 |
Принципы транспортного маркетинга
|
|
|
|
ТЕМА: МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ТРАНСПОРТА И
КОММЕРЧЕСКОЙ ЛОГИСТИКИ
Значение и классификация транспортных услуг
2. Сущность и основные понятия транспортного маркетинга.
Принципы транспортного маркетинга.
Управление маркетингом на транспорте.
Взаимосвязь логистики и маркетинга.
Значение и классификация транспортных услуг
Транспортная услуга – это непосредственное перемещение грузов и пассажиров и комплекс сопутствующих услуг, оказываемых пользователям транспорта, включая оформление проездных документов, погрузочно-разгрузочные операции, посадку и высадку пассажиров, обслуживание в пути следования, на вокзалах и т.п.
Классифицируют транспортные услуги по ряду признаков.
В зависимости от вида транспорта, которым осуществляется оказание транспортных услуг, услуги подразделяются на осуществляемые:
• автомобильным транспортом;
• железнодорожным транспортом;
• воздушным транспортом;
• водными видами транспорта.
В зависимости от типа перевозимого груза услуги делятся на
§ грузовые и
§ пассажирские.
В зависимости от характера и вида оказываемых услуг и можно подразделить на:
• простые;
• комбинированные;
• комплексные.
Простые услуги включают в себя организационно-посреднические, которые, в свою очередь, состоят из перевозочных и технологических.
Перевозочные услуги — доставка грузов или пассажиров транспортными средствами различных форм собственности по договорам, разовым заказам. Необходимо учитывать, что перевозочные услуги можно подразделить в зависимости от вида груза, вида сообщения, по размеру партии и т. д.
Технологические услуги — простые транспортные услуги, требующие определенной материальной базы (подвижного состава, различных механизмов, тары, складских помещений и т. д.);
|
|
|
Информационно-коммерческие услуги — услуги, связанные со сбором, анализом, предоставлением информации об организации доставки грузов и пассажиров, сопровождении и охране, поиске предприятия перевозчика для выполнения заказа, информировании о наиболее рациональном варианте перевозки. К этим же услугам относят и услуги по созданию банков информации, рекламированию, изданию каталогов, бюллетеней.
Консультационно-аналитические услуги — услуги по консультированию клиентов по вопросам организации перевозок и анализу, расчету наиболее выгодных вариантов. Консультационно-аналитические услуги включают выбор типа, вида транспорта; расчеты плана перевозок и прогнозирование рациональных маршрутов; разработку графиков работы; определение провозной возможности предприятия; закрепление клиентуры за транспортным предприятием.
Под комбинированными услугами понимается сочетание определенных видов простых услуг, например, предварительное консультирование и перевозка пассажиров.
Комплексные транспортные услуги представляют собой организацию специализированных систем доставки, имеющих определенную материальную базу, технологию перевозки и систему управления, позволяющую более полно удовлетворять потребности клиентов.
Каждый вид транспорта обладает определенными преимуществами, определяющими его место в конкурентной борьбе.
По грузоподъемности все виды транспорта превосходит железнодорожный, близок к нему водный, наиболее приспособленный для перевозки массовых грузов (насыпных, наливных, лесных). Это свойство всегда делало их более эффективными при дальних перевозках. Однако грузоподъемность автомобильного транспорта постоянно растет, что повышает его конкурентоспособность и на больших расстояниях, учитывая более высокую скорость.
|
|
|
Воздушный транспорт обладает несопоставимо более высокой, чем у остальных, скоростью, что делает его незаменимым при дальних перевозках пассажиров. Однако и в этой области с ним конкурирует железная дорога (а теперь во все большей степени и автомобиль) благодаря менее высоким ценам и большей безопасности. Для грузовых перевозок авиация слишком дорога, но в отдельных случаях — незаменима (снабжение труднодоступных отдаленных районов и перевозка скоропортящихся грузов).
Водный транспорт как одна из подотраслей транспортного комплекса республики обеспечивает потребности экономики страны в перевозках грузов. При этом следует рассматривать две его составляющих: внутренний водный транспорт и морской транспорт.
Внутренний водный транспорт
Структура внутреннего водного транспорта республики содержит все элементы, необходимые для осуществления перевозочного процесса, и включает в себя организации, осуществляющие содержание и развитие внутренних водных путей, перевозку грузов, проектирование и строительство судов, контроль безопасности судоходства, классификацию судов. Общее количество работающих в отрасли составляет 2,2 тыс.
Протяженность внутренних водных путей Беларуси составляет 1726 км, в том числе 243 км Днепровско-Бугского канала. Их содержание и развитие осуществляется за счет средств республиканского бюджета. В прошлом году на эти цели было выделено 37,7 млрд. руб.
В Государственном судовом реестре зарегистрировано 931 судно, в том числе 251 судно транспортного флота, 404 судна технического и вспомогательного флота. По итогам 2013 г. объем перевозок грузов составил 4,5 млн. т.
Морской торговый флот
Рассматривать морской торговый флот необходимо в контексте двух его составляющих: суда, зарегистрированные в Государственном реестре морских судов Республики Беларусь, и суда, используемые резидентами Республики Беларусь в целях торгового мореплавания.
В соответствии с Конвенцией ООН по морскому праву 1982 г. Республике Беларусь дано право на регистрацию под государственным флагом судов, используемых в торговом мореплавании. Сформирована основная нормативная правовая база торгового мореплавания: принят Кодекс торгового мореплавания, наша страна присоединилась к 18 основным международным конвенциям, заключены межправительственные соглашения, действует Указ Президента Республики Беларусь «О некоторых мерах по развитию торгового мореплавания», организовано выполнение функций национальной морской администрации. В 2013 г. в структуре центрального аппарата Минтранса создан отдел морского транспорта, на который возложены функции Национальной морской администрации.
|
|
|
В Государственном реестре морских судов Республики Беларусь зарегистрировано 10 судов. В 2013 г. ЮНКТАД ООН впервые признал нашу страну как государство, обладающее морским торговым флотом под национальным флагом.
Проводимая работа позволяет повышать международный имидж Республики Беларусь и развивать новый вид экспорта услуг, сопутствующих предоставлению права плавания под государственным флагом.
Республика Беларусь имеет стабильную грузовую базу морских перевозок. Ежегодно через морские порты экспортируется от 16 до 25 млн. т грузов, в том числе на условиях CIF (CFR) – до 5-6 млн. т, что позволяет минимизировать риски, связанные с возможной незагрузкой судов.
С привлечением иностранных инвестиций в Республике Беларусь создано ЗАО «Белморфлот», которое на условиях владения и пользования (на условиях бербоут-чартера) приобрело судно и осуществило перевозку почти 480 тыс. т грузов, в том числе белорусских калийных удобрений. ЗАО «Белорусская калийная компания» самостоятельно на системной основе осуществляет фрахтование судов для перевозки калийных удобрений.
2. Сущность и основные понятия транспортного маркетинга
Развитие рыночных отношений и усиление конкуренции на транспортном рынке требуют широкого внедрения маркетинговых принципов управления на транспорте.
Транспортный маркетинг представляет собой систему организации и управления производственно-сбытовой деятельностью транспортных, экспедиторских и операторских компаний и фирм по оказанию транспортных услуг пользователям транспорта на основе комплексного изучения транспортного рынка и спроса потребителей на транспортную продукцию в целях создания наилучших условий ее реализации.
|
|
|
Основными понятиями транспортного маркетинга являются:
• транспортный рынок - это полигон транспортных коммуникаций, на которых действует совокупность транспортных предприятий одного или нескольких видов транспорта, оказывающих (реализующих) транспортные услуги пользователям транспорта на определенной территории, исходя из своих технико-экономических особенностей, возможностей и запросов потребителей. Транспортный рынок можно также определить как систему экономических, технологических и других связей, во-первых, между транспортом и его пользователями (клиентурой), а, во-вторых, между видами транспорта и транспортными предприятиями. Основной формой связей первого типа является купля - продажа транспортных услуг, а второго - взаимодействие и конкуренция;
• пользователи транспорта - это его клиенты, отправители и получатели грузов, посредники-экспедиторы, операторы-перевозчики, пассажиры, которых обслуживает транспорт в процессе перемещения товаров (грузов и багажа) или людей в пространстве;
• транспортная услуга - это непосредственное перемещение грузов и пассажиров и комплекс сопутствующих услуг, оказываемых пользователям транспорта, включая оформление проездных документов, погрузочно-разгрузочные и начально-конечные операции, посадку и высадку пассажиров, обслуживание в пути следования, на вокзалах и т.п.;
• спрос и предложение на транспорте определяют платежеспособный спрос (потребности) пользователей транспорта на транспортные услуги и производственные возможности транспорта по их удовлетворению соответственно. Предложение транспорта выражается через его производительную силу или провозную и пропускную способность на конкретном направлении за определенный период времени;
• транспортный тариф - это цена перевозки и других видов услуг транспортных предприятий и организаций, оказываемых пользователям транспорта, устанавливаемая на основе себестоимости перевозок и необходимой прибыли транспорта или соотношения спроса и предложения на транспортные услуги с учетом цен конкурентов или иными способами;
• конкуренция и конкурентоспособность на транспорте представляет собой процесс состязательности или соперничество между транспортными компаниями и организациями за объемы перевозок на основе сопоставления отличительных характеристик транспортных услуг по объему, качеству и стоимости транспортного обслуживания клиентуры в пределах одного или нескольких видов транспорта и способов сообщения. Конкурентоспособность транспортной услуги - это ее способность отвечать на требования конкурентного транспортного рынка в данный момент времени или превосходить по потребительским свойствам транспортные услуги конкурентов. Следует различать конкурентоспособность вида транспорта, транспортного предприятия и транспортной услуги;
|
|
|
• транспортная экспедиция или посредники - это фирмы и компании, помогающие транспортному предприятию в продвижении, формировании спроса, сбыта и распространения его продукции среди потребителей, включая экспедиторов, операторов и другие структуры. Транспортная экспедиция - это совокупность посреднических организаций между транспортом и его пользователями, осуществляющих формирование спроса на транспортные услуги, платежно-финансовые и информационные услуги, завоз-вывоз грузов, погрузочно-разгрузочные, складские и другие сопутствующие перевозке операции;
• комплекс маркетинга - это набор мероприятий по изучению спроса, его удовлетворению и стимулированию потребителей транспортных услуг, включая рекламу, скидки, льготы, улучшение качества обслуживания клиентуры, вызывающих у них желание обращаться к услугам данного транспортного предприятия (вида транспорта) неоднократно;
• управление маркетингом на транспорте является составной частью комплекса транспортного маркетинга и представляет собой систему сбора и анализа информации, мониторинга исследования транспортного рынка, планирование перевозок и работы транспортных предприятий, управление спросом и продвижение транспортных услуг на рынке в целях обеспечения максимального эффекта при минимальных затратах.
В условиях рыночной экономики маркетинг должен охватывать практически все сферы управления транспортным предприятием, оказывая активное влияние на управление финансами, производственной (перевозочной) деятельностью, системой снабжения и сбыта, кадровую политику и т.п.
Принципы транспортного маркетинга
Основополагающими принципами концепции маркетинга на транспорте являются следующие:
· глубокое и всестороннее исследование транспортного рынка и экономической конъюнктуры для выявления интересов пользователей транспортом;
· сегментация транспортного рынка;
· гибкое реагирование транспорта на требования активного и потенциального спроса на транспортные услуги;
· обеспечение инновационности транспортного производства;
· планирование и прогнозирование, т.е. предвидение ситуации на рынке;
· использование логистических систем оптимального управления транспортными потоками.
Раскроем более подробно содержание каждого из этих принципов применительно к транспорту.
1. Глубокое и всесторонне изучение транспортного рынка требует проведения серьезных научно-практических исследований по анализу хозяйственных связей, размещения производительных сил и населенных пунктов, определению потенциальных потребностей в перемещении товарных потоков и людей, выявлению требований по качеству транспортного обслуживания, выяснению экономической конъюнктуры на рынке и ее динамики, изучению особенностей деятельности партнеров и конкурентов, а также специфики внешнеэкономических транспортных связей.
Одновременно необходимо производить анализ собственных производственных возможностей, материально-технического обеспечения, изучение жизненного цикла продукции и услуг, разработку путей их совершенствования, анализ структуры управления, уровня квалификации кадров, состояние научно-технического потенциала, финансовых возможностей и т.п.
Соблюдение этого принципа разработки маркетинга предполагает установление научно-обоснованных стратегии и тактики поведения предприятия на целевых рынках с ориентацией на интересы потребителей и разработку маркетинговой программы, обеспечивающей долговременный преимущественный успех этого предприятия по сравнению с конкурентами.
Как видно, осуществление такого рода крупномасштабных исследований требует системного научного подхода, наличия комплексной автоматизированной информационной системы анализа конъюнктуры транспортного рынка на базе современных компьютерных технологий и средств связи, полноценного банка данных желательно с выходом на международные сети соответствующего профиля.
2. Принцип сегментации транспортного рынка является важнейшим элементом маркетинговой концепции, т.к. позволяет транспортному предприятию выбрать наиболее удобные и эффективные для него целевые сегменты рынка потребителей транспортных услуг и обеспечить оптимизацию затрат за счет целенаправленности своих действий в развитии и использовании техники, технологий и маркетинговых усилий. При этом удается уменьшить обострение конкурентной борьбы и обеспечить преимущества в качестве транспортного обслуживания по сравнению с другими видами транспорта или предприятиями-конкурентами. Так, для железных дорог наиболее эффективным сегментом транспортного рынка являются перевозки топливно-сырьевых и других массовых грузов на средние и дальние расстояния, особенно грузовладельцам, располагающим железно-дорожными подъездными путями. Для автотранспорта более целесообразны перевозки грузов на короткие и в отдельных случаях на средние расстояния. Для авиационного транспорта более эффективными являются дальние и сверхдальние перевозки пассажиров и т.д. Для России сверхдальними являются расстояния более 1500-2000 км, дальними - до 1000-1500 км, средними - до 500-800 км и короткими - до 100-200 км.
Сегментирование транспортного рынка предполагает и более глубокую группировку пользователей с одинаковыми требованиями к транспортному обслуживанию: на грузовые и пассажирские, в т. ч. грузовые - по родам грузов, способам перевозки, качественным условиям доставки, смешанные перевозки, пассажирские - на пригородные и дальние, скорые и фирменные поезда. Выявляют также монопольные и конкурентные сегменты рынка для данного вида транспорта.
3. Гибкое реагирование транспортного производства на запросы рынка предполагает адаптивность и мобильность управления производственно-экономической деятельностью предприятия в зависимости от меняющегося потребительского спроса пользователей транспорта. Это подразумевает тесный контакт транспорта с посредниками и клиентурой, учет специфики тончайших оттенков меняющегося спроса на перевозки, ориентацию техники и технологий транспорта на высокое качество, дифференциацию и индивидуализацию транспортного обслуживания пользователей.
4. Инновационность производства - это важнейший принцип маркетинговой концепции. Он подразумевает постоянное совершенствование и обновление продукции и услуг транспорта, разработку и внедрение новых технологий и техники с учетом достижений НТП. Кроме того, инновационная политика предполагает поиск и внедрение новых форм и методов повышения качества транспортного обслуживания пользователей, новизну в определении каналов реализации транспортных услуг, транспортно-экспедиционном обслуживании, рекламной деятельности. Необходимо учитывать, что часто на рынке побеждает не тот, кто предлагает более низкие цены, а тот, кто предлагает более высокое качество продукции или услуг.
5. Стратегическое планирование и логистическое управление на транспортном рынке является важным основополагающим принципом маркетинговой концепции. Он ни в коей мере не противоречит принципу гибкого реагирования на меняющиеся требования рынка, а наоборот, тесно связан с ним и является его логичным продолжением и дополнением, и вообще маркетинг - это по существу есть предвидение рыночных ситуаций. Поэтому принцип планирования в маркетинге реализуется путем разработки специальных маркетинговых программ (планов), которые предусматривают наиболее благоприятные для предприятия пути выхода из трудного положения. Эти программы или планы являются наиболее привлекательной частью маркетинга, т.к. они предусматривают новые логистические формы управления и сбыта продукции, оптимизацию материально-технического снабжения и затрат на товародвижение, обеспечивают снижение риска в условиях неустойчивого спроса, по существу гарантируют стабильность работы предприятия, положительный конечный результат, т.е. прибыль.
Если проанализировать историю развития многих зарубежных фирм и компаний, то можно обнаружить, что использование именно принципа планирования и логистической оптимизации позволило стабилизировать их работу за счет внедрения новых методов планового управления, снижающего уровни производственного и финансового рисков в условиях стихийных рыночных отношений.
|
|
|
