Лексические инструменты олицетворения

ЕСТЬ ЛИ ЖИЗНЬ У БРЕНДА?

 

Конкуренция на рынке товаров и услуг сопровождается обострением соперничества в сфере маркетинговых коммуникаций. Конкурируют бренды, одновременно состязаются посвященные им рекламные обращения. В борьбе за внимание целевой аудитории побеждает, как правило, реклама более креативная, выразительная, способная донести до аудитории нужную информацию за как можно меньшее число повторений.

Это важно, поскольку цена эфирного времени, печатной площади, других каналов и носителей рекламы растет.

Последние десятилетия в истории рекламы стали временем особенно активного поиска новых выразительных средств и стилистических приемов. И в мировой, и в современной российской рекламе в числе других разновидностей тропов активно используется прием олицетворения.

Что касается России, то интерес к данному тропу можно считать здесь традиционным. Об этом говорят не только приведенные во втором эпиграфе слова рыночного зазывалы, но и, например, широко принятый в нашей стране уже со второй половины XIX в. обычай называть фирмы именами их владельцев (типичный, конечно, и для других стран). Торговая марка, имя бренда — важный элемент рекламы и, когда в качестве словесного товарного знака используются фамилии хозяев — «Абрикосов», «Ландрин», «Сытин», — это, несомненно, «придает фирме лицо».

Данная традиция не угасла и получила новый импульс в России в конце XX — начале XXI вв., когда с развитием рыночных отношений стали появляться фирмы с подчеркнуто «именными» названиями. Эти наименования могут как основываться на фамилиях реальных людей, так и представлять собой «смоделированные» фамилии, символизирующие какие-либо качества товаров, производимых или реализуемых данной компанией (сети ресторанов «Колбасофф», «Пивнофф» и т.д.).

Такая нейминговая политика не только является развитием национальных традиций, но и отвечает принятому в современном маркетинге взгляду на бренд как на человекоподобное существо. Данный подход, несмотря на очевидную условность многих его проявлений, оказался весьма продуктивным. Возникло и прижилось понятие «личность бренда», очень важное для идентификации торговых марок и их продвижения на рынке. Говорят также о «характере», «индивидуальности» и «поведении» бренда, о «языке», на котором он обращается к потребителям [1–3].

Приемы олицетворения используются не только в нейминге. Исключительно велика роль этого тропа в придании «личностного», «человеческого» характера всем составляющим бренда и всем маркетинговым коммуникациям. Реализуется данный прием и в рекламных обращениях, посвященных тем или иным товарам и услугам.

Как известно, олицетворение — это наделение неодушевленных объектов признаками и свойствами, присущими живым существам. Когда уподобление неодушевленного предмета живому существу, а точнее, человеку становится полным, реализуется особый вид олицетворения — персонификация [4].

Олицетворение как творческий способ воссоздания (отражения, моделирования) действительности в вербальных текстах и других знаковых системах тесно связано с антропоморфизмом, древним стремлением людей приписывать предметам и явлениям неживой природы человеческие свойства и наделять живых существ (да и неживые предметы) человеческой психикой. Причина такого стремления ясна — олицетворенную природу легче понять, в ней удобнее ориентироваться (на самом деле, конечно, думать, что понял и ориентируешься). Олицетворив и отчасти даже персонифицировав в мифах древности «первую», естественную природу, человек, руководствуясь тем же психологическим механизмом, стал олицетворять и природу «вторую», рукотворную. Так получили имена, а вместе с ними и «душу» изделия рук человеческих. С товарами массового производства, а потом и с торговыми марками, брендами произошло то же самое.

При создании современных рекламных обращений прием олицетворения используется часто и разнообразно. Среди отечественных специалистов его впервые проанализировала Ю.К. Пирогова [5], использовавшая термин «повышение степени одушевленности объекта». Уделил внимание использованию данного тропа в рекламе и автор этой статьи [6–8].

Обозначая исследуемый прием разными терминами — «оживление», «повышение степени одушевленности объекта», собственно «олицетворение» или предлагаемым нами термином «витализация», — мы считаем их близкими по смыслу и описывающими разные стороны одного явления. Правда, можно предвидеть возражение, что термин «повышение степени одушевленности объекта» является не вполне корректным, поскольку предмет может быть либо одушевленным, либо неодушевленным, без промежуточных состояний-«степеней». Но одушевленность в этом смысле — категория общеязыковая, мы же используем данный термин применительно к стилистическому приему, и, как будет показано ниже, степени одушевленности на самом деле бывают разными. Например, персонификация является высшей формой олицетворения, тогда как имеют место и низшие ее степени.

Рассмотрим лексические инструменты, которые используются для олицетворения, и выразительные эффекты, которых позволяет добиться этот прием в современной рекламной практике.

ЛЕКСИЧЕСКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ ОЛИЦЕТВОРЕНИЯ

 

Лексическими инструментами, с помощью которых достигается повышение степени одушевленности объектов, как правило, выступают такие слова, являющиеся разными частями речи, которые обычно используются применительно к одушевленным предметам. Когда они включаются в тексты о тех или иных торговых марках, последние получают некий «заряд одушевленности».

Существительные

Это слова, непосредственно называющие те или иные товары или относящиеся к ним (здесь и далее будем выделять «одушевляющие» слова курсивом): «Настоящий англичанин в бутылку не полезет!» (реклама джина с тоником Gordоn’s в банках; этим словам соответствует визуальная часть — банка изображена в английском котелке и с тросточкой сбоку); «Немцы едут на ПМЖ в Россию» (реклама автомобилей Opel).

Есть интересные примеры использования «одушевляющих» существительных, обозначающих людей той или иной нации, в слоганах национальных компаний: I am Canadian («Я — канадец», пиво Molson), Forster’s. Australian for Beer («Австралиец для пивной компании», пиво Forster’s).

Получается, что продукт заявляет о себе именно как о представителе данной нации.

В рекламе (в частности, в каталогах) компании IKEA, использующей данный прием особенно активно, столы и стулья — это «организаторы застолья», полки — «специалисты по доступному хранению», а ткань разных цветов — «опытный декоратор». Такие существительные выразительно обозначают выгоды, которые потребитель может получить от товара, хорошо выполняющего свои функции. Причем выгоды не только чисто рациональные — такие слова несут эмоциональную нагрузку, могут подчеркивать красоту, даже «личные» характеристики, качества и «склонности» товаров.

Комоды представляются как «чемпионы домашних уборок», диван — как «большой специалист по подготовке комнаты к приему гостей», другой диван — «стиляга», для которого «каждый новый сезон появляются новые коллекции верхней одежды».

Особый выразительный эффект возникает, когда «одушевляющие» существительные не только прямо указывают на функцию товаров, но и несут дополнительный «эмоциональноодушевляющий» смысл: щетки разного назначения выступают как «помощники-чистюли», а доски, на которых члены семьи делают записи друг для друга, и часы-будильники — как «ваши связные и часовые».

Иногда «одушевляющие» существительные используются для обозначения не товара в целом, а какой-то его особенности: «Ты и Micra. Вам нет равных. Ее яркая, неподражаемая внешность …» (реклама автомобиля Nissan Micra). Понятно, что внешностью может обладать только человек.

«Одушевляющий» эффект усиливается также тем, что товар и потенциальный покупатель объединяются по общему признаку — «вам нет равных».

Возможны случаи, когда «одушевляющий» импульс несут существительные-неологизмы: «Соковыжиматель, которому нет равных» (реклама бытовой техники Bork). Неологизм «соковыжиматель» может восприниматься как обозначение одушевленного существа мужского пола. Отметим, что это создание вербального креатива вполне отвечает общему характеру марки, ведь мужественность — черта, которую компания стремится придать своему бренду во всех маркетинговых коммуникациях (да и внешний вид образцов данной техники этому стилю соответствует). Примечательная деталь: «мужской» характер бренда предполагает рациональность, и в рекламе эмоциональные мотивы сочетаются с рациональными вплоть до УТП: «Отжим сока из межклеточного пространства — технология здоровья Bork».

Прилагательные

В качестве инструмента олицетворения часто применяются слова и словосочетания, не просто используемые обычно для описания одушевленных существ, но и, как в случае с существительными, несущие информацию о функциональных и иных привлекательных качествах товара. Так, если кетчуп назван «неторопливым», понятно: создатели хотели не только достичь новой грани выразительности, но и сказать, что продукт сочный и густой. Также ясно, какой смысл несут прилагательные в словосочетаниях «дерзкий дизайн новой бритвы Gillette», «щедрый вкус молока» и «Липецкая. Коронованная минеральная вода». Автомобиль с просторным салоном вполне может быть назван «гостеприимным» (Mitsubishi Outlander XL). В рекламе автомобиля Mitsubishi Colt благодаря таким прилагательным создается развернутый антропоморфный образ: «Легкий на подъем» (современные мощные двигатели Mivec)3, «сообразительный» (6-ступенчатая роботизированная коробка передач All-Shift), «покладистый» (гибкая система трансформации сидений), «компанейский» (самый просторный салон для этого класса автомобилей).

Еще один пример из автомобильной рекламы, в котором имеет место не только олицетворение, но и аллюзия на известное литературное произведение: «Volvo XC. Характер нордический, устойчивый». Как видим, здесь словосочетание из книги о Штирлице слегка изменено — характер назван не «стойким», а «устойчивым», поскольку именно устойчивость является важным свойством рекламируемого автомобиля. Но и «одушевляющее» прилагательное «нордический» несет маркетинговую нагрузку, поскольку намекает на место производства автомобиля, которое служит гарантией его качества.

Такое же сочетание обещаемых рациональных и эмоциональных выгод находим в рекламе IKEA: компьютерный стол определяется как «организованный», мебель, которая хорошо приспособлена для отдыха и может менять конфигурацию, называется «чуткой».

Новая грань выразительности достигается, когда товар описывается сочетанием существительного и прилагательного, если они оба обычно используются применительно к одушевленным существам. Вот реклама автосалона: «Покорные японки? Конечно, есть! И еще пять этажей иномарок!» Эффект усиливается, когда используются устойчивые сочетания существительного и прилагательного, обычно применяемые для описания одушевленных существ, причем одновременно по отношению и к предмету, и к результату, которого помогает достичь рекламируемая услуга: «Помогите вашим старым друзьям обрести вторую молодость!» (реклама ЗАО «Орнамент», предлагающего услуги по чистке и обновлению ковров).

Интересный выразительный эффект возникает, когда для характеристики товара используется ряд прилагательных в паре с существительными, но «одушевляющим» является только последнее сочетание, играющее роль кульминации: «Немецкое качество. Безупречный стиль. Мужской характер» (реклама бытовой техники Bork).

Словесные ряды, «нагнетающие» одушевленность, можно строить и с помощью одних прилагательных: «Прикоснись к шедевру: прекрасному, интеллектуальному, чувственному» (реклама телефонов Nokia).

Сочетание прилагательного и существительного может повышать степень одушевленности объекта даже в том случае, когда по отдельности эти слова не обозначают одушевленных существ, например, когда подчеркивается «спортивный характер» автомобиля Mazda-3. «Одушевляющие» прилагательные могут использоваться при описании не только всего товара, но и его частей, например, когда речь идет о «трудолюбивых ящиках и полках» журнальных столов.

Поскольку прилагательных, которые обычно используются по отношению к одушевленным существам, в языке довольно много, их применение для повышения выразительности рекламных обращений можно считать весьма перспективным: почему бы, например, безалкогольное пиво не назвать «трезвым»?

Местоимения

  Здесь примеры не так многочисленны, поскольку и самих таких слов немного, однако интересные креативные возможности существуют и реализуются и в этом случае. Простейший пример — моделирование обращения товара к потребителю с использованием слова «я». Данным местоимением называется марка фруктовых соков, и это обыгрывается в их рекламе. А вот пример развернутого рекламного обращения с использованием этого местоимения, в котором излагается целый сюжет: «Я — новый Prius. Готовы? Нажмите кнопку пуска — я бесшумно тронусь с места и в полной тишине начну набирать скорость. Быстрее? Я подключаю бензиновый двигатель в помощь к электрическому… Приехали? Отпустите руль — я сам припаркуюсь. Вы готовы к этому? Тогда я ваш. Я — инновация в чистом виде. Я — новый Prius. Следуйте за мной» (реклама автомобилей Toyota).

Изящным примером повышения степени одушевленности товара путем использования характерного местоимения является слоган марки Schweppes: Schhh! You know who? («Ш-ш-ш! Знаете, кто?»).

Еще один поистине редкий по тонкости языковой игры пример уже из российской рекламы — заголовок «Все по местам!» в одном из рекламных каталогов IKEA. Он относится к заметке о мебели и размещаемых в ней вещах, но слово «все» написано через «е», а не через «ё». Получается призыв, обращенный словно бы к живым существам.

С помощью соответствующего местоимения может олицетворяться не только товар, но и канал или носитель рекламы. Так, одна из многочисленных листовок с рекламой компьютерных услуг, расклеиваемых самовольно в метро (способ коммуникации, конечно, варварский) заканчивается словами: «Телефон не записывай. Просто сорви меня».

Глаголы

Эта часть речи предоставляет для олицетворения особенно богатые возможности, поскольку показывает предмет, к которому относится, динамичным, активным, действующим, как живое или даже разумное существо. Вот колготки, Bio Complex Sanpellegrino, которые «ухаживают за красотой твоих ног», а вот препарат «Анаферон», который «желает вам осени без гриппа и простуд».

Импульс активности, который несут глаголы, позволяет создавать выразительные образы персонажей-товаров, строить целые рекламные сюжеты, развивать повествование во времени.

«Кушай, маленький! Это новый пылесос LG.

Клочок бумаги, обрывок нити, немного пыли — для него самое любимое. Небольшой и очень симпатичный, он всегда под рукой и ждет одного: когда его включат и скажут: «Кушай, маленький!». В этом рекламном тексте создается образ домашнего любимца, похожего, может быть, на собачку. Возникает функциональная связь: дело собаки — служить, и эта функция переносится на рекламируемый пылесос, который таким образом «обещает» служить своему покупателю буквально со щенячьей радостью.

Еще одно сюжетное повествование: «Они отобрали у нас всю бумажную работу!» — заголовок рекламного текста об универсальной офисной технике Panasonic, сочетающей возможности принтера, сканера, копира и факса. Идея одушевления продолжается и в тексте, повествующем о том, чего эти аппараты не умеют делать по сравнению с одушевленными и даже разумными существами: «Оказалось, что им под силу любая задача. Кроме одной. Они не могут носить документы на подпись. Значит, пока мы можем быть спокойны за свою работу. Пока…» Похожий пример попроще, в котором при помощи «одушевляющих» глаголов также подчеркивается не только то, что может делать рекламируемый товар, но и то, чего он делать не может: «Office 2007 помогает во многих домашних делах. Подгузники, правда, пока не меняет» (реклама программного обеспечения Microsoft).

В рекламе IKEA благодаря глаголам тоже возникает одушевленный образ готового служить товара, но это уже скорее образ неких заботливых и серьезных взрослых слуг, чуть ли не дворецких: «Наши коробки, контейнеры, ящики и шкафчики систематизируют все домашние вещи и ликвидируют неразбериху в любой комнате».

Выражаемое глаголом разумное действие товара может быть направлено не только на выполнение непосредственных функций, но и на что-то иное, благодаря чему создается уже не образ слуги, а другой, например, такой агрессивнозадорный, как в рекламе системы магазинов бытовой техники «Семь холмов»: «Аэрогриль объявляет войну сковородкам!» Здесь олицетворение создается благодаря не одному глаголу, а устойчивому словосочетанию. Еще один пример такого рода, в котором также создается достаточно оригинальный, «игривый» образ товара: «Обычная тушь никогда не зайдет так далеко: ресницы укрепленные, удлиненные +60%» (реклама туши Double Extension L`Oreal).

Интересным способом повышения степени одушевленности объектов с помощью глагольных форм и придания тексту дополнительной выразительности выступает использование повелительного наклонения (свойственного лишь одушевленным, разумным и говорящим существам).

Так, в рекламе IKEA лейка может «обратиться» к своему хозяину со словами «Не забудь полить цветы!», а мягкая игрушка — «Не забудь забрать ребенка из сада!» Заканчивая разговор о лексических инструментах олицетворения, отметим, что имело бы смысл создать словарь разных частей речи, состоящий из слов, которые чаще используются для обозначения одушевленных существ, их характеристик, действий и т.п. Такой словарь мог бы быть полезен для копирайтерской работы и вообще для вербального творчества, создания выразительных текстов.

12	Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: