 |
Периодическая печать как система
|
|
|
|
Потенциальные и реальные читатели влияют на судьбу издания многообразно. Можно выделить несколько уровней такого влияния. Чем конкретнее уровень, тем лучше ощущается он теми, кто делает газеты и журналы.
Во-первых, есть наиболее общий уровень. Он отражается в представлениях о том, что вообще нужно людям, обществу, без чего нельзя обойтись. Здесь речь идет об общественной, групповой, индивидуальной необходимости в коммуникациях, в обмене информацией «по вертикали» (между народом и властью) и «по горизонтали» (между группами, слоями). Под воздействием таких представлений формируется система печати с ее разномасштабными и разнотипными изданиями.
Во-вторых, существуют объективно и в той или иной степени осознаются как потребности и интересы «вызовы времени» - состояние общества на определенном этапе его развития, в определенной конкретно-исторической ситуации. Российскому обществу, например, сегодня остро необходимы не просто общероссийские по территории распространения газеты и журналы, но такие, которые давали бы возможность для информационного обмена между территориальными и социальными частями общества. Слабая реализация этих объективно необходимых функций прессой из Москвы предопределила отток от нее части аудитории.
В-третьих, люди, в той или иной мере осознавая потребности, проявляют избирательное отношение к многообразным сферам общественного сознания и бытия - информационные интересы. Последние связаны с тем, что именно в жизни считается главным, ценным, занимает умы людей, - с ценностными ориентациями. Например, изменения в экономическом укладе России и неожиданные для многих результаты этих изменений, повышение роли самостоятельной инициативы в собственном жизнеобеспечении предопределили смену информационных приоритетов. Политические интересы уступили место экономическим. Журнал «Деньги» уловил это сочетание деловой и житейской экономической активности, успешно стартовал и существует на рынке периодики [30, с.22].
|
|
|
Наконец, наиболее очевидным образом избирательность, а значит, и влияние на СМИ отношения читателей проявляются в поведении, в том, что они покупают или выписывают. Такое влияние наиболее чутко улавливается теми, кто создает и распространяет информацию и особенно финансирует эту деятельность. Однако, чтобы понять причины успеха или неуспеха, предпринять меры по изменению формы и содержания, а значит, и типа издания, мало знать о поведении. Нужно иметь представление о мотивах, потребностях, запросах, оценках, стоящих за читательским выбором. Для принятия практических решений необходимо владеть информацией о том, кто именно (по полу, возрасту, роду занятий, образу жизни и мировоззрению) выбирает издание, совпадает ли реальная аудитория с расчетной, целевой.
Тенденции в поведении аудитории. В России складывается сфера регулярного сбора информации о рейтингах (величине аудитории) и некоторых других характеристиках читателей, радиослушателей, телезрителей - медиаметрия. Данные, которые предлагают исследовательские организации, касаются лишь поведения читателей, слушателей, зрителей, содержат ответы на простейшие вопросы типа «Кто и что читает (смотрит, слушает)?», «Как часто это происходит?», «Какое именно издание (канал телевидения или радио)?» и т.п. Неуклонно повышается точность таких измерений, приближаясь к международным стандартам. Чаще всего и наиболее скрупулезно изучается аудитория телевидения, ибо сверхдорогое рекламное время на телеканалах требует более основательных расчетов на основе знания величины аудитории на конкретном канале, в конкретный отрезок времени.
|
|
|
В начале 90-х гг. трудно было понять, что вообще происходит: то ли люди просто отшатнулись от прессы, то ли их контакты с нею приняли какой-то иной характер. Так, в 1993 г. более или менее отчетливо было заметно влияние дохода на факт подписки (чем выше уровень доходов, тем меньше доля неподписавшихся). Последующие опросы, однако, показали, что 31 и 18% неподписавшихся в группах с относительно высоким уровнем доходов и 47% в группе с самым низким уровнем доходов действовали все-таки под влиянием не только финансовых соображений (табл. 1).
Таблица 1. - Доля подписавшихся и не подписавшихся на газеты в группах с разным уровнем душевого дохода (в % от числа опрошенных в группе)
| Доход на одного члена семьи (в тыс. рублей) | ||||||||
| Подписка | 0,1-1 | 1-2 | 2-3 | 3-5 | 5-10 | 10-20 | 20-50 | Свыше 50 |
| Подписались | 53 | 54 | 58 | 63 | 68 | 75 | 69 | 80 |
| Не подписались | 47 | 46 | 43 | 37 | 32 | 25 | 31 | 18 |
Путей приобретения изданий всегда было несколько: не только подписаться, но купить, прочитать в библиотеке, на работе, взять у знакомых, соседей, родственников. Главным способом до недавнего времени была подписка, что совсем не походило на ситуацию в других странах. Господство подписки было подорвано вовсе не дороговизной, а, прежде всего сбоями в доставке, обусловленными целым рядом причин: и диктатом монополистов-почтовиков, и медленным темпом создания новых структур распространения, и исчезновением из почтовых ящиков корреспонденции.
Как только Фонд «Общественное мнение» попробовал выйти за круг привычных показателей и узнать, каким именно образом люди приобретают газеты, открылось многое. В аудитории газет стали преобладать иные, кроме подписки, формы. Прежде всего, покупка (табл. 2).
Таблица 2. - Доля подписчиков, покупателей, регулярных и нерегулярных читателей столичных газет (в % к числу опрошенных; выборка всероссийская) [1, с.89]
| Газеты | Подписчики | Покупатели | Регулярность чтения | Всего читателей | |
| Почти каждый номер | Время от времени | ||||
| Аргументы и Факты | 22 | 22 | 23 | 24 | 47 |
| Вечерняя Москва | 1 | 1 | 1 | 1 | 2 |
| День | 0 | 2 | 0 | 2 | 2 |
| Известия | 3 | 7 | 3 | 7 | 10 |
| Коммерсантъ-daily | 1 | 2 | 1 | 2 | 3 |
| Комсомольская правда | 10 | 12 | 10 | 14 | 24 |
| Московская правда | 1 | 0 | 1 | 1 | 2 |
| Московские новости | 1 | 1 | 1 | 1 | 2 |
| Московский комсомолец | 3 | 3 | 3 | 3 | 6 |
| Правда | 2 | 3 | 2 | 3 | 5 |
| Российская газета | 3 | 4 | 3 | 4 | 7 |
| Советская Россия | 2 | 3 | 2 | 3 | 5 |
| СПИД-инфо | 4 | 14 | 9 | 11 | 20 |
| Труд | 8 | 7 | 8 | 8 | 16 |
|
|
|
Анализ таких данных выявил следующие тенденции:
- наибольшие сдвиги в сторону розничного приобретения наблюдаются в крупных городах;
- чем моложе читатель, тем скорее он - покупатель, а не подписчик;
- чем моложе издание, тем больше у него доля покупателей;
- чем ниже территориальный уровень газеты, тем больше у нее доля подписчиков (табл. 3);
- чем меньше населенный пункт, тем больше в нем читателей, приобретающих газеты только по подписке (табл. 4).
Таблица 3. - Доля подписчиков и покупателей местных газет (в % от числа опрошенных в аудитории местных газет) [37, с.14]
| Газеты | Читатели (полная аудитория) | Подписчики | Покупатели |
| Областные, краевые | 31 | 18 | 12 |
| Районные | 26 | 18 | 6 |
| Городские | 32 | 17 | 13 |
Таблица 4. - Доля «чистых подписчиков» и «чистых покупателей» в поселениях разных типов (в % от числа опрошенных)
| Тип поселения | «Чистые подписчики» | «Чистые покупатели» |
| Москва | 33 | 29 |
| Санкт -Петербург | 17 | 44 |
| Областной, краевой центр, столица автономии | 23 | 36 |
| Периферийный город, поселок городского типа | 37 | 23 |
| Село | 48 | 10 |
Перевес аудитории местных газет над центральными особенно убедителен в Северном регионе Европейской части России и в Центральном Нечерноземье с их коренным населением, которое если и выписывает что-либо, то именно местную газету. К тому же в старших возрастных группах интерес локализуется до границ своего села. По данным исследования, некоторые результаты которого приведены в табл. 3.7 и 3.8, среди тех, кто моложе 30 лет, доля читателей местных газет превысила долю читателей центральных газет на 7-8%, а среди тех, кто старше 60 лет, - в 2 раза.
Наиболее весомым фактором, определяющим масштаб интересов читателей и, следовательно, их выбор между центральными и местными газетами, оказывается уровень образования. У людей с высшим образованием, по данным того же исследования, чтение центральных газет превалировало (правда, всего на 4%). Среди респондентов, чье образование ниже среднего, местную прессу читали в 3 раза больше, чем центральную. По принадлежности к социальным группам наибольший перевес чтения местных газет обнаруживается у тех, кто живет на пенсию, работает на селе. В расчете на сохранение такой аудитории многие местные издания иногда вынуждены придерживаться более консервативных экономических, политических, социально-культурных ориентации.
|
|
|
На развитие системы региональной печати, на ее положение и содержание в самой серьезной мере влияют уровень развития рыночных отношений, экономическая активность и разнообразие действующих на региональных рынках субъектов. Чем более развит региональный рынок, тем больше в нем представлена пресса нового для России типа - локальная деловая, обслуживающая один или несколько наиболее тесно связанных между собой деловыми контактами и территориями регионов. Опрос аудитории изданий «Коммерсанта» свидетельствует о том, что местные информационно-рекламные издания - серьезные конкуренты деловой прессе из центра. Их бесспорное преимущество - сфокусированность на положении дел именно в данном регионе, чего центральная пресса с ее явным «столичным центризмом» в анализе проблем, в оценке ситуаций дать не может.
В данном параграфе мы охарактеризовали периодическую систему как систему. Определи что, причины выбора издания читателями зависит от формы и содержания, а значит, и типа издания. Выбор основывается на мотивах, потребностях, запросах, оценках читателя. Далее определим, какие социальные функции выполняет пресса.
|
|
|
