Управление маркетингом на транспорте.

Особенности управления транспортным маркетингом

Несмотря на некоторую общность целей, задач и методов маркетинговой деятельности с другими сферами экономики, управление маркетинга на транспорте имеет существенные особенности, связанные не только со спецификой транспортного производства, но и с особыми правилами взаимоотношений с клиентурой, формой собственности, системой управления и социально-экономической значимости транспорта в обществе.

При этом система управления маркетингом имеет отличия также по видам транспорта.

Так, железные дороги, как государственные предприятия, в отличие от коммерческих предприятий в области транспорта, не могут выбирать только наиболее выгодных для обслуживания грузоотправителей. Они обязаны оказывать услуги всем обратившимся к ним клиентам. Невозможность избирательного подхода к клиентам требует от железных дорог постоянно поддерживать некоторое превышение предложения транспортных ресурсов над спросом на транспортные услуги, большей доли условно-постоянных расходов в себестоимости перевозок. Более того, отдельные виды перевозок, например, пригородные пассажирские перевозки, вообще убыточны, но железнодорожный транспорт их обязан выполнять и нести значительные затраты на повышение их качества. Погашение этих убытков осуществляется за счет государственного регулирования бюджета отрасли, отчислений местных администраций, перекрестного финансирования за счет доходов от грузовых перевозок.

Следующей особенностью управления маркетингом на транспорте является определенная ограниченность конкуренции на транспортном рынке как между видами транспорта, так и внутри одного вида транспорта. Для клиентов важно перемещение «от двери до двери», что часто может быть выполнено только при взаимодействии, а не конкуренции нескольких видов транспорта (кроме автомобильного).

Существуют принципиальные различия в системе организа­ции и управления маркетингом по видам перевозок – грузовым и пассажирским. Если при грузовых перевозках необходимо изучение и управление сферой обращения материальных ресурсов и товаропроводящей сети для доставки товаров, то при пассажирских рассматривается процесс перемещения людей. Учитывая различие технологий организа­ции перемещения и системы взаимоотношений с грузовладельцами и пассажирами, различны и методы управления маркетингом этими видами перевозок. При организации грузовых перевозок вполне применимы методы коммерческого маркетинга, а при пассажирских с учетом их социальной значимости возможно использование и некоммерческого маркетинга. Эти особенности отражаются на структуре и функциях органов управления маркетингом в области грузовых и пассажирских перевозок.

К особенностям управления маркетингом на транспорте можно отнести комплексность и оперативность в принятии реше­нии и высокой уровень информатизации процессов транспортного обслуживания. Это связано с необходимостью максимально возможного сокращения времени пребывания «на колесах» практически временно омертвленных материальных ресурсов, пассажир также заинтересован, как правило, в скорейшем перемещении.

Оперативность в управлении и принятии маркетинговых ре­шений связана с необходимостью не только сокращения оборот­ных средств грузовладельцев, но и с улучшением использования подвижного состава и других средств транспорта, обеспечения безопасности перевозок. В отличие от стационарных производств эффективное управление пространственно разъединенными транспортными ресурсами и взаимодействие с корреспондирующи­ми грузовладельцами не возможно без особой системы ин­формати-зации процессов транспортного обслуживания. Так как взаимодействие с грузовладельцами осуществляется на основе предварительно заключаемых договоров и контрактов (в отличие от свободной продажи товаров и услуг в других отраслях), то это позволяет более четко управлять транспортными ресурсами и своевременно принимать маркетинговые решения с использованием современных информационных компьютерных технологий и средств связи.

Непрерывность транспортного производства, совпадения процесса «производства и реализации» транспортной услуги и наличие, как правило, значительных объемов оборота капитала требует очень тесного взаимодействия маркетинговых и производственных структур транспортных предприятий. Однако практика показывает, что в структуре крупных транспортных компаний и предприятий (например, на железных дорогах, автопредприятиях, пароходствах, авиакомпаниях) целесообразно наличие собственных маркетинговых органов. Эта особенность накладывает на маркетинговые органы большую ответственность в объективности управления маркетингом. Маркетологи перевозчиков должны быть своеобразными представителями клиентуры, формулирующими и обобщающими их требования по удовлетворению транспортных потребностей для других причастных служб этих транспортных предприятий.

Специфика транспортного производства требует особого подхода к кадрам маркетологов на транспорте, которые должны знать не только как, но и что везти. Это означает, что маркетологи транспорта должны профессионально знать не только транспорт, концепцию маркетинга, информатику, экономику и финансы, но и условия производства и потребления перевозимой продукции, особенности сферы обращения и хозяйственных связей в стране, географию, демографию, юриспруденцию, социологию, психологию и т. п. Необходимы знания особенностей международных перевозок. Требуются также знания и умения в использовании маркетинга при организации диверсификационной и подсобно-вспомогательной деятельности (см. п. 2.4 [20]), а также в области материально-технического снабжения транспортных предприятий. В определенной мере можно сказать, что маркетологи транспорта должны обладать уникальными знаниями, чтобы быть действительно впередсмотрящими, «глазами и ушами» руководства транспортных предприятий, умело осуществляющими управление транспортным маркетингом. Общими требова­нии к кадрам маркетинга являются системность знаний, большая эрудиция, коммуникабельность, стремление к новому, высокая степень динамизма.

Важной особенностью управления маркетингом любых предприятий и организаций является системность в применении маркетинговых принципов управления и достоверность предвиде­ния рыночной ситуации. Успех от применения маркетинга до­стигается только при использовании всех его элементов. Для транспортных предприятий эта особенность имеет принципи­альное значение, т. к. их работа порой целиком зависит от состо­яния экономики и платежеспособности пользователей.

Таким образом, управление маркетингом на транспорте представляет собой сложный процесс формирования и реализации спроса на транспортные услуги и другую продукцию транспортный предприятий. К особенностям этого управления можно отнести:

· объективные условия ограничения конкуренции на транспортном рынке, преимущества взаимодействия видов транспорта;

· невозможность в ряде случаев избирательного подхода к выбору клиентуры;

· различия маркетинговых приемов при производстве и ре­ализации одного и того же продукта – транспортной ус­луги при грузовых и пассажирских перевозках;

· необходимость комплексности, оперативности и особой системы информатизации процесса управления маркетин­гом;

· гибкость тарифной политики, учитывающей не только от­раслевые или ведомственные, но и общегосударственные интересы;

· целесообразность тесного взаимодействия маркетинговых и производственных структур, наличие единых маркетинго­вых органов в структуре крупных транспортных предпри­ятий, компаний и фирм;

· особенность кадровой политики, требующей высокой ква­лификации менеджеров маркетинга со всесторонними зна­ниями основ рыночной экономики, собственного произ­водства и внешней среды;

· особая важность системности в использовании концепции маркетинга и стратегического планирования, достоверного предвидения ситуации на транспортном рынке.

Транспорт традиционно рассматривается как отрасль материального производства и относится к сфере услуг, значит из комплекса маркетинга на транспорте должна исключаться одна из составляющих — товародвижение. Однако это не совсем так.

Товародвижение на транспорте присутствует постольку, поскольку производится торговля особым вещественным товаром (на деле представляющим собой символ транспортной услуги) — билетами. Это порождает, по меньшей мере, одну характерную для товародвижения проблему — формирование сети торговых точек (касс, транспортных агентств).

Существует также проблема, специфичная именно для транспорта, — проблема информационной связи между точками. Вообще для любой торговли нежелательна ситуация, когда в одном месте товар уже закончился, а в другом — лежит невостребованный. Но именно при продаже билетов этого проще всего избежать, так как речь не идет об оперативной переброске чего-то материального из одного пункта в другой в кассе лежат не билеты, а их бланки (а бланков всегда достаточно, вместе с тем не беда, если остаются лишние), и бланк превращается в билет на конкретную дату и рейс лишь после получения информации о наличии места из единого для всех касс информационного центра. Но при всей простоте схемы техническая организация этого процесса — достаточно серьезная и непростая задача.

Применение маркетингового подхода заставляет по-особому посмотреть на саму миссию транспорта. По традиционным представлениям эта миссия заключается в перевозке пассажиров и грузов. С точки зрения производителя — транспортной фирмы или перевозчика — такое представление наиболее понятно и удобно.

Однако в глазах потребителя — пассажира или грузоотправителя — дело выглядит несколько по-иному. Он нуждается не в перевозке, а в доставке — в минимальный срок и в хорошем состоянии. Обеспечение этого берет на себя перевозчик, а организация перевозки, поддержание в нужном состоянии дороги и подвижного состава, маршрутизация, охрана (если речь идет о грузе), организация труда и оплата персонала и многое другое — это его внутренние технические проблемы, не интересующие потребителя. Если транспортная фирма исповедует маркетинговую стратегию, она будет считать своей миссией именно доставку пассажиров и грузов.

Сказанное в наибольшей степени относится к грузовым перевозкам. Для пассажира комфорт в дороге так же (или почти так же) важен, как доставка; впрочем, этот комфорт может рассматриваться как обеспечение «доставки в хорошем состоянии». И лишь для туристских поездов, автобусов и судов перевозка превращается в самостоятельную ценность, ее комфортность и интересный маршрут важнее, чем скорость.

Вообще грузовые и пассажирские перевозки — это как бы два лица транспорта, порождающие наиболее фундаментальную сегментацию рынка транспортных услуг. Ведь потребители первых — это, как правило, организации, а вторых — конечные потребители. Дальнейшая сегментация строится на разных принципах: для пассажирского рынка главный (и, пожалуй, единственный) сегментирующий признак — уровень доходов, грузовые же перевозки сегментируются по видам грузов, т. е. по специализации грузоотправителей.

Особенностью конкуренции на рынке транспортных услуг является ее двухуровневый характер: конкуренция между видами транспорта и конкуренция между фирмами одного вида.

Специфика транспортных услуг связана с тем, что транспорт не меняет состава объема товара, а лишь добавляет определенную стоимость. Как и любой вид услуги, транспортные услуги производятся и потребляются одновременно. Особенности реализации маркетинга транспортных услуг связаны с тем, что процесс транспортировки включает в себя и ряд посреднических услуг.

Изучая потребности клиентов, необходимо учитывать специфичность транспортных услуг и соответствующим образом проводить сегментирование рынка.
В основе сегментации рынка транспортных услуг лежит территориальная ограниченность. Именно транспортным предприятиям присуще в качестве потребителя рассматривать географический регион.

В связи с этим при сегментации рынка транспортных услуг учитывают:

• демографию региона, т. е. характеристику городов, областей, районов;

• месторасположение региона;

• транспортную сеть региона;

• численность и плотность населения, т. е. достаточное количество клиентов для обеспечения сбыта услуг;

• характер производственной, коммерческой деятельности в регионе;

• динамику развития региона;

• уровень инфляции, который может варьироваться по регионам и влиять на выбор стратегии маркетинга;

• экономические, юридические, политические ограничения;

• уровень конкуренции;

• персональные демографические характеристики, включая анализ стиля жизни.

При изучении конкурентов на рынке транспортных услуг целесообразно выделить определенные группы, реализующие различные стратегии маркетинга:

1) конкуренты, имеющие стабильный рынок и осуществляющие перевозки по постоянным маршрутам с высокой доходностью, как правило, используют ценовые стратегии;

2) конкуренты, ориентированные на оказание услуг, превосходящих по качественным параметрам, используют стратегию в области качества услуг;

3) конкуренты, использующие передовые технологии, применяют стратегии в области технологии;

4) конкуренты, действующие на смежных рынках, используют стратегии расширения рынка;

5) конкуренты, оказывающие смежные услуги и имеющие материальную базу, могут применить стратегию диверсификации услуг.

При разработке концепции маркетинга на транспортном предприятии необходимо остановиться на организационной структуре отдела маркетинга, так как большинство транспортных предприятий достаточно крупного размера, и они оказывают услуги значительного ассортимента.

В зависимости от размера предприятия, оказывающего транспортные услуги, основные направления маркетинговой деятельности различны.

Крупное предприятие характеризуется широким предложением услуг, которые часто носят индивидуальный характер, поэтому затраты на маркетинговую деятельность значительные. Наибольшее значение приобретает работа с общественностью, реклама должна учитывать представление каждой услуги и комплекса услуг в целом. Помимо этого, транспортные услуги должны оказываться на одинаковом уровне качества.

На среднем предприятии часто нет отдела маркетинга. Проникновение на рынок и его изучение осуществляются благодаря контактам, которые устанавливает руководитель предприятия. При продвижении услуг в основном используются реклама, так как возможности для работы с общественностью невелики, и личная продажа. Мероприятия по стимулированию сбыта заключаются часто лишь в скидках постоянным клиентам.

На малом предприятии предлагается небольшой набор услуг, продажа которых осуществляется благодаря личным контактам и связям. Средства на маркетинг ограничены, работа с общественностью не проводится. В маркетинге транспортных услуг большое значение имеет формирование стратегии маркетинга.

Для этого необходимо определение основной и дополнительной сфер деятельности, временного фактора.

Основные виды стратегий маркетинга, применяемые транспортными

предприятиями следующие:

1) стратегия формирования рынка;

2) стратегия интенсивного маркетинга;

3) стратегия комплексного развития;

4) стратегия дифференциации услуг;

5) стратегия диверсификации услуг.

При выборе стратегии маркетинга необходимо оценить динамику развития выбранного сегмента, позицию конкурентов, их долю рынка, ожидаемый доход, уровень прибыльности и, конечно, факторы макросреды.

⇐ Предыдущая12

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: