследования — анкету или механические устройства.

Анкета — сегодня это наиболее распространенный инструмент. В широком смысле, анкета — это ряд вопросов, предлагаемых опрашиваемым. Гибкость анкеты обусловлена множеством разных способов задавать вопросы. Составленную анкету следует тщательно проработать и протестировать — только после этого ее можно использовать в широких масштабах. В плохо составленных анкетах всегда можно обнаружить несколько типичных ошибок (табл. ниже).

В ходе разработки анкеты исследователь должен решить, какие вопросы необходимо задать, выбрать форму вопросов и последовательность. Очень часто в анкетах отсутствуют вопросы, которые следовало бы задать, зато полно таких, на которые невозможно ответить, на которые никто не будет отвечать, и даже вопросы, на которые не следует отвечать. Каждый вопрос нужно обдумать и определить его полезность для целей исследования.

Форма вопроса может влиять на ответ. Маркетинговые исследователи выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы уже содержат все возможные ответы, и респонденты выбирают один из них. В части А табл. 8.7 показаны наиболее типичные формы закрытых вопросов в том виде, в каком они могли бы фигурировать в опросном листе клиентов авиакомпании SAS. Отвечая на открытый вопрос, человек должен сформулировать ответ самостоятельно. Примеры типичных открытых вопросов вы найдете в части В табл. ниже. Открытые вопросы часто дают больше информации, чем закрытые, поскольку опрашиваемые не ограничены в выборе ответа. Открытые вопросы чаще применяются в пробных исследованиях, когда исследователь пытается понять, что люди думают, а не сколько людей так думает. В то же время закрытые вопросы позволяют получить информацию, которую легче интерпретировать и представить в виде таблицы.

Исследователи должны обращать внимание на формулировку вопросов. Вопросы должны быть простыми, понятными и исключающими возможность двойного толкования. Перед раздачей анкет вопросы следует проверить. Важен также и порядок вопросов. Первый вопрос должен по возможности заинтересовать респондента, а трудные и личные вопросы лучше оставить напоследок. В противном случае человек может сразу же занять оборонительную позицию. Вопросы должны быть организованны в логическом порядке.

Несмотря на то, что анкеты являются самым распространенным инструментом исследования, наряду с ними применяются и механические устройства. В этой главе мы уже упоминали два механических устройства: пиплметр и сканер для считывания штрихового кода. Другую группу механических устройств составляют приборы, измеряющие физические реакции человека. Например, гальванометр (детектор лжи) измеряет степень интереса или эмоций человека в ответ на различные раздражители, такие как рисунки или реклама. Кроме того, гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение Прибор под названием тахистоскоп демонстрирует испытуемому рекламное объявление в течение очень короткого промежутка времени — менее чем от одной сотой секунды до нескольких секунд. После каждого показа респонденты описывают то, что успели увидеть и запомнить. Применятся и специальный аппарат для записи движений глаз, с помощью которого определяют, на что испытуемый обращает внимание в первую очередь и как долго он задерживает взгляд на тех или иных предметах