 |
Обратная связь с общественностью
|
|
|
|
Управление общественным мнением включает в свое содержание его изучение и процесс формирования. Общественное мнение постоянно находится в поле зрения специалистов сферы паблик рилейшнз. Специалисты паблик рилейшнз управляют общественным мнением. Но важно не только управлять, но и наладить эффективную обратную связь.
Мнение общественности или клиентов о профессиональных услугах, удовлетворении их запросов, другая информация, полученная от клиентов или потребителей, обеспечивают столь необходимую PR-специалистам обратную связь. Например, в штате Техас работники Далласской Центральной научной библиотеки провели опрос мнения клиентов о своей работе. Оказалось, что большинство довольны, хотя многие не могут найти нужную информацию. Тогда был проведен еще один опрос, выяснявший, как именно читатели ищут информацию. На основе полученной информации работа служащих библиотеки была реорганизована и разработан проект нового здания, которое вскоре построили.
В сфере связей с общественностью "обратная связь" позволяет, в частности, оперативно измерить эффективность PR-воздействий и оценить выбранную стратегию и тактику. Сознавая профессиональную ответственность перед клиентами и обществом, постоянно контролируется результаты всего комплекса своих действий в информационном поле и все, даже периферийные, последствия деятельности.
Отличительной чертой PR-воздействий по связям с общественностью являются глубинная стратегическая подготовка информационного поля, формирование имиджа клиента или компании в точно выделенном социальном контексте. Очень важно наладить обратную связь с представителями общественности, отдельными гражданами, деловыми кругами, всеми заинтересованными лицами. Например, при планировании строительства какого-либо здания и ввода его в эксплуатацию могут быть затронуты интересы многих. Интересы, которые могут непосредственно затронуть планирование, проектирование и строительство новых сооружений, особенно если выбранное для постройки место вызывает сомнения, нарушает или ущемляет право частной собственности, искажает окрестный ландшафт. Планировщики, с помощью обратной связи PR - деятельности, не только должны знать мнение общественности об уже осуществляющихся проектах, но и обеспечивать обратную связь на стадии принятия решений и проектирования, выясняя, все ли считают, что их интересы учтены. Это поможет создать более совершенный проект, и заручиться поддержкой общественного мнения при принятии спорных решений.
|
|
|
При опросе клиентов социальных служб выясняется, удовлетворяют ли их оказанные услуги, считают ли они, что в результате их положение улучшилось. Это полезно и для контроля за деятельностью социальных служб, и для их совершенствования.
В зависимости от способа контакта с респондентом, всю совокупность опросов можно разбить на следующие основные группы:to-face опросы (личные опросы): опрос по месту жительства (квартирный опрос); уличный (в т.ч. магазинный) опрос; опрос с центральной локацией (in-hall, hall-test);
Дистанционные опросы: телефонный опрос; интернет-опрос (участие в онлайн-опросе); анкеты на самозаполнение (в т.ч. почтовый опрос).
Используются не только опросы общественного мнения. Публикуемые письменные отклики (печатные статьи), анкетирование, пресс-конференции, презентации, «круглые столы» и т.д. обеспечивают столь необходимую PR-специалистам обратную связь.
Цель обеспечения обратной связи - это выявление распространенных точек зрения различных групп населения по наиболее актуальным, интересующим вопросам, либо по тем вопросам, которые не являются широко дискутируемыми в обществе, но интересны по тем или иным причинам каким-то группам заказчиков.
|
|
|
Предположим, государству: готовится законопроект, есть ряд спорных пунктов, соответственно имеется потребность обратиться к населению и узнать, а что же все-таки люди, те, кому придется считаться с этим законом, когда он войдет в действие, жить по этому закону, что они думают о той или иной норме. Либо если заказчиком выступает не государство, а какая-то коммерческая компания, здесь тоже понятно, что прежде чем выводить на рынок какой-то продукт, прежде чем делать большие вложения, инвестиции в свой бизнес, стоит понять, а как же потенциальный потребитель будет относиться к тому или иному продукту, к той или иной бизнес-программе.
Завершая перечень отдельных условий повышения эффективности функционирования обратной связи, отметим ее самую важную предпосылку, а именно наличие ситуации доверительного взаимного понимания. Лишь отношения взаимной поддержки, уважения, доверия рождают полную откровенность, открытость, а значит и продвижение различных бизнес-программ, национальных государственных проектов и просто потребительских продаж.
Практическая часть
PR - специалистами российского представительства компании ASUS <http://www.ferra.ru/click/article/http:/www.asusnb.ru/> было рекомендовано провести сравнительную характеристику «автомобильных» ноутбуков.
г. «Сегодня у нас в гостях два самых эффектных ноутбука современности: совсем недавно представленный ASUS Lamborghini VX2 и присутствующий на рынке более полугода Acer Ferrari 5000. Кто лучше? Попробуем разобраться.»
«В полку «автомобильных» ноутбуков прибыло - компания ASUS наконец-то представила широкой публике новую модель семейства Lamborghini. Таким образом, начался новый виток противостояния ASUS/Lamborghini/Intel/NVIDIA с одной стороны и Acer/Ferrari/AMD/ATI - с другой. ASUS Lamborghini VX2 vs Acer Ferrari 5005 WLHi: два самых ярких ноутбука современности в одном обзоре. Часть I: дизайн, комплектация, эргономика. Часть II: Внутреннее устройство, производительность, время работы от батареи». (Рассмотрение характеристик опустим).
«Благодарим российское представительство компании ASUS <http://www.ferra.ru/click/article/http:/www.asusnb.ru/> за предоставленный на тестирование ноутбук ASUS Lamborghini VX2 и компанию «Артрон <http://www.ferra.ru/click/article/http:/www.artron-nb.ru/>» за предоставленный ноутбук Acer Ferrari 5005WLHi». http://www.ferra.ru/online/notebooks/s26923/print/
|
|
|
Маркетинговое агентство FDFgroup http://www.fdfgroup.ru/?id=234 провело исследование покупательского спроса ноутбуков.
Потребители покупают ноутбуки ASUS и ACER, но проявляют наивысшую лояльность к APPLE и SONY.
Наиболее известными марками ноутбуков оказались Asus, Acer, Apple и Sony (без подсказки их называют 75%, 68%, 51% и 48% потребителей соответственно). Лидерами потребительского спроса оказались Asus и Acer, за которыми закрепился имидж ноутбуков с оптимальным соотношением цены и качества. Бренды Apple и Sony значительно проигрывают своим конкурентам по доле рынка, однако являются лидерами по лояльному отношению к ним аудитории. Аутсайдером рынка можно назвать бренд Lenovo, имеющий имидж дешевого продукта с весьма низкой лояльностью, проявленной опрошенными респондентами.
Лидерами рынка являются ноутбуки Asus и Acer. Они демонстрируют показатели хорошей марки массового сегмента. При этом Asus опережает своего конкурента практически по всем пунктам. Так, в 2010 году ноутбуки Asus приобрели 26% опрошенных, а ноутбуки Acer - 18%. Планируют купить в 2011 году: Asus - 22%, Acer - 10%. Конвертация знания марки в покупку, как у Asus, так и у Acer достаточно высока - 26% и 21% соответственно.
Значительно проигрывают своим конкурентам Apple и Sony. Доля тех, кто покупал когда-либо ноутбуки под марками - Apple и Sony составила 4% и 5% соответственно. Тем не менее, среди респондентов, планирующих покупку ноутбука в 2011 году, 15% выказывают намерение купить Sony, и 10% - Apple
Среди основных марок ноутбуков (Asus, Acer, Sony VAIO, Lenovo, HP, Toshiba) наиболее сформированный имидж имеют бренды Lenovo, которые воспринимаются, как «дешевые ноутбуки» и Sony VAIO - «дорогие и стильные ноутбуки». Имидж Acer и Asus дифференцирован слабее. Оба бренда воспринимаются, как представители «оптимального соотношения цены и качества». При этом в имидже Acer заметны факторы («дешевые ноутбуки»), а имидж Asus выгодно дополняется эмоциональной оценкой респондентов - «марка для таких, как я». Ноутбуки HP воспринимается потребителями как «надежные ноутбуки». Имидж Toshiba практически не сформирован.
|
|
|
Средняя сумма, которую потребители потратили или собираются потратить в 2011 году на приобретение ноутбука, составляет 29 500 рублей.
Для 27% опрошенных самым главным фактором при выборе ноутбука является его марка. Как для мужчин (28%), так и для женщин (25%) бренд - один из главных приоритетов. Цена покупки важна для 26% респондентов. На размер жесткого диска и частоту процессора обращают внимание 23% и 17% соответственно. Размер экрана важен для 10%, время автономной работы - для 8%. Такие показатели, как дизайн (6%) и вес (3%) ноутбуков оказались в конце списка приоритетных характеристик. Как и в вопросе о каналах получения информации о ноутбуках, здесь также наблюдается различие между покупателями-мужчинами и покупателями-женщинами. Например, для женщин вопрос цены стоит намного острее, чем для мужчин. Так, 31% женщин ставят этот фактор на одно из первых мест, влияющих на покупку. У мужчин эта цифра составляет 22%. Как уже было сказано выше, технические знания - не женский конек. Только 12% представительниц прекрасного пола волнуется о таком показателе, как «частота процессора», тогда как среди мужчин об этом задается вопросом 22%. Вес и дизайн, которые на общем фоне не являются самыми важными характеристиками при выборе ноутбука, в большей степени волнуют женщин (10% и 6% соответственно). Ни один мужчина при выборе основных факторов дизайном вообще не озаботился. А про вес подумало только 3%.
На вопрос «Где вы купили (собираетесь покупать) ноутбук?» 20% опрошенных отметили сетевой магазин «М.Видео», еще 20% склонились в пользу «интернет-магазинов», 14% назвали Media Markt.
Демографические характеристики. 58% опрошенных - потребители в возрасте от 18 до 24 лет. 24% - люди от 25 до 39 лет. 19% опрошенных составляют потребители в возрасте от 40 до 60 лет. Среди опрошенных 56% - мужчины, и 44% - женщины. 40% опрошенных имеют высшее образование.
Метод сбора информации
Личное интервью на улице. Респонденты: покупатели ноутбуков за последний год и/или те, кто только собирается купить ноутбук в течение ближайшего года. Мужчины и женщины, 18 - 65 лет, г. Москва. Выборка: 413 респондентов. Период проведения полевого этапа исследования: 25 февраля - 5 марта 2011 года.
Заключение
При определенных условиях - наличии содержательных концепций, повторяемости и сравнимости исследований, изучение общественного мнения может служить средством исследования таких более устойчивых скрытых факторов социальной жизни, как социально-психологические установки, социальные нормы, социокультурные ценности.
|
|
|
Факторы разных уровней взаимосвязаны, поэтому в результатах отдельного исследования обычно представлены сложные феномены, подлежащие аналитическому разделению. Так, например, одобрение или неодобрение каких-либо действий властей, удовлетворенность или неудовлетворенность условиями жизни или труда и т. п. - все это показатели совместного воздействия ориентаций и установок, непосредственных реакций и шаблонов восприятия.
Научиться понимать сложность этого механизма формирования общественного мнения, а с его помощью и механизма общественных сдвигов, - особенно важно в условиях современной России. Такое понимание позволит видеть, насколько глубоки, устойчивы, в конечном счете, социально эффективны наблюдаемые изменения в обществе.
По завершению данной работы в качестве итога целесообразно сделать ряд кратких выводов по каждой главе её содержания.
К главе 1: общественность - это сообщества, объединяющие всех, кто так или иначе связан с жизнедеятельностью организаций, общественно-политических объединений, общества в целом, осознаёт себя их частью и влияет на их функционирование. В целях исследования общественность можно делить практически до бесконечности, выделяя все более мелкие группы.
К главе 2: выделяют две большие группы общественности - внутреннюю и внешнюю. Группы можно выделять по различным критериям. Самыми полезными для программы паблик рилейшнз являются деления групп общественности, базирующиеся на понимании того, в какой степени люди втянуты в проблемную ситуацию и как она влияет на них, кто они, где живут, к каким организациям принадлежат, как именно поступают в данной ситуации и т.д.
К главе 3: для успешной деятельности любой организации необходимо избирательно и квалифицированно делить общественность на целевые и приоритетные группы, и, соответственно, применять к каждой группе соответствующую PR деятельность. Нужно определенным образом идентифицировать (по цели) группу общественности, чтобы потом сформулировать цели, стратегию и тактику реализации ПР-программы.
К главе 4: общественное мнение - это мощнейшая динамическая сила. Поэтому важнейшая составляющая паблик рилейшнз заключается в том, чтобы помочь организациям распознать, понять общественное мнение и профессионально работать с ним.
К главе 5: основу содержания общественного мнения составляют события, процессы, явления, факты, которые отвечают некоторым требованиям (критериям). Основными механизмами общественного мнения являются внушение, убеждение, заражение, подражание. С содержанием общественного мнения непосредственно связана его форма. Основной формой общественного мнения являются оценочные суждения, которые могут быть объяснены его структурой. В структуре общественного мнения выделяют три основные компонента: рациональный, эмоциональный и волевой.
К главе 6: в сфере связей с общественностью "обратная связь" позволяет оперативно измерить эффективность PR-воздействий и оценить выбранную стратегию и тактику. Самая важная предпосылка повышения эффективности функционирования обратной связи - наличие ситуации доверительного взаимного понимания.
Литература
1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров, М.: ЭКМОС, 2003.Д.
. Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. Учебное пособие.-СПб.: Питер, 2005 г.
3. Иванов В. И. Основы социального управления: Учебное пособие - М.: Высшая школа, 2001.
. Капитонов Э.А., Зинченко Г.П., Управление общественными отношениями - М., 2009
. Комаровский В.С. Управление общественными отношениями - М.: РАГС, 2009
6.Маслова В.М. Связи с общественностью в управлении персоналом: Учеб. пособие / Под ред. проф. П.Э. Шлендера. - М.: Вузовский учебник, 2008.
7. Фрэнк Джефкинс, Дэниэл Ядин: ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, Учебное пособие для вузов, Перевод под ред. Б.Л. Еремина М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003
8. Татьяна Ефременко <http://www.rg.ru/tema/avtor-Tatiana-Efremenko/index.html> "Российская газета" - Федеральный выпуск №4321 <http://www.rg.ru/gazeta/rg/2007/03/22.html> 22.03. 07
|
|
|
