Понятие товарной марки, ее пример и анализ

Наверное, наиболее важным достоинством профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять марки. Марка — это название, термин, символ, дизайн или комбинация этих составляющих; она используется для идентификации предлагаемых продавцом или группой продавцов товаров или услуг, а также для обозначения их отличий от товаров и услуг конкурентов. Следовательно, марка указывает на изготовителя или поставщика товара, идентифицируют изготовителя или продавца товара. В качестве примера можно взять газированный напиток "типа Coca-Cola", который может выпускать любой изготовитель, в отличие от настоящей Coca-Cola, которую вправе производить только Coca-Cola Company.

Создание марок товара — явление не новое (впрочем, в последние сто лет это искусство получило значительное развитие). Законодательные системы признают торговую марку собственностью в самом буквальном смысле этого слова. В настоящее время законодательства о торговых марках есть в более чем 160 странах мира;

они позволяют владельцам торговых марок с помощью процедуры регистрации торговой марки заявить о своих правах на данную марку и логотип. Однако в отличие от других форм интеллектуальной собственности (например, патенты или авторские права), торговая марка в некоторых странах не имеет ограничений срока действия, т.е. ее владелец обладает исключительным правом ее использования в течение неограниченного времени.

Торговая марка несет покупателю определенный набор свойств, преимуществ и услуг. Она служит отметиной, ощутимой эмблемой, сообщающей определенные сведения о товаре. Например, самые лучшие торговые марки нередко несут в себе гарантию качества. Торговая марка может нести до четырех различных значений:

1. Свойства. В первую очередь, марка вызывает ассоциацию с определенными свойствами товара. Например, торговая марка Mercedes предполагает такое свойство обозначенного ею товара, как "хорошо сконструированный", "отлично собранный", "надежный", "очень престижный", "быстроходный", "дорогостоящий". Компания может использовать одно или несколько перечисленных свойств в рекламе своих автомобилей. В течение многих лет компания Mercedes Benz, так рекламировала свой товар: "Сконструирован как никакой другой автомобиль в мире!" — и это утверждение обеспечивало стартовую платформу для позиционирования других свойств автомобиля.

2. Преимущества. Покупатели покупают не свойства, а преимущества. Из этого следует, что свойства необходимо представить в виде функциональных и эмоциональных преимуществ. Например, свойство "надежный" можно представить как функциональную выгоду вроде: "Мне не придется покупать новый автомобиль каждые несколько лет". Свойство "дорогостоящий" можно представить как эмоциональную выгоду: "В этом автомобиле я чувствую себя важным и респектабельным". Свойство "хорошо собранный" можно представить одновременно и как функциональную, и как эмоциональную выгоду: "Я чувствую себя в безопасности в случае аварии".

3. Ценность. Кроме того, марка несет информацию и о системе ценностей покупателя. Скажем, покупатель автомобиля Mercedes ценит в нем отличные эксплуатационные качества, безопасность и престиж. Маркетологи, которые занимаются разработкой торговых марок, должны выделить конкретные группы покупателей автомобилей, чьи ценности совпадают с предлагаемым пакетом преимуществ.

4. Индивидуальность. Помимо вышеперечисленного, торговая марка является отражением индивидуальности. Исследователи мотивационных решений иногда спрашивают: "На кого была бы похожа эта марка, если бы она была живым человеком?" Покупатели могут мысленно представить себе автомобиль Mercedes в образе преуспевающего представителя управленческого звена среднего возраста. При этом марка будет привлекать тех покупателей, чье действительное (или желаемое) самовосприятие соответствует образу, создаваемому маркой.

Все вышесказанное предполагает, что торговая марка — это сложный символ. Компания, относящаяся к торговой марке как к обычному наименованию товара, тем самым проходит мимо цели торговой марки как таковой. Весь смысл создания торговой марки заключается в том, чтобы разработать содержательную систему значений или ассоциаций, связанных с определенной маркой товара. Учитывая все четыре представленных уровня значения торговой марки, маркетолог должен решить: на каком уровне будет строиться весь образ торговой марки. Будет ошибкой рекламировать одни лишь ее свойства Не забывайте — покупателей интересуют не столько свойства марки, сколько предоставляемые ей преимущества! Более того, конкурентам ничего не стоит скопировать свойства вашей торговой марки (либо ее нынешние свойства могут со временем показаться покупателям менее ценными — в случае, когда торговая марка слишком сильно привязана к определенным свойствам, это ей повредит). Даже продвижение марки на основе одного или нескольких ее преимуществ тоже может оказаться рискованным мероприятием. Предположим, что Mercedes объявляет одним из основных своих преимуществ "высокие эксплуатационные качества". В таком случае, если на рынке появится несколько конкурирующих моделей автомашин со столь же (или еще более) высокими эксплуатационными качествами или если продавцы автомобилей будут уделять меньше внимание этому преимуществу в пользу других, Mercedes потребуется определенная свобода для позиционирования новых преимуществ своего изделия.

Рассмотрим несколько широкоизвестных в нашем регионе товаров.

Coca-Cola. Газированный напиток, товарным знаком которого является надпись «Coca-Cola» и белый медведь. Эти знаки и определяют ее индивидуальность. Сама по себе газированная вода отличается простотой в употреблении, но для придания удобства и привлекательности ее помещают в несколько видов тары, отличающейся по форме (жестянки, стеклянные и пластмассовые бутылки) и по объему (0,25 - 2 литра). Видеокамеры компании «Sony». Товарный знак - надпись «Sony». При обилии функций, видеокамеры имеют очень удобное и понятное управление. Отличительной чертой некоторых моделей видеокамер является наличие некоторых функций (возможность снимать в темноте) и большее время работы по сравнению с другими видеокамерами. Гигиенические прокладки «Allways». Товарный знак - надпись «Allways» и голубой цвет упаковки. Отличительной чертой является впитывающий слой и крылышки для лучшего удержания прокладки. Также, для удобства выпускается несколько видов прокладок (по размеру). Жевательная резинка «Orbit». Товарный знак - надпись «Orbit» на упаковке. Для удобства покупателей выпускаются в пластинках и подушечках, а также с разным вкусом. В рекламе делается упор на способность предотвращать кариес. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) (product life cycle). Изменение объема продаж и прибылей на протяжении времени его жизни. Состоит из пяти ясно различимых этапов: разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость и упадок. Кривая жизненного цикла товара (ЖЦТ) изображена на рис. 1. Она показывает изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара.

Рис. 1. Изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара

Маркетологи могут использовать концепцию ЖЦТ в качестве удобной схемы описания работы товаров и рынков. Однако использование концепции ЖЦТ для прогнозирования эффективности товара или для разработки маркетинговых стратегий представляет некоторые практические проблемы. Например, менеджеры могут столкнуться с проблемами при идентификации, на каком этапе ЖЦТ находится в настоящее время товар, при определении момента перехода товара на следующий этап, а также при определении факторов, влияющих на перемещение товара по этапам. На практике трудно прогнозировать уровень продаж на каждом этапе ЖЦТ, продолжительность каждого этапа, а также форму кривой ЖЦТ.

К примеру, для товарного знака «Coca Cola» на данный момент характерен этап зрелости, что говорит о поддерживающей рекламе, достаточно низкой цене для данной продукции, конкурентов – стабильное число, начинающее сокращаться. Выход – производить разнообразную номенклатуру товарной марки и ее моделей. Возможно, что следует еще снизить цену, сформировать более грамотное распространение. Стратегия рекламы: подчеркивать преимущества и отличия данной торговой марки.

Литература

1. Аникеев С. Н. Методика разработки плана маркетинга. – М.: Фолиум.2006. – 100 с.

2. Берл Г. Создать свою фирму. – М.: Дело, 2005. –192 с.

3. Гибас Дж. Деловые отношения с покупателями – М.: Амалфея, 2007 –272 с.

4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – М.; СПб.; К.: Виьямс, 2008. – 1152 с.

5. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий. - СПб: Питер Паблишинг, 2007 – 288 с.

6. Семь нот менеджмента. - М.: ЗАО «Журнал Эксперт», 2007 - 424с.