 |
Особенности управления маркетингом в банковской сфере
|
|
|
|
Прежде чем приступать к рассмотрению управления маркетингом на примере ОАО "Сбербанк России", хотелось бы остановиться на том факте, что управление маркетингом на разных типах предприятий имеет свои особенности. В частности, банковский сектор - достаточно специфическая сфера, чем вызваны определенные отличия в организации ее маркетинговой деятельности. Ужесточение конкуренции и усиление требований клиентов к качеству банковских услуг привели к тому, что в современных условиях практически все банки используют инструменты маркетинга в своей деятельности, осуществляют разработку стратегических маркетинговых планов, с целью адаптации к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.
Существует несколько факторов, определяющих банковский маркетинг.
Маркетинг в банке требует тщательного и длительного планирования, поскольку от него зависит прибыльность организации в целом. Стандартными задачами маркетинга тут будут являться: привлечение клиентов, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка. Кроме того, на маркетинг возложена задача поиска наиболее выгодных банковских продуктов, повышения их качества, достижения большего разнообразия банковских продуктов в соответствии с потребностями клиентуры. Крайне важно так же учитывать конъюнктуру рынка, оперативно реагировать на динамику спроса и предложения, а так же учитывать поведение конкурентов.
Интересно так же отметить, что на деятельность банка в целом сильно влияет его история. История банка предопределяет тот сегмент рынка, который банк будет обслуживать. Данный фактор хорошо виден на примере Сбербанка: его услугами пользуются в основном люди в возрасте старше 40 лет, привыкшие именно к этому банку. Молодежь и клиенты с высоким доходом пока предпочитают другие банки. В маркетинговой деятельности банка как ни в какой другой ярко проявляется ориентация не на сбыт продукта, а на поиск подхода к клиенту. Сегодня банки пытаются найти подход к разным категориям клиентов, предложить как можно больше услуг и опций, чтобы заинтересовать как можно больше потребителей банковских услуг. Кроме того, маркетинговая деятельность в данном случае направлена на создание и сохранение долгосрочных отношений с клиентов. Стоит заострить внимание на предложении новых видов услуг, ненавязчиво предлагать смежные виды обслуживания старым клиентам.
|
|
|
Немаловажно отметить и тот факт, что банковская деятельность связана с очень специфическим типом продукции. Банковские продукты имеют ряд особенностей, которые должны учитываться при реализации маркетинговой политики:
· нематериальность банковского продукта;
· использование денег в различных формах и качествах: банки при осуществлении своей деятельности используют деньги предприятий, деньги других коммерческих банков, деньги центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов. При этом во многих случаях деньги являются как составляющей банковского продукта, так и платой за его получение;
· банковские услуги приобретают материальную форму посредством договорных отношений: осуществление банковских услуг всегда предполагает заключение специального договора, что характерно отнюдь не для всех видов услуг. Такой договор является как бы "материальной формой услуги", материальным доказательством взаимных обязательств банка и клиента;
· протяженность во времени договорных отношений, связанных с приобретением большинства банковских продуктов: зачастую сделка не ограничивается одним однократным актом, клиент вступает в связь с банком различной продолжительности.
|
|
|
Управление маркетингом в банке находит свое отражение в маркетинговых концепциях.
Таблица 1
| Вид концепции применительно к банковской сфере | Содержание концепции |
| Концепция производства или создания услуг | Совершенствование технологии банковских услуг, снижение их себестоимости, что делает банк конкурентоспособным на рынке в ценовом отношении |
| Концепция совершенствования банковского продукта | Повышение качества услуг с учетом наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов. Под качеством понимаются: содержание услуги, срок выполнения, учет требований клиента |
| Концепция интенсификации и коммерческих усилий | Концентрация работы банка на стимулирование сбыта с помощью рекламы банковского продукта, использования различных методов при составлении прейскуранта цен на банковские услуги, выбора оптимальных форм банковских организаций |
| Концепция маркетинга целевого рынка | Концентрация деятельности банка в одном определенном рыночном сегменте, подробное изучение потребностей клиентов этого целевого рынка, осуществление дифференциации на этой основе предлагаемых видов услуг, обеспечение их рентабельности, укрепление и усиление своих позиций на выбранном сегменте с позиции эффективности и уровня качества всех видов услуг, рыночной доли |
| Концепция социально-этического маркетинга | Удовлетворение потребностей клиентов целевых банковских рынков при одновременном учете интересов общества в целом, т.е. кредитование программ социального значения, развитие благотворительной деятельности, защита интересов вкладчиков и мелких держателей акций |
2.2 Общие сведения об ОАО "Сбербанк России"
ОАО "Сбербанк России" (далее по тексту работы - "Сбербанк") был основан в 1841 г. С начала советского периода до 1987 г. банк являлся частью системы Государственных трудовых сберегательных касс СССР <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%93%D0%BE%D1%81%D1%83%D0%B4%D0%B0%D1%80%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D1%8B%D0%B5_%D1%82%D1%80%D1%83%D0%B4%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D0%B5_%D1%81%D0%B1%D0%B5%D1%80%D0%B5%D0%B3%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D1%8B%D0%B5_%D0%BA%D0%B0%D1%81%D1%81%D1%8B_%D0%A1%D0%A1%D0%A1%D0%A0>, подчинявшихся Государственному банку СССР <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%93%D0%BE%D1%81%D1%83%D0%B4%D0%B0%D1%80%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D1%8B%D0%B9_%D0%B1%D0%B0%D0%BD%D0%BA_%D0%A1%D0%A1%D0%A1%D0%A0>. В период с 22 марта 1991 по 1 января 1992 г. происходит преобразование Сберегательного банка СССР в Акционерный коммерческий Сберегательный банк Российской Федерации. 4 июня 2010 года решением акционеров банка полное официальное наименование банка было сокращено до ОАО "Сбербанк России".
|
|
|
В структуру органов управлениях входят общее собрание акционеров, наблюдатель
Рисунок 2.1
Учредитель и основной акционер Банка - Центральный банк Российской Федерации (Банк России). По состоянию на конец апреля 2012 г., ему принадлежит 57,58% акций в уставном капитале Банка. Остальными акционерами Сбербанка России являются более 244 тысяч юридических и физических лиц. Председателем Правления банка является Герман Греф.
Сегодня Сбербанк обслуживает как физических, так и юридических лиц. Сбербанк предоставляет розничным клиентам широкий спектр банковских услуг, включая депозиты, различные виды кредитования (потребительские кредиты, автокредиты и ипотеку), а также банковские карты, денежные переводы, банковское страхование и брокерские услуги. Сбербанк является крупнейшим эмитентом дебетовых и кредитных карт. Сбербанк России обслуживает все группы корпоративных клиентов, причем на долю малых и средних компаний приходится более 20% корпоративного кредитного портфеля Банка, оставшаяся часть - это кредитование крупных и крупнейших корпоративных клиентов. Банк также предоставляет депозиты, расчетные услуги, проектное, торговое и экспортное финансирование, услуги по управлению денежными средствами и прочие основные банковские продукты.
Филиальная сеть банка на 1 апреля <http://ru.wikipedia.org/wiki/1_%D0%B0%D0%BF%D1%80%D0%B5%D0%BB%D1%8F> 2011 года <http://ru.wikipedia.org/wiki/2011_%D0%B3%D0%BE%D0%B4> включает 17 территориальных банков и 19292 подразделения по всей России. Дочерние банки Сбербанка России работают в Казахстане <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9A%D0%B0%D0%B7%D0%B0%D1%85%D1%81%D1%82%D0%B0%D0%BD>, на Украине <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A3%D0%BA%D1%80%D0%B0%D0%B8%D0%BD%D0%B0>, в Белоруссии <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%91%D0%B5%D0%BB%D0%BE%D1%80%D1%83%D1%81%D1%81%D0%B8%D1%8F>, в Германии <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%93%D0%B5%D1%80%D0%BC%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F>. В июне 2010 года <http://ru.wikipedia.org/wiki/2010_%D0%B3%D0%BE%D0%B4> Сбербанк получил разрешение Китайской банковской регуляторной комиссии на открытие представительства в Пекине <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D0%B5%D0%BA%D0%B8%D0%BD>, а в сентябре 2010 года Банк России зарегистрировал филиал ОАО "Сбербанк России" в Индии <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%98%D0%BD%D0%B4%D0%B8%D1%8F> [4].
|
|
|
Банк является лидером российского банковского сектора по общему объему активов. Банк является основным кредитором российской экономики и занимает крупнейшую долю на рынке вкладов. По состоянию на 1 января 2013 года на долю Сбербанка приходится 28,9% совокупных банковских активов, 45,7% депозитов физических лиц, 33,6% корпоративных кредитов и 32,7% розничных кредитов. Капитал Сбербанка составляет 1,7 трлн. рублей, что соответствует 27,4% совокупного капитала российской банковской системы.
Сбербанк так же стал пятым в рейтинге самых надежных банков России по мнению журнала Forbes. Банки, "обогнавшие" Сбербанк, являются представительствами крупных зарубежных банков. Разумеется, такие данные не могут не сказываться положительно на имидже банка в глазах рядовых потребителей.
Стратегия развития Сбербанка до 2014 года:
· максимальная ориентация на клиента и превращение Сбербанка в "сервисную" компанию по обслуживанию индивидуальных и корпоративных клиентов;
· технологическое обновление банка и "индустриализация" систем и процессов;
· существенное повышение операционной эффективности банка на основе самых современных технологий, методов управления, оптимизации и рационализации деятельности по всем направлениям за счет внедрения производственной системы сбербанка, разработанной на базе технологий lean;
· развитие операций на международных рынках, прежде всего в странах СНГ.
Маркетинговая служба банка играет важную роль в реализации данных задач, о чем речь пойдет ниже.
2.3 Организация маркетинговой деятельности в ОАО "Сбербанк России"
Как я неоднократно отмечала ранее, современный рынок создает условия, при которых наличие отдела маркетинга в организационной структуре банка является необходимостью. Налицо факт того, что большие банки ставят перед собой гораздо более масштабные задачи, а, следовательно, и нуждаются в большем штате маркетологов. В настоящее время "Сбербанк" переживает кардинальные качественные изменения в своей деятельности, чем обусловлена все возрастающая роль маркетинговой службы с жизни этого банка; достаточно лишь сказать, что расходы банка на маркетинг растут из года в год [10].
|
|
|
Рассмотрим структуру маркетингового управления ОАО "Сбербанк".
Рисунок 2.2
Директор по маркетингу (на момент написания данной работы эту должность занимает Наталья Германова [18]) руководит департаментом маркетинга банка, организует и управляет всей деятельностью банка в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта.
Директору напрямую подчинены руководители групп департамента маркетинга:
· группа маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности банка. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями банка, которые структурно не входят в состав департамента маркетинга. На них же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности в банке;
· группа маркетинговых исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых департаментом маркетинга. При этом, сферой исследований может выступать любой элемент как внешней та и внутренней маркетинговой среды предприятия. При необходимости, специалисты данной группы могут привлекать внешние ресурсы (компании) к проведению маркетинговых исследований. Также занимаются изучением новинок;
· группа экономического анализа и ценовой политики осуществляет анализ экономических показателей деятельности банка. При этом в задачу группы не входят задачи финансового анализа и планирования деятельности. Специалисты этой группы определяют ценовую политику банка, политику скидок, составляют предложения по банковским продуктам;
· группа рекламы и стимулирования продаж банковских продуктов предназначена для планирования, организации и контроля рекламной деятельности банка, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей банка;
· группа управления банковскими продуктами состоит из менеджеров по каждому из типов банковских продуктов, которую можно сформировать из имеющихся на предприятии категорийных менеджеров, в задачи которых входит координирование всего комплекса маркетинга своей продуктовой группы и определение политики банка по каждому виду продукта. Менеджеры этой группы могут оперативнее реагировать на малейшие изменения ситуации на рынке, они лучше других сотрудников департамента маркетинга знают особенности своего рыночного сегмента и своего продукта. Поставленные цели и задачи требуют принятия маркетинговой политики Сбербанка, отвечающей предпочтениям и потребностям целевых групп существующих и потенциальных клиентов. Активная адресная продажа продуктов и услуг предусматривает определенные приоритеты в продуктовой политике, а также оптимизацию форм и методов продаж. Форма предложения должна быть удобна, доступна и привлекательна, качество - отвечать требованиям клиента, цена - соответствовать рыночному уровню и обеспечивать необходимую рентабельность.
В соответствии с вышеупомянутой Стратегией развития Сбербанка до 2014 г., перед управлением маркетинга стоят следующие задачи:
. увеличение объема прибыли к 2014 году более чем в три раза при снижении отношения операционных затрат к чистому операционному доходу на пять процентных пунктов, что позволит поддерживать рентабельность капитала на уровне не ниже 20%;
. укрепление конкурентных позиций на основных банковских рынках (привлечение средств физических лиц, кредитование населения, привлечение средств и кредитование юридических лиц);
. выход на лидирующие позиции в области обслуживание клиентов, достижение высокой лояльности клиентской базы, постоянное развитие навыков в области клиентской работы;
. создание современной системы управления рисками, адекватной требованиям и масштабам бизнеса IT-платформы;
. создание и развитие корпоративной культуры, разделяемой всеми сотрудниками банка, нацеленной на самосовершенствование и рост производительности труда;
. создание узнаваемого "позитивного" бренда;
. поэтапное увеличение объема и значимости международных операций за счет роста на рынках стран СНГ и Восточной Европы, постепенного увеличения присутствия на рынках Китая и Индии. Увеличение доли чистой прибыли, полученной за пределами России, до 5-7%, в том числе за счет дополнительных приобретений.
В этом списке налаживание отношений с клиентами занимает особую роль. По словам действующего директора по маркетингу, ориентация на клиента является ключевым моментом в деятельности банка на данный момент [16; 66 В этом направлении уже достигнуты определенный успехи: например, банк нанял порядка 5 тыс. сотрудников, задача которых - помощь клиентам в получении услуг, обучение их новым банковским технологиям и консультации клиентов непосредственно в отделениях банка [1].
Вышеизложенные задачи претворяются в жизнь в ходе реализации стратегии маркетинга "Сбербанка". Стратегия включает в себя деятельность по:
· построению лучшей в стране системы организации продаж и обслуживания корпоративных клиентов;
· дифференциации модели работы банка и продуктового предложения по трем ключевым сегментам: крупным, средним и малым предприятиям;
· развитию продуктового ряда;
· оптимизации внутренних технологий и процессов.
Банковский продукт - это, на мой взгляд, второй наиболее важный фактор, определяющий политику "Сбербанка" в области маркетинга. На сегодняшний день в линейке кредитных продуктов банка насчитывается более 20 программ и тарифных планов, способных удовлетворить потребительские предпочтения различных социальных слоев населения. Задача обновления данной линейки услуг стоит очень остро, поскольку ранее услуги и продукты "Сбербанка" были слишком сложны для восприятия простым клиентом ввиду своей отягощенности финансовыми терминами и запутанности расчета процентных ставок.
Можно с уверенностью говорить о том, что в отношении банковского продукта маркетинговое управление "Сбербанка" выполняет следующие функции:
· обеспечение потребностей массовой клиентуры в сбережении, накоплении и заимствовании средств, проведении расчетов, ведении бизнеса. Предоставление набора конкурентоспособных продуктов и услуг, предназначенных для различных региональных, отраслевых и социальных групп клиентов;
· создание системы индивидуального обслуживания клиентов, включающей полный спектр банковских продуктов и услуг, отвечающих международным стандартам.
Как представляется, логичным завершением данного раздела будет краткий анализ успешности реализации вышеуказанных задач. Активное обновление работы "Сбербанка" ведется с 2007 г. с момента назначения Г. Грефа президентом банка и Н. Германовой директором по маркетингу [18]. Что же удалось сделать за прошедшие неполные шесть лет? Прежде всего, "Сбербанк" стал брендом в полном смысле этого слова - он легко узнаваем и популярен [16]. По некоторым данным, бренд "Сбербанк" - самый узнаваемый по стране в сегменте финансовых услуг [2]. Удалось отойти от "наследства" советского периода деятельности банка, таких как негативные ассоциации банка с очередями и непрофессиональным обслуживанием; банк теперь полностью ориентирован на работу на благо клиента.
"Сбербанк" активно использует современные технологии для продвижения своих услуг среди потенциальных клиентов. Например, в ноябре 2012 года "Сбербанк" запустил новую версию своего канала на YouTube под названием "Наш дом Сбербанк". Группы Сбербанка в социальных сетях Vkontakte, Facebook и Odnoklassniki стали самыми популярными группами, посвященными финансам, в российских социальных медиа. Группа в Vkontakte входит в ТОП-3 среди всех групп брендов в социальной сети. Суммарная аудитория зарегистрированных пользователей во всех группах Сбербанка превышает 1 400 000 человек [15].
Деятельность "Сбербанка" отмечается различными наградами. "Сбербанк" признан победителем в номинации "Лучший маркетинг на рынке финансовых услуг" в 2012 году по итогам ежегодного опроса Гильдии маркетологов. В том же году "Сбербанк" стал лауреатом Национальной банковской премии в номинации "За креативность в сфере маркетинга" [15].
Однако, все эти награды не имели никакого значения, если бы активная маркетинговая политика не способствовала увеличению доходности бизнеса.
Заключение
Подводя итог проделанному исследованию, хотелось бы еще раз заострить внимание на задачах, которые я ставила перед собой в самом начале данной курсовой.
Цели, задачи и принципы маркетинга реализуются через управление. Управление маркетингом - это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения фирмы с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке. Управление маркетингом имеет следующие этапы: анализ внешней среды организации, оценка ресурсов, определение миссии и целей, формирование программы действий, исполнение программы действий.
Банковская деятельность требует к себе постоянного маркетингового планирования. В связи с этими факторами, банк - это одна из тех организаций, которые не могут обойтись без участия маркетинговой службы.
Для дальнейшего углубления в тематику, мной была рассмотрена маркетинговая деятельность ОАО "Сбербанк". Еще раз отмечу, что указанный банк является старейшим банком России. Его деятельность в частности определяется его историческим наследием.
Начиная с 2007 года "Сбербанк" проводит достаточно агрессивную маркетинговую политику.
На мой взгляд, наивысшее достижение, которого банк добился за последние годы - это тотальное изменение своего имиджа в глазах потребителя, превращение из пережитка советского прошлого в динамично развивающуюся, открытую к новациям компанию, ориентированную на привлечение новых и удовлетворение потребностей старых клиентов. Данный факт еще раз доказывает то, что грамотное управление маркетингом - основа для успешного бизнеса.
Список использованной литературы
1. Банкир. Ру: Мы меняем подход на проактивный. - Официальный сайт ОАО "Сбербанк России". - Режим доступа: http://sberbank.ru/moscow/ru/press_center/smibank/index. php? id114=11026641 <http://sberbank.ru/moscow/ru/press_center/smibank/index.php?id114=11026641>
. Бренд Сбербанк растет в цене. - Primmarketing.ru, 2013. - Режим доступа: <http://www.primmarketing.ru/news/2013/02/04/sberbank/66273/>
3. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учеб. пособие / Т.П. Данько. - М.: Изд. дом "ИНФРА-М", 2010.
. Зарубежная сеть. - Официальный сайт ОАО "Сбербанк России". - Режим доступа: <http://www.sbrf.ru/moscow/ru/about/affiliated_banks_abroad/>
. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием; Развитие предприятия и конкурентоспособность: СПб. МДНТП. - М., 2000.
6. Котлер Ф. Маркетинг 3. 0: от продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе / Филип Котлер, Айвен Сетиаван, Хермаван Картаджайя; пер. с англ.А.Ю. Заякина. - Москва: Альпина Бизнес Букс, 2012.
. Лаврушина О.И. Банковский менеджмент / О.И. Лаврушина. - М.: КНОРУС, 2009.
. Маркетинг: Учеб. пособие/ под ред. проф. И.М. Синяевой. - М.: Вузовский Учебник: ИНФРА-М, 2013 г.
. О Google. - Режим доступа: <http://www.google.ru/intl/ru/about/company/>
. О результатах финансовой деятельности Сбербанка России по итогам 7 месяцев 2011 года по российским правилам бухгалтерского учета. - Официальный сайт ОАО "Сбербанк России". - Режим доступа: http://www.sbrf.ru/moscow/ru/press_center/all/index. php? id114=11012438 <http://www.sbrf.ru/moscow/ru/press_center/all/index.php?id114=11012438>
11. Основы маркетинга / Филип Котлер [и др.]; [гл. ред. С.Н. Тригуб; пер. с англ.: О.И. Медведь и др.]. - 4-е европейское изд. - Москва [и др.]: Вильямс, 2007.
. Расходы Сбербанка на рекламу и маркетинг увеличились в 2.5 раза. - AdIndex.ru, 2012. - Режим доступа: http://www.adindex.ru/news/marketing/2012/12/5/95252. phtml <http://www.adindex.ru/news/marketing/2012/12/5/95252.phtml>
. Рейтинг 100 банков: кто из них надежен. - Forbes, 2013. - Режим доступа: <http://www.forbes.ru/finansy-photogallery/igroki/235999-reiting-100-bankov-kto-iz-nih-nadezhen/photo/1>
. Российская ассоциация маркетинга. - Режим доступа: <http://www.ram.ru>
. Сбербанк награжден за лучший маркетинг на рынке финансовых услуг. - Официальный сайт ОАО "Сбербанк России", 2013. - Режим доступа: http://sberbank.ru/moscow/ru/press_center/all/index. php? id114=11025762 <http://sberbank.ru/moscow/ru/press_center/all/index.php?id114=11025762>)
. Сбербанк: лицом к клиенту / Прямые инвестиции, №4. - 2010
17. American marketing association, 2013. - Режим доступа: <http://marketingpower.com>
. ESOMAR, 2013. - Режим доступа: <http://www.esomar.org>
19. International marketing association, Inc., 2013. - Режим доступа: <http://imacorporate.com>
|
|
|
